“小酒馆第一股”海伦司失去的不只是中文名

2026.06.27 界面新闻记者 | 马越界面新闻编辑 | 牙韩翔 作为小酒馆招牌的“海伦司”三个字，很可能即将不再属于这家公司。 2026年6月25日，海伦司在港交所发布公告称，公司间接全资附属公司深圳市海伦司品牌管理有限公司所拥有中文商标“海伦司”、“海伦司小酒馆”、“海伦司越大排档”涉法律纠纷。 6月23日，深圳海伦司收到北京高院作出的判决，上述3个中文商标因违反商标法第三十条被判无效，北京知识产权法院于2025年12月作出的有利于深圳海伦司的行政判决被判撤销，法院驳回深圳海伦司的诉讼请求。 6月26日，针对此事海伦司回应界面新闻表示，会向最高法提请再审。 对于在经营层面采取的预案，海伦司对界面新闻表示，“目前正在推进中，因为有些策略涉及保密问题，细节不方便公开。” 界面新闻发现，海伦司小酒馆门店的中文商标还在正常使用。 “商标纠纷目前对我们的日常经营还没有什么影响。”江苏一个海伦司小酒馆加盟商告诉界面新闻，他目前手上经营了两家，门店招牌、线上物料等还没听说要求更换。 海伦司的商标官司前前后后已经打了3年。 早在创始人徐炳忠于2009年在北京五道口开出第一家小酒馆时，打出的招牌并不是中文，而是英文“Helen’s”。在2014年8月至2016年1月，这家公司先后将一系列英文商标“Helen’s Secret”、“Helen’s bar”、“Helen’s specials”在酒吧等服务类别注册成功。 海伦司小酒馆的样板间 图片拍摄：界面新闻 马越 2018年1月，海伦司申请注册了第28733018号的“海伦司”商标，所属第43类的酒吧、餐厅等餐饮服务。这是也是它最为核心的商标之一，并出现在2021年的招股书中。 图片来源：海伦司招股书 伴随几年来海伦司将门店拓展到巅峰时超过700多家，投入运营的酒馆门头、灯箱、菜单、工服、外卖包装、线上点评店铺名称，以及加盟授权这样的场景，“海伦司”中文商标都在长期使用。加之长期以来的媒体报道、线上线下推广物料，全部使用该商标积累品牌知名度，以及上市品牌估值、无形资产披露都把该中文商标作为了核心资产。 但偏偏是这个重要商标陷入了知识产权纠纷。 成都海伦缤纷酒店有限公司先后在2016年注册成功了2个“海伦”商标，所属43类的饭店、酒吧服务。界面新闻注意到，这家公司从事快捷酒店业务，在成都及四川多地开设了“海伦酒店”。 这家公司先后于2023年5月23日针对“海伦司”商标、2024年8月7日针对“海伦司小酒馆”、“海伦司越大排档”商标，向国家知识产权局提出无效宣告请求，主张诉争商标与两件 “海伦”引证商标构成类似服务上的近似商标，易使相关公众对服务来源产生混淆误认。 在随后反复拉锯的商标争夺战中，海伦司先是被国家知识产权局宣告3件商标无效，随后在行政诉讼一审中获得有利自己的判决，但又在二审败诉。 北京今是律师事务所主任吴萌在接受界面新闻采访时解释称，按照目前中国的行政诉讼法，北京高院的二审判决是终审判决，是发生法律效力的判决。虽然行政诉讼法规定对于生效法律判决可以提出再审申请，但此种再审申请一般情况下并不能阻止原二审判决的生效和执行。 “因此对于海伦司来说，在法院已判决其商标无效的情况下，如果不更换现有标识或物料，就会与‘海伦’商标发生混淆，存在侵犯他人注册商标及被对方起诉不正当竞争的风险。”吴萌表示。 以及在现有的情况下，也很难判断成都海伦缤纷酒店的“海伦”是抢注。 吴萌对界面新闻指出，商标法上的“抢注”一般是在同类别中同样商标中发生。在本次事件中的特别之处在于，“Helen’s”与“海伦司”虽然是中英文双标，但两者的使用时间并不相同。“Helen’s”商标的实际使用远早于“海伦司”。 因此就产生一个问题，与“海伦”商标相比，“海伦司”商标实际使用和申请注册都在后，难以主张在先权利。而能够主张在先权利的“Helen’s”商标，和“海伦”商标又不相同或近似。加之目前尚无其他证据证明“海伦”商标有恶意注册的行为，因此能否构成“抢注”存在很大疑问。 海伦司也在6月25日的公告中表示，根据目前评估，上述纠纷对该集团整体业务、日常营运或财务状况并无重大影响，原因是可继续在日常业务中使用其无争议的商标。比如一些英文商标。 界面新闻注意到，当前深圳市海伦司品牌管理有限公司有超过500个已注册商标，并且分属不同类别，比如有注册成功的食品、啤酒饮料、方便食品类别的“海伦司”商标，以及出于某些防御性目的，注册成功的餐饮住宿类别的“嗨轮司”、“海仑吧”、“嗨轮吧”、“嗨轮思”等等。 海伦司小酒馆的样板间 图片拍摄：界面新闻 马越 更关键的是，海伦司失去中文商标的时间点，并不是它仍处在高速扩张的黄金期，而是小酒馆市场已经发生明显变化的阶段。 近年来海伦司缩减直营门店，并将“嗨啤合伙人”为主的加盟体系作为主要的增长驱动。截至2026年3月19日，429家嗨啤合伙人酒馆已经占到全部578家门店的74%。特许经营业务收入占比也从2024年的25.9%增长至2025年的34%，这表明海伦司也越来越依赖加盟模式，以对冲直营业务的下滑。 在海伦司快速扩张的时期，低价酒水、大学生和年轻白领聚会社交、强烈的门店招牌识别度，共同构成了它的增长模型。“海伦司”三个字本身就意味着一个足够便宜、足够热闹、适合年轻人线下聚会的小酒馆场景。 但过去几年，线下夜间消费场景变得更加分散，消费者既可以去精酿酒馆、livehouse、餐酒吧，也可以选择便利店酒水、外卖到家或朋友小聚。小酒馆不再是年轻人低成本社交的唯一入口，单纯依靠低价和规模化复制的吸引力也在减弱。 这也解释了为什么中文商标风险对海伦司的影响，并非只是一次门头和物料更换那么简单。对一家越来越依赖加盟体系的公司来说，品牌名本身就是其向加盟商输出的核心资产之一。如果“海伦司”这个中文名无法继续稳定使用，加盟商面临的就不只是换招牌，而是消费者复购心智的重新建立。 而这种冲击发生在加盟商盈利能力本就承压的背景下，风险会被进一步放大。 2025年年报显示，虽然“嗨啤合伙人”门店数量在增加，但其单店日均销售额在2025年全面下滑：臻品店从6100元降至5000元；优品店从4800元降至4100元；精品店从4500元降至3500元。 这意味着，对海伦司而言，中文商标纠纷的真正压力并不只是法律层面的胜负，也不是一次性更换招牌的财务成本，而是它可能在一个市场红利消退、加盟商回报变薄的阶段，削弱自身最重要的加盟筹码。 海伦司失去的可能不只是一个中文名，而是它在下沉市场继续说服加盟商坚持的理由。 “两家店基本近一年都处于亏损状态。”上述江苏海伦司小酒馆加盟商对界面新闻称，“公司管理、产品更新、直营店和加盟店的经营冲突等等问题都需要解决。”