蜜雪冰城的玩法，口子窖能复制吗？

2026.06.28 文 ｜ 创业最前线 “麻雀也能喝二两”这句在安徽淮北濉溪县街头巷尾流传的俗语，最近被口子窖写成了一首歌。 这句俗语本是戏说濉溪县当地酿酒作坊林立，每到酿酒时节，成群的麻雀会飞到酒厂啄食散落在地上的原粮，连麻雀都有“二两量”。 但口子窖改编后的《麻雀也能喝二两》以城市生活为底色，唱的是打工人加班后的地铁空荡荡、工牌还挂在胸口晃等日常，与以往白酒企业歌曲的宏大叙事有极大不同。 图 / 口子窖官方视频号截图 歌曲发布后，引发了众多网友的共鸣和二创，但在热闹的流量背后，口子窖同步推出的新品小酒能否真正破解其长期的年轻化迷思，以及企业增长失速、渠道模式老化的深层难题，却要打上一个大大的问号。 口子窖是极具代表性的区域酒企，其在行业低谷期渠道怎么调、产品往哪走、线上怎么打、营销怎么做，折射的是一家区域酒企穿越周期的真实路径，值得深入探讨。 1 蜜雪冰城的玩法，口子窖能复制吗？ 歌曲发布的同时，口子窖同步推出“麻雀也能喝二两”同名小酒。 其中，小麻雀为130ml/二两六，度数为33°，主打“随心小酌，微醺不醉”；大麻雀为180ml/三两六，度数为36°，适合“随时小聚，乐趣不停”。把“人人都能轻松喝二两”落地为看得见、买得到的实体产品。 这一营销思路与蜜雪冰城经典打法有异曲同工之妙，虽然分属白酒和新茶饮两个不同赛道，但都走出了一套“以听觉破圈、拥抱大众、UGC裂变、产品承接流量”的商业模式。 在营销站位层面，两者均瞄准了大众消费群体。 蜜雪冰城锚定“普通人的日常茶饮”定位；而过往深耕商务宴请赛道的口子窖，跳出传统白酒营销中年份、工艺、商务的传统话术，而是借一句市井俗语，把品牌身份安放在烟火气中，将消费场景从应酬转向夜宵独饮、好友小聚的轻量化日常，试图在国民情感层面建立亲切感。 在传播层面，蜜雪冰城凭借“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”这样旋律简单、短句重复的主题曲，迅速形成“耳虫效应”，依托数万线下门店循环播放完成线下渗透，线上则催生出方言翻唱、舞蹈改编等海量二创。 而口子窖本次推出的歌曲同样曲风轻快，没有生硬的产品植入，主打解压微醺，但与蜜雪冰城数万门店的线下渗透力不同，口子窖缺乏同等规模的终端触点，其传播更依赖线上自然流量。 图 / 口子窖官方视频号截图 酒业媒体人向南对「创业最前线」表示，当下正值世界杯期间，从东鹏饮料、王老吉、五粮液、泸州老窖等企业的世界杯营销活动可明显看出，大家都在跳出品牌单向输出的传统逻辑，转而追求与用户之间的双向奔赴。 以往白酒营销偏向宏大、庄重、高端，但现在这种“端着的姿态”正在失效，年轻消费者需要的是共情、趣味和“活人感”。 口子窖此次营销也是这一趋势的具象缩影，通过贴近普通人生活场景的内容引发情感共鸣，本质是区域酒企在消费分级浪潮下，对大众消费市场的主动下沉与探索。 口子窖的思路契合了大众消费时代的传播逻辑，但《麻雀也能喝二两》与口子窖品牌绑定度较弱，大众记住了歌曲的旋律与文案，却难以建立歌曲与品牌、兼香白酒的强关联。 歌曲内容更像是打工人通用的情绪BGM，大量二创流量属于泛流量，其中真正能转化为白酒消费者的比例存疑。 此外，口子窖的大商模式决定了其难以迅速将线上流量完成终端转化。 目前，口子窖这款“麻雀也能喝二两”小酒尚未公开售卖，只在其公众号文章互动中抽取部分互动者赠送。「创业最前线」向口子窖求证小酒上市的具体时间、目标人群、定价及市场布局，但截至发稿，未获得回复。 白酒消费的本质是场景驱动和渠道驱动，而非冲动消费。