霸王茶姬，滑向奈雪的茶

2026.07.01 文 | 数读社 去年10月，一场盛大的婚礼在常州举办。 新娘“凤冠霞帔”，新郎同样“金光闪闪”。霸王茶姬奶茶整齐排列在摆台上，到场宾客人手一杯。 这是一场价身价571亿的联姻。联姻双方，分别是天合光能联席董事长高海纯和霸王茶姬创始人张俊杰。 这一年是张俊杰的人生顶峰，10岁失去父母的他，白手起家，经过多年打拼，成为中国最年轻的新茶饮上市公司掌舵者。 辉煌之后，往往伴随着盛极而衰。 2026年一季度，霸王茶姬净利润4.5亿，同比下滑34%，上市以后，净利润连续4个季度下滑。上市不足一年，股价缩水56%。 在存量竞争时代，这家高端茶饮品牌不得不面对结构性困境：高定价、强品牌、快速扩张这三个目标的冲突正在集中体现。 01 加盟商撤退 霸王茶姬正处在缓慢增长，利润快速下滑的状态。 门店数量、营收还在缓慢增长。今年一季度末，霸王茶姬总数为7531家，同比增加12.7%，上市以来始终保持门店数量的增长。 门店数量的带动下，一季度，霸王茶姬营收35.5亿元，同比增长4.5%。创下了历史新高。 不过，跟竞品对比，霸王茶姬的增速并不亮眼。其在2025年营收增速4.05%，与之相比，古茗增速46.9%，茶百道为9.7%，沪上阿姨为36%，规模更高的蜜雪冰城为35.2%，都高于霸王茶姬。 这与霸王茶姬整体GMV下滑有关。一季度，霸王茶姬GMV为79.18亿元，同比下滑3.8%，连续第三个季度下滑。 盈利的下滑速度更是远超收入，2025年，净利润从2024年的25.16亿元降至11.71亿元，净利润率从20.3%压缩至9.2%。今年一季度，净利润率下滑同比减少了7.4个百分点。 实际上，奶茶企业盈利并不是难题，目前上市的奶茶企业中，蜜雪冰城2025年净利润58.8亿元，同比增长32.7%。古茗31.09亿元，同比暴增110.3%。霸王茶姬成为六小龙中利润下滑最严重的企业。 这个背后，是霸王茶姬加盟模式遭遇了巨大的挑战。 一季度，霸王茶姬加盟店的数量为6741家，环比减少了97家，连续两个季度环比减少。这也客观导致，加盟门店的收入减少。 2026年一季度，霸王茶姬的加盟收入27.4亿，同比大幅下滑13%。加盟收入去年就已经开始下滑，2025年，加盟收入114.2亿，同比微降1.8%，连续三个季度同比下滑。 相比于自营模式，加盟模式下，平台的成本往往更低，利润更高。而加盟商的减少，客观导致了霸王茶姬利润下滑。 加盟商的退出，很大程度上是因为自身收入下滑。 财报中直观地展现了加盟商的困境。大中华区单店月均GMV从2024年Q1的54.9万元，一度连续7个季度下滑，到2025年Q4仅剩33.7万元。 一季度，大中华区月均单店GMV终于反弹，环比回升5.5%至35.6万元，但距离此前的水平有较大的差距。 事实上，单店GMV的反弹，恐怕也不是加盟商的经营改善导致，而是霸王茶姬商业模式的重大转变。 02 商业模式的结构性困境 相比于其他奶茶品牌，霸王茶姬在加盟与自营之外，走出了“第三条道路”：以大单品为驱动，SKU仅约25个，核心产品“伯牙绝弦”贡献主要销售额，坚持高定价、主打中高端定位。 上市前，依托社交媒体营销与快速拓店策略，品牌迅速在全国铺开。 这套模式的优势在于：高定价直接为加盟商创造了更大的利润空间，大单品策略降低了产品研发和供应链的复杂度，强营销则持续为门店引流。 这使得霸王茶姬一度成为加盟商追捧的标的，加盟名额曾被炒至70万元，十几万人挤破头竞逐入场资格。 但这种模式的脆弱性同样突出。高定价、强品牌、快速扩张这三个目标之间存在天然冲突。 高定价意味着在低线城市缺乏竞争力，扩张空间受限。强品牌依赖大单品和品牌稀缺性，但门店密度过高会导致同品牌门店互相分流。 大单品策略也面临边际效用递减：2025 年，霸王茶姬全年共推出 20 余款新品。古茗全年推出106款新品，其中咖啡新品就有27款。沪上阿姨累计推出213款新品。茶百道累计推出117款新品。 品类少导致新鲜感衰减，直接拖累了复购率。 随着竞品的扩张，消费者对奶茶的价格预期持续走低。 2025年的外卖价格大战进一步揭露了霸王茶姬模式的脆弱面。按照窄门餐眼的数据，2025年，客单价在10元以下的比例增长到32.53%，比2024年增加了3.22个百分点。消费价格进一步下探。 这一年，霸王茶姬管理层明确拒绝参与价格战，其表示这样会“会损害加盟商利润，也会伤害品牌的高端调性”。 