“史上最平淡”的618，最忙的是AI

2026.06.30   文 | 伯虎财经 楷楷 今年的618，被行业称为“AI含量”最高的一届电商大促。 各大电商平台都收起了价格战，转而把AI当成了新的角力场——数字人主播7×24小时轮班倒、AI算法猜你想要什么、AI助手在对话框里帮你比价选品…… 但AI狂欢之下，销售数据却多少有点尴尬。 星图数据显示，2026年618购物节，综合电商、即时零售、社区团购的全网电商累计销售额（GMV）为9340亿元，同比增长4%，低于去年20.9%的增速。 场外舆论更是出奇地“安静”，媒体称这是16年来最低调、最平淡的一届618。 大厂明明已经铆足了劲抢夺购物入口——阿里把AI助手塞进淘宝C位，豆包首页的黄金位置上线了“618问豆包”，就连向来沉默的拼多多都悄悄上线了AI搜索。 可最终，谁也没有创造出实打实的消费欲望，AI购物，到底还差哪一步？ 01 平台疯狂上AI 今年618，AI可谓无处不在。 AI导购、智能推荐、智能售后等功能全面落地，往年还是小打小闹的AI导购，如今都已站上了各大平台的C位。 阿里将千问和淘宝全面打通，用户通过自然语言便可完成整个购物流程。另外，淘宝App内也同步上线了“千问AI购物助手”，涵盖AI问答、AI试穿、AI种草等功能。 豆包也打通了抖音电商，用户与豆包对话可获取商品推荐和购物链接，另外，豆包首页一级导航栏也增加了“买前问豆包”功能，使用体验更流畅。 京东也在今年3月上线了京言 AI助手，能根据用户输入的内容提供购物灵感。此外，京东还推出了数字人直播、AI补货助手、物流超脑大模型等功能，将AI嵌进整个销售服务链路。 就连一向对AI话题保持低调的拼多多，也在5月悄悄上线了AI搜索；快手也在618 前夕推出“AI购物助手”，提供商品推荐、商品对比等服务。 目前来看，各大平台布局AI电商的动作大同小异，但细究起来，大家的目标各不相同，打法全跟着自家生态走。 阿里和字节聚焦于“超级入口”的争夺，阿里想把千问变成消费的第一站；字节也为了这个目标在努力，正在通过内容重塑入口，打通AI生态闭环。 京东主打的是从营销到履约的全场景AI渗透；拼多多和快手则希望通过AI提升商品分发、供应链效率的工具，更着重于商家经营提效。 AI的全面介入，确实带来了一些看得见的变化： 在消费者端，AI导购可以帮消费者推荐商品、计算优惠，让购物更省心。 据36氪报道，今年4月以来，用户对AI购物推荐的接受度较去年下半年有所提升，点击豆包商品卡的转化率达3%以上。 在商家端，AI提升了整个交易链路的效率，主要体现在直播、客服和经营决策三块。 京东数据显示，2026年一季度，京东头部商家数字人开播率达80%。目前，京东数字人已免费向所有商家开放，成本低至真人直播的1/10。 另外，淘宝升级AI店小蜜，上线“AI假图识别模型”后，平均转人工率下降45%，平均退款挽单成功率超过20%；抖音披露，旗下飞鸽智能客服可节省约70%的人力成本。 在平台端，AI功能成为了电商平台挖掘增量用户的新钩子。 京东数据显示，618大促期间，JoyAI APP累计对话用户突破300万，服务量较去年双11提升10倍以上；在春节的红包大战后，阿里称有近1.4亿用户通过千问首次体验AI购物。 AI的出现，正在倒逼平台从单纯的价格补贴，转向经营效率、生态协同和用户价值的深耕，谁能更高效地把合适的货推到合适的人面前，谁就有机会在存量市场抢下更大块的蛋糕。 从这个角度来看，AI确实干了更多的活，但问题是消费者买单了吗？ 02 消费者“又爱又怕” 目前来看，AI导购“看上去很美”，但用起来还是差点意思。 首先，在意图理解上，AI还是不够聪明。在社交平台上，不少用户提到AI导购确实帮自己省去了对比、挑选商品的过程，但并非每一次对话都顺利。 有用户表示，自己想让AI导购根据自己的偏好推荐一款鞋子，却翻出了买土豆的订单；有网友表示自己想买一款车载水杯，AI导购建议直径3-4厘米的杯子，推荐完全脱离实际。 “如果没有购物目标，AI推荐能解决选择困难症，如果已经有了明确偏好，AI导购反而成了累赘”，一位网友总结道。 其次，“一句话购物”还没有达到非常流畅的阶段。 有网友吐槽称，AI导购有时候连下架商品都识别不了，其推荐的几款手机都是已停产机型；还有人遇到过AI导购给的优惠券，点进去却发现根本不能用； 更让用户无语的是，AI导购总是“埋伏”在货架页里，自己稍不留神就误触，给的信息也没多少干货，还不如自己逛详情页来得痛快。 