若线上热度无法与线下终端铺货、大商推力形成咬合，这波流量最终只能停留在品牌公关层面，难以兑现为业绩增量。 2 花亿元咨询费，难达百亿目标 从产品层面来看，口子窖并不是首家推出小酒的企业。 进入2026年来，头部酒企纷纷推出了小酒产品，并把这当作年轻化的重要路径，如中国酒业协会牵头茅台、五粮液等九大名酒企业推出了T9 50ml统一规格小酌瓶，涵盖浓香、酱香、清香等主流香型。 前几年，商超酒水区小酒往往被挤在角落，鲜有人问津。但「创业最前线」近期走访贵阳多家商超、便利店注意到，如今小酒大多被摆放在货架的最显眼处，占据收银台、主通道核心专区等黄金点位，小酒规格以50ml为主，搭配20ml、100ml、125ml多种规格全覆盖，价格梯度较为丰富。 贵阳凯辉便利店收银员然然告诉「创业最前线」，小酒从去年起明显走俏，购买者通常会搭配冰杯和软饮，由于店内设有吧台，很多顾客都会现场调饮。 因此，部分商超在小酒陈列区会同步配置气泡水、果汁等调配辅料，并张贴简易调酒教程，引导消费者自主搭配。然然表示：“这样能拉高酒水综合毛利，还能带动饮料、零食的连带选购，稳步提升门店客单价。” 即时零售崛起，也进一步放大了小酒新玩法的落地空间。歪马送酒等平台，推出标准化调酒套餐，将50ml迷你酒，冰杯，调饮辅料、工具打包组合，消费者线上下单、半小时即可实现即开即调。 那么，此次口子窖推出“麻雀也能喝二两”小酒能否满足年轻化的需求？ 图 / 口子窖官方视频号截图 客观来看，此次口子窖的营销实现了差异化，但产品层面的动作并不具备明显竞争壁垒，小容量、低度本身均不等于年轻化。 此前口子窖也有过诸多年轻化的尝试，从演唱会到跨界联名，从窖友节到口子酒坊打酒铺，以及冠名综艺、赞助体育赛事等。但总的来看，这些动作尚未形成体系化的年轻品牌认知。 且如果产品本身对年轻消费者的吸引力不强，那么覆盖得再广的营销都很难形成有效转化，反而会产生大量的销售成本，从而降低整体利润率。 这从广告费用中可明显看出，口子窖与古井贡酒、迎驾贡酒、金种子酒同为安徽上市酒企，2025年口子窖的广告宣传费占总营收的比重为四家中最高，迎驾贡酒同期营收为口子窖的1.5倍，但口子窖的广告费用却是迎驾贡酒的8.54倍。 诸多年轻化探索背后，是口子窖日益迫切的业绩焦虑。 2022年，口子窖喊出了“加快实现百亿口子，进入全国白酒第一方阵”的战略目标，并重金请来了国际咨询巨头麦肯锡，共同制定了未来五年力争徽酒头部的战略规划。 图 / 口子窖2025年年报 但随之而来的是咨询服务费的大幅攀升，2022年-2025年，口子窖咨询服务费支出分别为1288.87万元、3826.91万元、3007.46万元和2333.61万元，四年累计超过1亿元。 然而，巨额咨询投入并未换来预期回报。2022年-2025年，口子窖的营收分别为51.35亿元、59.62亿元、60.15亿元、39.91亿元，如今来看，百亿目标不仅未能实现，反而相去甚远。 与此同时，口子窖在徽酒阵营中的排名也从曾经的“榜眼”滑落至“探花”，与迎驾贡酒的差距持续拉大——2022年，迎驾贡酒仅以3.7亿元的营收超越口子窖，重新坐上“微酒老二”之位，并在此后稳居微酒老二。2025年，迎驾贡酒营收是口子窖的1.5倍，归母净利润更是口子窖的近3倍。 那么，口子窖的瓶颈从何而来？为什么花费上亿元咨询费、做了诸多年轻化尝试，却始终没能拿到稳定的增长曲线？ 究其根本，渠道体系才是关键。 3 “大商制”成转型枷锁，直销难撑起全局 在商业世界中，过去的成功模式，或许是走向未来的最大障碍。一个模式，大多只在一个特定时期生效。 