蔻斯汀困在“真鲜花”里

2026.07.04 文 | 创业最前线 胡芳洁 编辑 | 蛋总 6月1日，“真鲜花护理”品牌蔻斯汀在北京举行全球战略发布会。这个以一瓶鲜花沐浴露被更多人所熟知的品牌，正站上新的起点，将打造覆盖沐浴、洗护、身体护理等全品类、全场景的个护矩阵。 同时，蔻斯汀发布了精油花蜜系列沐浴乳、精油灌发系列洗发水等精油家族新品。早在今年4月，蔻斯汀还官宣华晨宇为全球品牌代言人。 这家早期以外贸OEM代工起家的企业，2010年推出首款花瓣沐浴露，现在意图讲述一个更为宏大的全场景“鲜花生活方式个护品牌”的故事。 只是，时至今日，本土个护赛道已有诸多竞争者。 从山东“玫瑰之乡”走出来的半亩花田，已于2026年1月递交港股招股书，2025年前三季度营收约19亿元；以头皮护理起家的新锐品牌诗裴丝，也在拓展身体护理业务；以“香气疗愈”为核心的个护品牌独特艾琳，年销售额已超过10亿元。 当“真鲜花”护理在市场上早已不再奇货可居，线上渠道营销和年轻化转型中优势并不突出的蔻斯汀，靠什么支撑全品类扩张野心？ 01 从稀缺到寻常 “要买沐浴露，推荐这款（花果果）冥想茉莉沐浴露，味道好闻，洗完不假滑。不推荐买蔻斯汀，一些消费者表示洗不干净。”北京某屈臣氏导购对创业最前线表示。 她进一步表示，诗裴丝的精油沐浴露用户反馈也不错，但是很滋润更适合冬天用。 公开信息显示，在外贸市场蓬勃发展的21世纪初，蔻斯汀于2002年创立于广州，从美妆洗护的贴牌加工（OEM）起步，主要为中东国家企业做代工。 2010年，蔻斯汀首款花瓣沐浴露研发上市，通过创新来避开与主流外资品牌的竞争。但因为工艺复杂，产品初上市价格偏贵，难以打开国内市场，于是品牌仍以科威特等中东市场为主进行销售，但公司主业依然以代工为主。 2012年，恰逢屈臣氏在国内快速扩张，蔻斯汀借此正式回到中国市场，并长期位居屈臣氏沐浴类目销售前列。2015年起，蔻斯汀砍掉了全部来料加工业务，全力做自有品牌。 图 / 蔻斯汀官网 时至今日，随着个护市场的快速增长，该领域已成为中国美妆日化企业发力的重点所在。 尼尔森IQ数据显示，2025年，中国个护品类以12.2%的销售额同比增速领跑快消品市场。而国内头部美妆品牌，几乎都布局了个护市场，包括珀莱雅旗下惊时、off&relax，上美股份旗下一叶子、自然堂等。 除此之外，垂直领域的新锐品牌，也在加速抢占市场，如半亩花田、诗裴丝、独特艾琳等。 如果说2010年以后，蔻斯汀的主要竞争对手是宝洁、联合利华等欧美企业，那么今天，它更多受到来自国内品牌的冲击。 屈臣氏这个蔻斯汀曾经的线下主阵地，正被越来越多的国产品牌分食。 更何况，屈臣氏自身也不再是强势的美妆销售渠道。据屈臣氏母公司长江和记实业财报，2022年至2025年，屈臣氏中国保健及美容产品业务连年下滑，2025年，收益总额为132.65亿港元，同比下滑1.8%。截至2025年末，屈臣氏中国净关店279家。 而在WOW color等新兴美妆集合店，年轻的导购甚至没有听过蔻斯汀。 创业最前线在北京中关村某WOW color询问是否有蔻斯汀洗护产品，一位导购表示没有听过蔻斯汀品牌，并进一步询问是否要找KOD’S品牌。 当创业最前线表示是一款有花瓣的沐浴露时，导购推荐了半亩花田花瓣沐浴露，瓶中同样有肉眼可见的悬浮花瓣。 “这是迪丽热巴代言的，它的美白润肤露我自己也用过，真的有美白效果。”该导购表示。 在线下的销售方式上，同行也与蔻斯汀拉开了差距。在上述屈臣氏门店，诗裴丝精油沐浴露、半亩花田均设有闻香装置，但蔻斯汀并没有，这也让线下购买体验打了折扣。 图 / 北京某屈臣氏门店（从左至右分别为半亩花田、诗裴丝、蔻斯汀沐浴露） 曾经稀缺的真鲜花洗护，正在变得寻常，而在用户口碑、导购推荐和线下体验上，蔻斯汀正在遭受多重挑战。 02 线上化痛点 近年来，美妆个护消费渠道向线上转移，蔻斯汀经营模式也呈现线上化迁移趋势，但其线上线下运营，却存在明显的割裂。 以今年4月官宣全球品牌代言人华晨宇为例，蔻斯汀天猫旗舰店直播间背景及主要链接、店铺商品链接，都在显眼位置设置代言人形象和元素，以吸引用户下单。 但在创业最前线所走访的屈臣氏门店蔻斯汀产品货架上，却没有发现任何代言人元素。蔻斯汀的重磅代言人营销，似乎没有完全实现线上线下联动。 而在关键的直播间运营方面，在6月24日中午时段，创业最前线发现，半亩花田、诗裴丝等品牌天猫直播间均为真人主播，而蔻斯汀天猫直播间则是AI主播。 现阶段，AI主播虽然在外形、介绍内容上，与真人相差无几，但在互动性、生动性和感染力上，却存在明显欠缺，这显然也会影响销售效果。 有米有数显示，5月27日-6月25日近30天，身体护理品牌抖店销售额排名前10为1000万元-2500万元区间，而同期，蔻斯汀销售额仅250万元-500万元。 图 / 有米有数 从线下渠道发展起来的蔻斯汀，一直以来以线下门店作为品牌力输出和体验服务的核心载体。 据蔻斯汀在BOSS直聘上发布的公司介绍，其渠道覆盖国内外连锁渠道及销售终端，线下网点已超50000家。这一数据远超国内众多同行。 图 / BOSS直聘 随着国内消费市场中心向数字化、线上化转型，蔻斯汀显然也要面对线下获客困境，而电商渠道，成为其急需补齐的短板。 但遗憾的是，蔻斯汀在抖音销售效果上并不如人意，线上旗舰店用户沉淀上，也与众多国产品牌相去甚远。 截至7月3日，在天猫旗舰店中，蔻斯汀的粉丝数为132万，是半亩花田（870万）约七分之一，是一叶子（929万）的七分之一，不及成立仅6年的诗裴丝（153万）。 而在抖音，蔻斯汀官方旗舰店粉丝为38.6万，而半亩花田、一叶子、诗裴丝分别为489.1万、32万、220.4万。 在线上用户积累不够的情况下，与自带粉丝购买力的流量明星合作，成为蔻斯汀的关键流量密码。 早在2023年，许凯成为蔻斯汀品牌代言人，到了2024年，又官宣章昊为蔻斯汀沐浴露代言人。而2025年以来，蔻斯汀的代言人计划开始变得更为密集。 2025年10月至2026年4月，仅半年的时间，蔻斯汀就官宣了3位代言人，分别是戚薇（全球品牌代言人）、华晨宇（全球品牌代言人）、邝玲玲（花瓣系列代言人）。 2026年4月，蔻斯汀官宣华晨宇为全球品牌代言人，官宣24小时销售额破1300万，线下商超渠道销售同比增55%。 但短期的流量冲刺，并不能真正成就一个品牌的转型。代言人凭借粉丝号召力所带来的销量峰值总会回落，而流量狂欢之后，品牌的长足发展，依然要回归到产品力、品牌力上。 03 “真鲜花护理”能否支撑全品类扩张？ 那么，蔻斯汀的产品力如何？ 