或面临巨额罚款，化妆品的各种“第一”还能再宣传吗？

2026.07.03 文 | 未来迹FutureBeauty 文书桓 编辑 | 吴思馨 2026年6月，一份行政处罚决定书在化妆品行业引发关注。 某GMV超10亿元的品牌在抖音直播间推销其核心产品时，使用了“央视认证”、“高端抗衰面膜第一品牌”等宣称，经市场监管部门调查，该品牌无法提供任何证据证明上述宣传的真实性，最终被认定构成对产品功效及销量的虚假或引人误解的商业宣传，被责令停止违法行为并处罚款。 这个案例，浓缩了中国化妆品行业过去几年在“第一”宣称上的典型生态：很多品牌会围绕某一品类、价格带、销售渠道、功效方向或人群场景，提出“销量第一”“市场第一”“首创”“领先”等宣传口径。其中部分宣称，确实来自第三方数据、平台榜单或真实销售表现；但也有一些宣称存在口径过窄、限定条件不清、数据来源不透明、引证内容被放大使用等问题。 尤其在直播、电商详情页、社交种草和短视频场景中，“第一”往往被放大为消费者快速建立信任的标签，而背后的数据来源、统计范围和有效期限却被弱化。 但2026年6月12日，市场监管总局发布的《广告引证内容执法指南》（以下简称“《指南》”），正在从底层改变这套玩法的规则。 《指南》共28条，公布即施行。它与2023年2月发布的《广告绝对化用语执法指南》一起，构成了一套完整的监管闭环。 这份《指南》的出台，意味着化妆品行业长期以来存在的“第一”宣称策略，需要接受一次系统性的合规检验。 今天我们尝试把这件事一层一层掰开揉碎，讲清楚。 从“松绑”到“收紧”，监管部门为什么又画了一个圈？ 要理解2026年这份《指南》，得先回到三年前。 企业在广告宣传中能不能使用“第一”“最佳”等极限用语？《广告法》其实是明确禁止的。1995年《广告法》首次实施时就明确规定：广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。 但这个条款在实际执行中却遇到了问题。 首先是范围问题，《广告法》明确指出“国家级”、“最高级”、“最佳”不能用，那“极品”“精品”“领导者”“第一”这些算不算？ 其次是真实性问题。假设一个品牌，确实做到了“XXX市场销量第一”。有真实数据和证据摆在那里，如果执法人员严格按照《广告法》第九条的字面意思，这个“第一”就必须罚。可问题是，一个真实的数据，对消费者购物决策反而是有参考价值的，罚它，法律的拳头到底是打在骗子身上，还是打在老实人身上？ 基于这些现实问题，监管部门先是在1997年，明确将包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语，列为了广告禁用语。 2023年2月，市场监管总局又出台了《广告绝对化用语执法指南》。这份文件明确将《广告法》规定的包括“国家级”“最高级”“最佳”以及与其含义相同或者近似的其他用语定义为“广告绝对化用语”，但最核心的突破在第六条第六项：在限定具体时间、地域等条件的情况下，表述时空顺序客观情况或者宣传产品销量、销售额、市场占有率等事实信息的，不适用绝对化用语禁令。 翻译成大白话就是：企业可以表达“第一”“首创”“领先”等市场实施，但有两个前提条件。第一，得把“在什么时候、什么地方、什么维度上”说清楚；第二，要能证明所说内容的真实性，并且不能影响消费者的知情权，不能损害其他经营者的合法权益。 从执法逻辑上看，这是一次巨大的进步。它不再一刀切，不再模糊不清，而是对“客观事实陈述”和“夸大宣传”做了明确区分。法律要管的，是不负责任的吹牛，不是基于事实的表述。 但问题很快又来了。 这个豁免条款一开，就有人就把它当成了后门。 一些企业开始把“限定条件”用成营销技巧。比如将统计口径缩窄，把品类拆成高度“定制化”的细分赛道；或者引用第三方报告时，只突出有利结论，却弱化统计范围、样本来源、有效期限和适用条件；还有一些广告将“第一”以醒目字体呈现，把数据来源和限定条件放在不易识别的位置。 于是市场上出现了一个荒诞的景观：同一个品类，四五个品牌同时说自己是“第一”。