在中国卖保时捷不再是一门好生意

2026.07.03 界面新闻记者 | 王臻界面新闻编辑 | 周姝祺 江苏淮安保时捷中心开业三年多后，退出了保时捷中国的经销商网络。 这家门店于2022年11月开业，曾被投资方视为进入淮安高端汽车销售服务市场的重要项目。今年5月下旬，门店员工被告知即将闭店，售后业务持续至6月底。 “好的话，就不会闭店了。”一位曾在淮安保时捷中心工作的一线人员向界面新闻表示，这家门店在开业后的第二年，整体经营状况便已不理想。 淮安店关闭，是保时捷近期在华收缩渠道的一个缩影。这家曾在中国快速扩张的德系超豪华品牌称，江苏淮安、广西南宁兴宁、山东济宁三地的保时捷中心于6月30日终止经销业务；安徽芜湖保时捷中心将于7月31日终止销售业务。 官方将相关调整归入“质大于量“策略下的经销商网络整合。但是，界面新闻通过终端采访发现，保时捷在中国市场的渠道变革，本质上更接近于一场被动收缩。当客流下降、车型销售承压、终端价格持续下探，经销商投资人对继续经营保时捷业务的回报预期明显下降。 2024年4月25日，保时捷中国官微宣布，纯电动Macan与新款Taycan4亮相北京车展，并在中国市场正式发售。图片来源：视觉中国 前述淮安保时捷中心前一线工作人员向界面新闻表示，门店关闭首先与客流减少有关。在淮安这类二三线城市的保时捷客户中，做生意的人占比较高，部分车主从事外贸相关业务。疫情防控政策放开后，外部经贸环境的不确定性影响了这部分客户的消费预期。 “不是他们没有钱，是钱不敢花了。”该人士说。 客流减少后，降价成为门店促成交易的主要手段。然而，新车终端价格的持续下探，也让门店出现价格倒挂。前述淮安保时捷中心前一线工作人员称，部分车型成交价不断降低，厂家虽会给予一定销售政策支持，但经销商进车价格并未同步大幅下降。 “绝大部分时间，还是店里面在亏。”该人士说。 亏损并未让经销商停止卖车。一位曾任超豪华品牌门店店长的人士告诉界面新闻，保时捷门店还要面对销量任务和返利考核。厂家通常会参考前期销售表现制定经销商任务和返利政策。市场下行后，经销商减少销售，可能影响返利获取和后续资源分配。 “为了拿返利，只能拼命卖，亏的也越来越多。”该人士透露，部分保时捷门店的新车销售已陷入亏损循环。前几个月，一些保时捷门店新车销售平均每辆亏损约7万至8万元，6月终端压力可能进一步加大。 豪华品牌门店经营成本较高，盈利依靠新车毛利、厂家返利、金融保险、售后维修等多项收入共同构成。在新车销售转为亏损后，如果返利、金融保险和售后收入无法补足缺口，门店即便月销量提升，也难以覆盖展厅、人员、库存和市场费用等开支。 开业时间较短的淮安店承受的压力更直接。上述前一线人员对界面新闻表示，新车销量不足，售后保有量难以快速累积，金融保险和维修等后端收入也难以形成支撑。“整个店就陷入了一个恶性循环。所有能够赚钱的点，变得越来越少。” 在该人士看来，经销商并非不能接受短期低利润，关键在于亏损幅度和对后续市场的判断。“投资人可以考虑不赚钱，但你不能亏本，或者说你亏得少一点。我可以花点钱把这个店养在这里，后面赌一赌环境变好。” 而当投资人判断等待缺乏确定性，退出成为更现实选择。他表示，门店是否继续经营，投资人与保时捷方面会有沟通。由于亏损主要由经销商承担，是否继续经营最终仍取决于投资人对这门生意的判断。 2026年1月28日，上海徐汇区，保时捷门店。图片来源：视觉中国 中国曾是保时捷全球最重要的单一市场。根据官方数据，2021年，保时捷全球交付量首次超过30万辆，其中中国市场为9.57万辆，占全球交付量近三分之一。到2025年，保时捷中国市场交付约4.19万辆，同比下降26%。2026年一季度，中国市场交付7519辆，同比继续下滑。 