以蔻斯汀超级单品鲜花沐浴露为例，共有樱花、玫瑰、茉莉等七款香型。在天猫旗舰店产品详情页，绝大部分内容都围绕“香味”展开，包括每种香型的前、中、后调，释香技术，留香时间等。 此外，蔻斯汀还持有6大专利，来实现鲜花保鲜、锁香。 图 / 天猫旗舰店产品详情页、天眼查 天眼查显示，蔻斯汀母公司广州蔻斯汀个人护理用品有限公司旗下全资子公司广州巴宝莉化妆品有限公司，是一家化妆品生产企业，旗下拥有14项发明专利，其中确实包含多项与鲜花花瓣保鲜成型、鲜花持久留香相关的专利技术。 自主生产加上鲜花保鲜、锁鲜等多项专利加持，这成为蔻斯汀构建真鲜花护理品牌的基石。 但在具体成分、功效上，蔻斯汀花瓣沐浴露所用成分都较为基础，氨基酸表活、角鲨烷、透明质酸钠等在市面上很普及，并没有看到突出的优势。在产品介绍上，这部分内容也仅简单呈现，甚至不是品牌传播的重点。 “蔻斯汀花瓣沐浴露，里面都有花瓣，但是说实话只是增加了创意，看起来好看，没有其他作用。”有消费者在社交平台表示。这恐怕也代表了一部分普通消费者的感受。 面对渠道变迁、大单品依赖以及本土竞争对手涌入等，今年6月，蔻斯汀正式宣布向全品类进发，以头皮护理为第二增长曲线，构建“身体清洁+头皮护理+身体护理”全场景天然鲜花个人护理矩阵。 而在2025年，公司就开启了变革，对大单品花瓣沐浴露进行升级迭代，宣称搭载5D创香技术，实现提香、制香等全维度升级。 但这一升级，却引发了一些老用户不满。一些消费者在社交平台表示，“新版味道好奇怪”、“味道好冲”“哪里能买到旧版”等。还有新入坑的消费者在购买樱花沐浴露后，挤出来纸巾状的条状物，认为“产品把控不严格”。 图 / 小红书 对于这些用户反馈，创业最前线联系蔻斯汀求证并了解解决方案，但截至发稿尚未获得回复。 随着蔻斯汀向沐浴、洗护发、身体护理全品类进发，围绕“真鲜花”搭建的产业链和技术壁垒，能否支撑这一跨越？ 以新推出的蔻斯汀精油灌发洗发水（柔顺修护款+修护蓬松款）为例，强调10重精油灌发，添加了突厥蔷薇花油、薰衣草油等高达10种植物精油，并协同蚕丝胶蛋白、抗毛躁科技等，实现控油蓬松修复功效。 但该产品如何实现控油蓬松的效果，产品详情页并没有详细解释，抗毛躁科技具体指什么，也没有进一步说明。 而蔻斯汀的另一款双舱洗发水，则以内外双舱形式，实现洗发水+头皮精华搭配，在内舱的头皮精华舱添加复合花萃精华，瓶体最下方则可以看到一朵完整的鲜花浸泡在瓶中，形成较强的视觉冲击，延续了其“真鲜花”护理理念。 但在控油蓬松功效上，品牌所强调的蓬松因子、蓬松互斥因子，均指一种广泛应用在日化行业的调理剂聚季铵盐-11。韩国爱茉莉太平洋、阿道夫、自然堂等旗下产品均使用了相关技术。 图 / 天猫 将成熟技术包装为“蓬松因子”推向市场，是一回事，但能否将技术原理讲透、让消费者信服，则是另一回事。 对比来看，诗裴丝多肽蓬蓬瓶洗发水则较为直观的解释了，实现持久控油、蓬松的关键。原因在于，传统多肽成分难以渗透进头皮且易失活，诗裴丝通过专研小粒径多肽深入渗透至头皮深层，让其快速渗透且冲不掉，从而突破淋洗渗透瓶颈。 而蔻斯汀精油灌发系列对“抗毛躁科技”和控油蓬松机理的表述，则显得语焉不详。 “真鲜花”或许是蔻斯汀打开消费者认知的钥匙，但从卖花瓣到卖科技，全品类扩张需要的不仅仅是故事。