美白牙膏，五个产品抢一个“冠军”。赛道的名字越来越长，从“面膜”变成“抗衰面膜”，再变成“微分子抗衰精华面膜”，再变成“1500元以上价格带院线级微分子抗衰精华面膜”。每一个定语都是为了把竞争者挤出去，好让自己当第一。 这些异化现象，使得2023年《广告绝对化用语执法指南》苦心设计的“用透明度对冲煽动性”的机制，在实践中被绕了过去。 2026年的《广告引证内容执法指南》，就是对这些漏洞的系统性回应。它不是推翻2023年的豁免逻辑，而是给豁免条款装上围栏。两份文件放在一起看，底层逻辑是一致的：把“第一”从营销修辞，还原成可验证的商业事实。 哪些“第一”不能再继续宣传？ 《广告引证内容执法指南》总共28条，对化妆品企业来说，最需要关注的，是第十三条、第十四条，以及对应的处罚规则。 先说第十三条。这一条讲的是在引证广告中，哪些“第一”不享受豁免，基本可以拆解成四大主要场景。 第一个场景：地域小于省级行政区的“第一”。 你不能再宣称“xx市面膜销量第一”、“xx县精华回购率冠军”等。《指南》的原文表述是：用语所指向的地域小于省级行政区域的，不享受豁免。 第二个场景：“萝卜坑赛道”冠军。 这是《指南》给化妆品行业带来最大冲击的一条。原文表述是：用语所指向的商品所属行业或者领域，小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类的，不享受豁免。 化妆品行业是“概念创新”的主阵地。过去几年，市场涌现了大量的创新产品和创新赛道名，它们在营销层面有认知，在消费者沟通中也有其独特价值，但在国家标准和行业标准里，它们并不是独立的品类。《指南》实施后，如果在这些自创概念上宣称“第一”，就很容易被监管部门认定为“萝卜坑赛道”，从而被处罚。 当然，这并非强调品牌不能做差异化定位。差异化是产品和品牌层面的事，你可以主打油敏肌修护，可以宣传以油养肤的理念，但你不能在一个没有法定标准依据的概念上，用“第一”“最佳”等词汇来抢占消费者心智。这是两回事。 第三个场景：没有国标或行标的产品，不能使用“最佳”“第一”等宣称。 《指南》的原文表述是：用语所指向的商品，无专有的产品或者服务国家标准、行业标准的，不享受豁免。 逻辑是：一个品类连自己的国家标准都没有，说明它还不成熟、不独立，评价维度也缺乏共识。在这种品类上宣称“最佳”或“第一”，缺乏客观的衡量基础。 这一点需要高度重视，在化妆品领域，像“次抛精华”、“安瓶”、“冻干面膜”等市场热卖的新型产品形态，目前在国标和行标体系中尚无专有标准。在这类产品形态上宣称“第一”或“最佳”，合规风险正显著升高。 第四个场景：数据本身有问题。 《指南》第十四条列了五种直接认定为虚假广告的情形：数据是虚构或伪造的、无法验证的；篡改报告结论、断章取义的；引用内容违背科学常识的；数据已经过期或被修正了还在用的。 回到前文某品牌被罚的案例。其宣称“高端抗衰面膜第一品牌”，却不能提供任何数据支撑；它说“年轻1岁、年轻10岁”，更属于典型的无法验证且违背科学常识。如果放在《指南》之下，不仅面临绝对化用语的处罚，还会被直接认定为虚假广告。 最值得注意的是，《指南》第十三条、第十四条以及其他很多条款，都设计了“兜底”条款。比如，第十三条对于不适用豁免的情形，在具体罗列了“地域小于省级行政区”“所属行业或者领域小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类”“无专有的产品或者服务国家标准、行业标准”三种典型情景之外，还增加了一条“其他不属于《广告绝对化用语执法指南》第六条第六项规定的豁免情形的”兜底条款。 这意味着在执法中，监管机构可以根据实际情况裁量并继续细化，这相当于彻底堵死了企业想通过文字游戏，绕过监管的可能性，但同时也给予了执法人员一定的自由裁量权，对执法人员的行业专业能力提出了更高的要求。 违规会面临什么处罚？ 《广告引证内容执法指南》第二十三条写得很清楚：存在第十三条情形的（地域小于省级行政区或者分类不符合相关标准等），认定违反《广告法》第九条第三项，依照第五十七条查处。