销量从高点回落后，保时捷此前为高增长阶段配置的渠道网络开始承压。界面新闻此前报道，保时捷中国仍在压缩经销商网络，2025年，保时捷在华经销商数量已由150家减至114家，2026年的目标进一步缩减至80家。 在中国豪华车市场高增长阶段，保时捷授权曾是经销商争抢的优质资产。它代表了高客单价、高净值客户入口和稳定的售后收益。为了进入保时捷销售体系，经销商愿意承担高规格展厅建设、库存资金、人员培训和品牌标准投入，他们相信保时捷的影响力足以覆盖所有的支出。 但是，这个判断正在失效。以与保时捷关系密切的美东汽车为例，去年保时捷新车销售收入占美东汽车新车销售总收入的32.5%，仍是该公司最重要的单一品牌之一。随着保时捷在华销量承压，美东汽车保时捷新车销售收入，从2023年的超百亿元腰斩至2025年的52.29亿元。 美东汽车的整体盈利同步承压。该公司2024年由盈转亏，2025年继续亏损7.55亿元。其年报称，新车销售毛利率仍为负，终端车型价格下降抵消了销量小幅增长带来的正面影响。 当核心授权也开始带来亏损，经销商对保时捷的评估就不再只取决于品牌声望，还要回到单店现金流、库存风险和后续市场预期。对经销商投资人而言，经营保时捷正在从一门被追捧的豪华车生意，变成一笔需要重新权衡的重资产投入。 2025年7月21日，上海，豪车税新规实施，保时捷旗舰店，部分车型降价并优惠促销，汽车销售人员不断接到购车者咨询电话。图片来源：视觉中国 保时捷全球层面也在重新收紧战略边界。 在6月23日保时捷股东大会上，新任首席执行官迈克尔·莱特斯阐述了公司最新战略。保时捷将重新聚焦跑车品牌核心，减少车型衍生版本和技术路线复杂度，并通过组织精简降低运营成本。这家超豪华车品牌正把经营重心从规模扩张转向利润修复。 跑车DNA、设计、性能、驾驶乐趣、传承和稀缺性，仍是保时捷反复提及的关键词，但这些传统优势，已无法完全回答中国市场面临的新问题。 上海战略咨询公司Automobility的首席执行官比尔·鲁索（Bill Russo）向界面新闻表示，保时捷当前全球战略调整，既有防守意味，也是一轮必要的结构性修正。然而，过去支撑保时捷高溢价的德国制造、工程传统和品牌稀缺性，已不足以单独构成中国消费者购买其车型的理由。 在鲁索看来，中国高端车用户对豪华的理解发生了变化，智能座舱、软件体验、AI辅助驾驶和补能便利性，都被纳入豪华车的价值判断因素中。 这一点也体现在保时捷电动车的终端销售上。前述前淮安保时捷中心一线工作人员称，相比卡宴、帕拉梅拉等燃油以及插混车型，Taycan等纯电车型销售压力更大。“中国消费者对于电车的需求，并不是操控感，主要就是一个交通工具。” 鲁索补充到，渠道收缩可以为保时捷争取时间，但无法单独扭转在华表现。在中国高端车价值标准发生变化后，保时捷需要重新证明的是，其产品和品牌仍然值得消费者支付更高溢价。 保时捷在中国的调整，不只停留在渠道层面。按照保时捷官方说法，其位于上海的保时捷中国研发中心，是德国魏斯阿赫之外的首个大规模研发基地。该研发中心首个主要成果，是面向中国市场的专属车载信息娱乐系统，计划自2026年中起搭载于多款保时捷车型系列。 一位接近保时捷中国研发中心的人士称，上述车载信息娱乐系统已经接近量产，搭载该系统的相关产品上市节奏仍待进一步披露。该系统主要指向车内数字交互和智能座舱体验，包括AI语音助手、车辆控制界面以及中国本土数字生态的整合。 车载信息娱乐系统只是保时捷补足本土化短板的一部分。但对这家历史悠久的跑车品牌而言，更大的挑战是，在中国高端车用户重新定义豪华之后，如何利用工程传统、驾驶体验和智能化能力，重新建立起高端用户支付溢价的理由。