大模型要跟海量的电商商品数据进行实时同步，这是一个巨大的工程难题。目前，大部分AI导购都只是影响了购物链路的第一步，但要真正深入整个流程，则还需要一点时间。 最后，消费者最担心的是，AI推荐的商品，真的值得信赖吗？ 我们分别在豆包、千问和京东上咨询“能缓解过敏的面霜”，几个平台第一批推荐的都是主流面霜品牌。但如果再深入追问，AI导购就开始推荐一些普通消费者不太熟悉的品牌。 社交平台上也有消费者表示，自己根据AI导购买入了某款面霜，后来发现这款产品正在小红书上猛打广告，虽然质量不一定有问题，但自己难免会想，是不是中了算法的“圈套”？  大家的吐槽，都指向同一个问题——AI真的能帮助消费者做好购物决策吗？ 一方面，是信任问题。 AI导购看似是消费者的私人助手，但实际上，它也是平台和商家的“销售员”，AI推荐和商业广告之间，本来就是既共生又对立的关系，它们的立场很难保持完全一致。 消费者对此心照不宣，他们对AI推荐也存在天然的质疑，尝鲜可以，下单却很难。 根据《每日经济新闻》的618前瞻调研显示，65%-70%用户期待AI工具可以“整理信息、比价、计算优惠”等，但仅有37%-48%用户期待“AI直接给出购买建议或自动下单”。 另一方面，购物的本质到底是什么。 更多用户仍然习惯自行搜索、比价后下单，而非依赖AI决策。 这背后不仅仅是信任问题，还有一个常常被忽视的因素，那就是“逛”本身也是消费过程的一部分，那种挑选、比较、发现惊喜的乐趣，目前AI导购还替代不了。 AI导购把购物变成了一道选择题，但很多人怀念的是“逛店铺”的乐趣。 03 商家被困于算法 消费者对AI导购还在观望，但商家已经被裹挟着往前走了。 AI工具确实能帮助商家提效，甚至在消费者看不到的物流与供应链环节，AI也在默默干活，通过赋能智能调度、库存分配，让商品更高效地送到消费者手中。 无论从“降本”还是“增收”的角度来看，AI都交出了不错的成绩单，可对于商家来说，用AI容易，用好AI却很难。 首先，AI规则并不透明。 搜索时代，商家可以通过关键词竞价、排名优化等相对清晰的规则来获取流量。但在AI推荐时代，规则变成了一个“黑箱”，甚至有商家表示，AI推荐就像一种“玄学”。 有商家寄希望于GEO（生成式引擎优化），但即便是负责GEO的代理商也表示，“我们只能不断调整优化，没法保证一定能被AI选中。” 从前，商家只要拼关键词、销量、退货率等，挤进搜索页前列就有流量；但如今，AI导购把推荐位收窄到寥寥几个，商家要获得推荐的门槛变高了，竞争难度也升级了。 另外，AI工具也不一定都好用。 在社交平台上，网友已经开始抵制用AI生成商品图的商家，大家纷纷吐槽，“看到AI图一点购物欲都没有” “一张实拍照都没有，压根不知道商品长啥样”。 另一边，也有商家坦言，AI生成素材虽然成本低，但同质化严重，有时候生成内容还需要返修，并没有节省多少时间。 目前，AI在客服、文案、美工等岗位还不能完全取代人工，商家反而更倾向在可以看见明确数据反馈的环节投入AI，比如数据复盘、竞品监控、产品预测等。 尽管嘴上在吐槽，但商家对于AI工具也不敢怠慢。毕竟，同行都在用，你不用，就很有可能会被甩出赛道。 这个618，AI在电商世界里的闯关试探，有正面反馈也有负面声音。 但一个不争的事实是：AI或许真的解决了很多问题，却还没有办法让消费者更想买。 AI的出现并没有改变电商的本质，平台和商家的效率虽然提高了，但增量从何而来，才是整个电商行业最大的难题。 大洋彼岸的亚马逊或许能为我们提供一些参考： 今年5月，亚马逊推出了个性化的AI购物助手Alexa for Shopping，其能够跨设备记忆用户偏好，提供商品对比、新增降价等功能，比如帮用户盯价，一旦达到预期价格就提醒下单。 在商业化方面，亚马逊也直接推出了“提示词广告”，当消费者向AI提问时，语义匹配的商品会带着Sponsored标签，直接出现在对话答案里。 面向消费者，AI导购只有读懂用户的需求和痛点，才能真正撬动销量；面向商家，AI需要成为能直接看见转化效果的投放工具，效果清晰了，增长才能持续。 当然，如何在AI推荐的商业化与中立性之间保持平衡，依然是挑战。但至少，大家可以先找到一个更适合自家生态的答案。 如今，AI开始进一步走入购物生态，当然，它还取代不了消费决策中那些情感驱动的部分——冲动、信任、仪式感、逛的乐趣。 这条路，AI才刚刚开始走，从“用上”到“用好”，它还需要时间实现进化。