处罚标准是：责令停止发布广告，处二十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，可以吊销营业执照。 第二十四条规定，存在第十四条情形的（用于支撑宣称结论的数据本身有问题等），认定违反《广告法》第二十八条，依照第五十五条查处。处罚标准是：在相应范围内消除影响，处广告费三倍以上五倍以下罚款；广告费无法计算或明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下罚款。 需要特别注意的是，如果同一个“第一”宣称既属于第十三条规定不能豁免的情形，同时又构成第四十条规定的虚假广告，很可能将面临双重处罚的叠加。两者并处，罚款总额可轻易突破百万元。此外，《广告法》第五十五条还规定，两年内因发布虚假广告被行政处罚三次以上的，处广告费用五倍以上十倍以下罚款，广告费用无法计算的，处一百万元以上二百万元以下罚款，并可以吊销营业执照。 还有一个容易被忽略的条款。第二十一条规定，引证“第一”但没有标明出处的，或者有适用范围但没标明的，依照《广告法》第五十九条查处，处十万元以下罚款。虽然金额相对较小，但这类违法情形在化妆品行业极为普遍，是高频执法点。 总结一下：《指南》对违规宣称的处罚，从十万元到二百万元不等，同时还能处广告费的三到十倍不等的罚款，情节严重的直接吊销营业执照。这个处罚力度，与企业合规整改的成本相比，后者显然更值得投入，各企业千万不要抱有侥幸心理。 哪些“第一”还能继续宣传？ 把红线梳理清楚之后，我们来梳理合规路径。 先给一个总体的判断：基于真实、科学、可验证的数据，在现行标准体系中有据可循的品类上，完整标明限定条件的“第一”宣称，仍然可以使用。但门槛被大幅提高了。 《FBeauty未来迹》把这个门槛拆成三个维度：数据要硬，品类要站得住，呈现要透明。 先看数据层面。 《指南》第三条把举证责任落在了广告主头上：企业要对自己宣称的市场地位背后的数据真实性、准确性、合法性负责，要能拿出证据。 并且这个证据还必须过硬。《指南》第四条说，引用的检测数据，出具机构得具有法定资质，CMA或CNAS是前提；计量器具、设施环境得符合国家要求；检测方法有国标行标的要按标准来，没有的要用行业普遍认可的方法。第五条说，统计调查得通过科学方法取得，样本要有代表性，偏差得在合理范围内。数据的来源、方法、样本，每一个环节都经得起核查，才是硬数据。 这意味着，以往那种随便找个第三方公司，出一份报告就能拿出去宣传的时代，彻底结束。企业在选择第三方机构进行合作的时候，务必要审核对方资质、查验对方数据调研方法的科学合理性，避免因数据不可靠而被处罚。 再看品类。 如何判断一个品类在法定标准里“有据可循”？ 《FBeauty未来迹》梳理了目前化妆品行业所有相关国家标准和行业标准，大概有三大类现行标准可供品牌、第三方机构和执法部门仔细对照。 第一类是以GB/T 18670-2017《化妆品分类》和GB/T27578-2011《化妆品名词术语》为代表的，带有行业广泛性和综合性的化妆品分类国家推荐性标准。 《化妆品分类》国家推荐性标准，发布于2017年，将化妆品按照使用部位和功能，分成了12个大类若干个小类。这份国标的分类颗粒度比较粗，但其在附录的注释部分表明“附录产品名称只是举例，难以穷尽目前市面上所有产品”，为市面上的新产品形态留下了一定的解释空间。 截图来自《化妆品分类》国家标准 《化妆品名词术语》对化妆品的分类更为细致和全面，其将化妆品分为“清洁化妆品”“护肤化妆品”“护发化妆品”“美容/修饰化妆品”“芳香化妆品”“特殊用途化妆品”6个大类，每个大类又分别按照“膏霜”“乳液”“水”“啫喱”“油”“粉”等不同产品形态进行了细分。 《化妆品名词术语》中文索引部分内容截图 但由于这两份文件的最新版本分别更新于2017年和2011年，和目前的市场发展实情已经有了一定的滞后性。“安瓶”、“次抛”等今天已经非常成熟的产品形态，在标准中并没有独立对应的细分类别。 第二类是具体产品对应的国标和行标。 