从结果看，这样的决策违背了市场潮流。消费者对价格敏感度大幅提升，补贴活动极大改变了消费决策路径，霸王茶姬GMV被严重冲击。 创始人张俊杰在2025年财报电话会上坦承：“2025年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。” 对于普通加盟商来说，高价格、高利润，意味着可以更轻松的赚钱。但过去一年，高价格还在，门店收入却大幅下滑，成本开支较为刚性的情况下，门店利润很难维持，经营大不如前。订单量无法与其他品牌竞争，门店人气持续走低，导致加盟商产生悲观预期，加盟意向减弱。 根据经济观察报，有加盟商表示，已将手中的十几家霸王茶姬加盟店转让给霸王茶姬，之所以脱手，是因为不看好短期发展，希望回笼资金加盟其他品牌。 加盟商信心减弱，对霸王茶姬来说，赚容易的钱会变得愈发困难。在这种情况下，霸王茶姬进行了一定程度的调整。 霸王茶姬全球COO尹登峰透露，由于加盟商承受了业绩下滑和成本增加的双重压力，传统原材料供销模式，已无法在行业下行周期为门店提供有效支撑，公司开始从传统供销关系转向更深度的GMV分成合作模式。 按照目前霸王茶姬公布的加盟条件，霸王茶姬的管理费为营业额的17%，会从每笔订单中预扣。霸王茶姬正在从“赚加盟商原料钱”变为“和加盟商共担经营压力、共享经营收益”。 然而，横向对比，霸王茶姬的加盟成本本身就很高。对比茶饮上市公司，其各项费用几乎都是最高。加盟费高于蜜雪冰城和古茗，服务费甚至高于奈雪的茶，线上运营费高达2万元。设备费用更是达到惊人的16万元，远超竞品。 开一家80平米的霸王茶姬，起步费用高达60万元，还不包含房租、押金、转让费、人工成本等。 在利益共担之前，光是门槛就足以让很多人望而却步。 即便越过门槛，霸王茶姬还要从加盟商的每笔订单中收入管理费，对比其他品牌，加盟商自然会用脚投票。 03 滑向奈雪的茶 霸王茶姬似乎被迫走上了喜茶、奈雪的茶的路。 一季度，霸王茶姬自营门店激增175家，增幅达28.5%。这客观推动其自营门店收入达到8亿，同比增长230.4%。自营门店收入占比迅速增长到22.6%。 自营业务的飞速增长意味着，霸王茶姬正在进行战略调整。这一变化的核心逻辑是：当加盟商不再能高效扩张时，公司选择自主运营、亲自布局拓店。 自营模式的优势在于，公司可以直接控制门店运营、服务质量、品牌体验，收入全额计入报表。 但劣势也很明显：资本开支大增，各项费用开支增加，运营风险集中。2026年Q1公司短期投资从1亿元增至8亿元，部分资金即用于支持自营门店的扩张。 费用开支也有明显增加。一季度，自营门店的运营成本为4.97亿元，同比增长了 216.6%。主要由于自营门店增加，从而导致薪资、店铺租金、水电费及其他店铺运营费用的上升。 费用开支增加，最终会拖累利润。极端情况下，奈雪的茶就是前车之鉴。后者2025年亏损2.4亿元。2019年至今，只有2023年短暂实现过盈利。 除了模式的变化，霸王茶姬对海外市场报以厚望。 海外业务是2025年财报中唯一的持续亮点。Q4海外GMV同比增长84.6%至3.72亿元，连续三个季度同比增速超75%。 2026年Q1，海外GMV增速进一步攀升至139%，营收达4.26亿元。 截至一季度末，海外门店138家（自营75家，加盟63家），覆盖7个国家，2025年新开拓印尼、美国、菲律宾、越南四个市场。 霸王茶姬已将2026年定为“海外筑基年”，计划新增约200家海外门店。 从目前的迹象看，海外市场是以自营门店为主，一季度海外加盟门店数量没有变化，但自营门店数量增加了29家。 这同样意味着，霸王茶姬在海外市场的拓展中，要承担很高的成本。考虑到海外市场物流基础设施并不完善，原材料价格不稳定，霸王茶姬的成本可能面临更大的压力。 更重要的是，直营模式需要考虑投入产出比，无法像加盟模式那样，迅速开店。短期内，给营收带来的影响有限。2026年Q1，霸王茶姬海外GMV占整体GMV的5.4%。出海是长期战略，短期内无法对冲国内市场的下行压力。 资本市场对于霸王茶姬目前的境况给出了非常消极的预期。今年4月，霸王茶姬再次刷新了历史新低，市值比张俊杰大婚时又缩水了20亿。上市即巅峰，是霸王茶姬的真实写照。 在奶茶帝国蜜雪冰城，势如破竹的古茗等新茶饮面前，霸王茶姬的模式正在被高性价比全面压制，目前的自救，看起来很难扭转局面。 霸王茶姬还需要打出新的牌，以防止像奈雪的茶那般，被迫退居边缘。