正如口子窖曾经的成功路径，现在正成为其转型的枷锁。 销售渠道是白酒企业连接市场与消费者的核心纽带，口子窖采用的是“大商制”和“盘中盘”模式，即将区域全渠道分销权授予单一大经销商，市场运作、地推、终端投放等工作由经销商掌握，酒企专注生产和品牌宣传。 同时，酒企将市场分为“小盘”和“大盘”，高档酒店等核心餐饮终端作为“小盘”，优先锁定政商务宴请等高端消费人群；团购、零售店等大众消费市场作为“大盘”，通过“小盘”的消费示范效应，带动“大盘”动销。 这一模式曾帮助口子窖在1997年到2009年间完成了从2亿到20亿的十倍跨越，一度登顶徽酒规模第一。 图 / 口子窖官方微博 但当行业进入精细化竞争阶段，这一模式的弊端也开始显现出来： 首先，渠道层次过多，企业对渠道的掌控力弱，经销商更愿意优先推成熟产品，导致口子窖高端化滞后； 其次，大商主导的渠道体系缺乏数据闭环，口子窖难以精准捕捉消费趋势变化，市场反馈滞后； 最后，大商模式依赖区域资源垄断，难以复制到省外市场，导致口子窖全国化受阻。 口子窖并非对此无动于衷，多方博弈之下，其在2023年启动渠道改革，向“1+N”小商化转型，在保留核心大商的同时，引入更多不同功能属性的“小商”，以此来增加厂家的渠道掌控力和渠道血管的经销深度。 这一渠道改革模式尚在投入期，引入更多小商后，口子窖需要自己承担更多的销售费用。2025年，口子窖销售费用8.41亿元，虽同比下降8.54%，但仍远低于同期营收降幅，反映出渠道投入效率偏低。其中，办公差旅及招待费同比增长了74.26%。 经销模式受阻的同时，口子窖的直销模式虽有所增长，但难以撑起大盘。 近年来，口子窖开始加大对直营的投入，主要为电商平台及原酒封藏等专属定制销售，2025年口子窖直销（含团购）渠道实现营收为2.92亿元，同比增加44.42%，其中电商销售收入为2.59亿元，同比增加47.2%。 一位关注白酒电商的行业人士告诉「创业最前线」，口子窖2025年电商业绩增幅可观，与起步基数较低有关，目前口子窖的电商规模尚处爬坡期，增一两倍不一定代表拐点，但至少说明口子窖方向没有选错。 图 / 口子窖2025年年报 有米云数据显示，近30天内，口子窖抖音官方旗舰店直播引流素材和商品广告素材分别为59个和2个，直播引流素材有所上升，商品广告素材有所下降。 直播引流素材内容主要为古窖清和口子窖5年，这两款产品均定位在百元价格带。但目前来看，这一投放并未带来明显转化。 图 / 抖音口子窖官方旗舰店素材投放规模、素材内容、投放趋势、销售数据（来源：有米云） 渠道问题的背后，是管理层长期的守成思路。 目前，口子窖的核心高管团队已掌舵超27年，多名核心高管年龄超过55岁，团队稳定性毋庸置疑，但这也是一把双刃剑，它能保证战略的定力和执行的连续性，但经营思维偏向稳健保守。 例如对大商制的调整，其改革方式更偏向于改良，而非大刀阔斧的改革。虽然开展了“1+N”改革，但也只是增加了小商数量，没有完全取缔大商制，更没有像头部同行一样搭建庞大直营终端团队。 《麻雀也能喝二两》营销是口子窖顺应大众消费时代的一次主动求变，足以看出区域老牌酒企拥抱年轻市场的决心。但外在的营销玩法易得，重构底层的渠道架构、打磨适配大众新品的产品矩阵、重塑年轻化品牌心智却更为艰难。 对于口子窖而言，《麻雀也能喝二两》是其转型路上的一块“敲门砖”，与蜜雪冰城当初的营销玩法相似。未来，究竟是让流量“昙花一现”，还是借出圈的契机推进渠道深度改革、补齐产品短板，把短期人气沉淀为稳定复购的用户资产？这才是决定口子窖年轻化尝试成败的关键所在。