比较有代表性的是GB/T 29679-2013《洗发液/洗发膏》、QB/T2966-2025《功效型牙膏》、QB/T1975-2013《护发素》、GB/T 29680-2013《洗面奶、洗面膏》、QB/T 2872-2017《面膜》等。这些标准除了对各品类进行进一步细分，还对相关产品从原料、感官、理化、卫生标准等方面提出了规范性要求。 例如，《面膜》行业标准就约定，该标准中的术语“面”泛指人体皮肤表面，包括眼膜、眼贴膜、鼻膜、唇膜、手膜、足膜、颈膜等约定俗成术语，同时又从产品形态和产品材质出发，将面膜分成了“面贴膜”“膏（乳）状面膜”“啫喱面膜”等若干种。 这些行业标准和国家标准，极大的丰富和补充了《化妆品分类》等综合性国标的不足，对目前市面上大多数成熟的产品品类实现了覆盖。但一些目前市场反响热烈的新概念和新产品仍然不被包含在内，例如，洗护发领域的“无硅油洗发水”，面膜领域的“软膜”等。 第三类是上位法授权的强制性规范和标准。比较典型的代表是国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》（2021年第49号公告）。 这份分类目录是依据上位法《化妆品监督管理条例》授权制定的、具有法律强制力的行政规范。从法规层级上看，高于作为执法指引的《广告引证内容执法指南》。 需要特别注意的是，虽然《引证广告执法指南》第十三条：“……小于《国民经济行业分类》等国家标准、行业标准规定的行业分类的”表述中，这里的“等”字，在法律条文中属于“列举未尽”的表述，为监管部门引入其他具有法定效力的分类文件留下了解释空间。 但是《化妆品分类规则和分类目录》在性质上属于行政规范，并非《标准化法》所定义的国家标准或行业标准。这意味着，在《指南》第十三条的执法实践中，该目录能否被纳入"列举未尽"的范围、能否作为广告宣称合规的直接依据，目前尚无明确的官方表态和执法案例支持，有待后续观察。 不过这并不影响其作为重要参照坐标的价值。《化妆品分类规则和分类目录》比目前大多数综合性的化妆品行业国标更为细致。它把化妆品按功效分成保湿、抗皱、紧致、舒缓、修护、祛痘等26个类别；按作用部位分成面部、眼部、颈部等10个部位；按使用人群分为婴幼儿、儿童等4个类别；按产品剂型分为液体、凝胶、粉剂等11类；按使用方法分为淋洗、驻留2类。 这是目前最贴近市场实践的官方分类文件，企业在评估宣称风险时，如果品类概念能对应到其中的功效、部位等维度，合规论证的空间会相对更大；反之，如果连这份目录都找不到对应依据，风险则显著升高。 综合以上三类依据，从风险等级来看，能够在前两类国标、行标中找到直接分类依据的品类，宣称"第一"的合规论证基础最为扎实。例如，"洗面奶全国销量第一"，洗面奶这一分类在现行国标和行标体系中有据可循，合规论证的可行性相对较高。而"油敏肌洗面奶全网销量第一"，因叠加了"油敏肌"这一未进入法定分类的限定条件，被认定为"萝卜坑式宣称"的风险明显更高；“次抛精华全国销量第一”则因“次抛”尚无专有国标或行标，尽管其已经是消费者熟知的产品类型，但合规风险显著升高。 需要特别提示的是，由于《化妆品分类规则和分类目录》在广告宣称监管中的最终定位仍有待执法实践明确，企业在做出合规判断时，建议以国标和行标为首要依据，对仅有目录依据的品类宣称持审慎态度，并密切关注后续执法口径的变化。 最后看呈现要透明。 这是《指南》第十条和第十一条的核心内容。 第十条说，表明出处、适用范围、有效期限的文字，字体、字号、颜色必须让一般公众在正常情况能清晰识别；语音要和广告其他内容保持同等语速和清晰度。 第十一条说，不能通过减小字号、改变字体、用与背景相近的颜色等方式，把限制条件藏起来。 用大白话翻译：“销量第一”用什么字号，“数据来源于XX机构”就得用什么字号。不能“第一”大得晃眼，定语小得看不见。不能“全网销量第一”用正红色黑体大字，后面的“2025年天猫面部精华类目GMV”用浅灰六号字缩在角落。语音播报也不能正常语速说“我们是销量冠军”，然后用快进语速嘟囔一句“数据来源于某平台”。 如果第三方机构调研的结论是“2025年中国大陆地区保湿面霜零售额第一”，这句话就必须作为一个整体，以清晰、醒目的方式完整呈现在消费者面前。 让标准追上市场的脚步 文章写到这里，有一条线索可能你可能已经感觉到了。 《指南》的对宣称合规的判断，在很大程度上依赖于“品类在标准中是否有据可循”。不管是第十三条第二项的“国家标准和行业分类标准”，还是第三项的“产品国标行标”，核心都是让标准体系来充当合规的参照系。 但现实困境是，化妆品行业的标准体系建设已经明显滞后于市场实践，并且标准的制定速度会永远滞后于市场的创新速度。 《FBeauty未来迹》进一步梳理现行国标和行标发现，目前最紧迫的问题主要体现在以下几个方面： 第一，国标和行标的更新速度跟不上现实变化，导致很多消费者熟知的创新品类在现有分类标准中找不到对应位置。 《国民经济行业分类》和化妆品相关类目只有“化妆品制造”“化妆品批发”和“化妆品零售”三个类目；GB/T 18670-2017《化妆品分类》国家标准发布至今已经近10年，GB/T27578-2011《化妆品名词术语》发布至今已经接近15年，市场和标准之间的脱节现象已经比较明显。 国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》是目前最贴近市场的分类工具。但它毕竟是为了功效备案管理设计的，不是为广告宣称合规设计的。它的分类和品牌营销中的分类概念，并不能一一对应。例如，市场上广泛销售的“男士化妆品”在该分类中，就找不到直接分类依据。 第二，现行国标和行业标准中使用的部分专业术语和市场约定俗成的概念以及中英文表述之间，缺乏对应的关联性解释。这导致部分专业术语既不符合国内消费者和行业人士的表达习惯，也无法和国际标准对接。 例如，“彩妆”是在消费者心智和行业内已经具有广泛共识的概念，但无论《化妆品分类》还是《化妆品名词术语》以及《化妆品分类规则和分类目录》，均采用“美容/修饰类化妆品”这一专业名词作为“口红、粉底、眼影”等产品的总称，并且没有几关于“美容/修饰类化妆品”俗称“彩妆”的相关说明性表述。但消费者和化妆品企业早已习惯将“口红、粉底、眼影”等产品统称为“彩妆”。 此外，在现行的国标和行业标准中，将“美容/修饰类化妆品”的英文标注为“makeup”，但在国际通行的产品分类中常用的单词却是“Color Cosmetics”，只有在强调“化妆”这个动作的时候才用“makeup”。 第三，现行国标和行标存在结构性不足。 据《FBeauty未来迹》初步统计，截止2026年6月，我国现行的和化妆品相关的国家标准共211个，行业标准236个，最早的标准制定和实施时间是1987年。其中绝大部分是类似《化妆品中二十四种防腐剂的测定 高效液相色谱法》（GB/T 26517-2011）这样的“技术方法类”标准，总数达到323项，占比现行化妆品产业相关国行标总数的72%。 在产品质量、产品分类、原料质量、包材质量等方面的标准与目前的市场发展实际相比，不仅数量不够，内容也已经显得滞后。   标准滞后于市场，本身是正常的，市场会永远跑在标准前面。但当监管规则越来越依赖标准体系来界定“什么能说、什么不能说”的时候，标准的不完善就会带来两重不确定性：品牌不知道自己的“次抛精华”到底能不能说“第一”；执法部门也缺少一把清晰的尺子来判断合规与否。 因此，相关部门应该尽快启动化妆品分类标准的修订工作。修订的方向至少有四个方面：第一，把市场上已经普遍接受的新产品形态、新品类概念纳入分类体系，让标准追上市场的脚步；第二，适当细化分类颗粒度，为鼓励市场创新留下解释空间；第三，建立定期更新机制，让超期服役的标准成为历史；第四，建立专业术语和市场术语以及国际通用术语之间的互通和解释系统，让标准既能适应国情又能走向世界。 这不是为品牌“开口子”，而是为合规“铺路”。 标准清晰了，品牌才知道在哪条线内可以安全地展示实力；执法部门才知道在哪条线外应该果断出手；消费者也才能真正分辨：哪些“第一”是实力的表现，哪些“第一”是语言的泡沫。