OpenAI要怎么卖广告？

2026.07.04 文 | 窄播 李威 在2026年戛纳国际创意节上，OpenAI全球广告解决方案团队负责人David Dugan积极对外沟通，试图回答一个广告行业最关心的问题：ChatGPT到底要卖什么样的广告？ Dugan表示，用户打开ChatGPT不是为了刷内容，而是带着明确任务来的，他们要「做研究、解决问题、获取某个主题的信息」。这为广告主提供了一个新的机会：在用户做决定的过程中，传递更精准的信息。 OpenAI不想把ChatGPT描述成又一个传统广告渠道，而是强调AI会把广告主放到更靠近用户决策的位置。 目前，OpenAI的广告业务仍处在早期。媒体披露的信息显示，OpenAI的广告产品从CPM购买开始，随后又变成了CPC竞价；其广告展示范围也在从美国扩展到加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本、韩国、巴西、墨西哥等市场。 已经有一些广告主在为ChatGPT的广告买单。目前，OpenAI的广告合作伙伴包括Omnicom、WPP、Publicis、Dentsu、Criteo、Adobe等，并有L’Oréal、Zalando、Best Buy等广告客户。 法国广告技术公司Criteo在戛纳发布的数据称，通过其整合能力，有2000多个品牌接入与ChatGPT相关的广告产品。其中，服装、家居、消费电子、汽车和美妆等品类占比较多。 这表明，OpenAI已经从「是否要做广告」进入「如何把广告卖给市场」的阶段。 而广告业务将帮助OpenAI解决AI产品共同面对的问题——如何让免费用户创造商业价值，平衡他们的使用积极性和Token消耗。AI产品可以通过订阅、企业服务和API收费，但OpenAI明显想做所有人的生意。巨量的免费用户会构成产品规模，也在带来成本压力。 短期看，OpenAI更可能从广告业务切入来解决这个问题，而不是现在就让ChatGPT大规模替用户完成购物。 围绕意图搭建的广告系统 OpenAI阐述广告业务的关键词不是流量，而是意图。 Dugan在戛纳披露，大约20%的ChatGPT查询具有直接商业意图，还有更大一部分查询处在营销漏斗上端。比如用户会问「什么时候适合全家去阿尔卑斯山旅行」，这虽然不是直接购买机票、酒店或保险，但已经透露出潜在的消费方向。 Dugan的判断是，如果广告主能在合适时机介入到这段对话中，就会产生机会。 这和传统搜索广告不太一样。搜索广告通常围绕用户输入的关键词匹配结果，而ChatGPT的广告更依赖上下文：用户正在研究什么、比较什么、准备解决什么问题，以及接下来可能采取什么行动。 Dugan表示，OpenAI想出现在决策层（decision layer）。在这一层，用户会利用ChatGPT研究产品、比较方案、收集信息、表达兴趣背景。对品牌而言，这已经进入到了营销漏斗的中间层，是OpenAI认为最有价值的位置。 因此，ChatGPT里的广告位不一定是某个固定版位。它会存在于用户「提出问题」到「采取行动」的过程中，对用户原始问题做出回应。Dugan提到，当行动号召被设计成一种「benefit」，或者作为对用户原始问题的回应时，响应率明显高于简单列出产品名称。 这是OpenAI想做的广告类型：它不是在答案前插入广告，也不应该把广告伪装成答案，而是更靠近用户决策，试图在回答用户问题之后，根据用户意图匹配下一步入口。 Google、微软也在探索适合AI产品的广告方式。Google在AI Overviews和AI Mode中测试广告，微软也在Bing Chat和Copilot中尝试对话式广告。它们面对的是同一个变化：用户不再只是输入关键词、点击链接，广告也不再是匹配搜索词，而要理解用户处在什么任务、什么决策阶段。 但和OpenAI相比，Google和微软有成熟的广告底盘。Google可以把搜索广告和购物广告迁移到AI搜索体验中，微软也能把广告网络接入Copilot。OpenAI则需要从一个原本没有广告基础设施、也没有广告心智的AI助手里长出全新的广告系统。 随之带来的挑战也不同：Google和微软需要平衡新旧广告业务的利益，OpenAI则要完成白手起家任务。 OpenAI对「意图」「决策层」和「任务完成」的强调，也可能成为Google和微软继续更新AI广告业务的参照：它们也要学会在AI回答之后，围绕用户下一步行动重新组织广告。 留住信任是挑战 这种广告形态的设计，首先是为了解决信任问题。相比死板的横幅Banner，AI广告更可能以一种与对话上下文结合的原生交互出现；但它不能伪装成AI的客观答案，而需要出现在模型回答之后，明确标注为赞助内容，并提供延伸阅读或行动入口。 它可能是一条带赞助标识的推荐链接，一个引导用户继续比较或了解优惠的后续追问，也可能是一张预订、领券、试用或跳转第三方应用的行动卡片。关键不在于它看起来更自然，而在于它必须让用户知道：哪里是回答，哪里是商业推荐。 越是围绕意图做广告，OpenAI越需要担忧信任反噬。 这是OpenAI做广告时最难跨过的一道门槛。用户打开ChatGPT，不是为了浏览信息流，也不是为了看媒体内容，而是为了获得一个相对可信的答案。如果广告进入答案内部，用户很容易怀疑：这个推荐到底是模型的真实判断，还是夹杂了商业利益的广告？ 因此，OpenAI的广告规划一直在解释如何能做得尽量不破坏ChatGPT的基础体验。 Dugan在戛纳强调，OpenAI不会与广告主分享用户对话信息。OpenAI认为维护这种信任对用户非常重要。 OpenAI要证明的不是它能不能卖广告，而是广告能不能在不改变ChatGPT顾问属性的前提下存在。这样的广告应该符合四条原则：回答独立性、对话隐私、选择与控制、长期价值。简而言之就是，回答不能被广告改写；对话隐私不能被广告主拿走；用户可以关闭、管理或通过订阅绕开广告；平台不能为了短期收入透支长期信任。 这也能解释为什么广告可能比直接驱动购买更容易被用户接受。 如果ChatGPT直接替用户下单，平台就要承担更多责任：推荐是否中立、价格是否最优、售后归谁、用户是否真的理解了选择理由。但如果广告作为回答之后的入口出现，用户仍然保留最后决策权。它可以被标注，可以被关闭，也可以被用户绕过。 此外，OpenAI要保障用户的知情权和选择主动权，还意味着，用户不止需要知道哪些内容是回答，哪些内容是商业推荐，还需要知道为什么自己会看到这个入口。 为什么广告对OpenAI很重要 OpenAI也在试图通过商业叙事层面的概念置换，将自己的广告业务包装得更友善、高尚、可信。Dugan把广告收入解释为一种补贴机制：OpenAI通过广告获得的收入，将用于降低更多人使用AI工具和获取信息的门槛。 但这显然是故事的一种讲述方式。故事的另一面是商业模式的分野：OpenAI选择广告，是因为它要把ChatGPT变成像微信、支付宝那样的全民级平台，而不是像Perplexity和Anthropic一样更强调订阅、企业和生产力付费，以及面向更小范围的高价值用户。 在ChatGPT的故事中，免费用户同样重要。免费用户贡献产品影响力、数据反馈和市场心智，但也带来持续攀升的推理成本。订阅、API和企业业务可以支撑收入增长，却未必能够覆盖一个大众化AI助手的全部成本。 广告业务事实上承担了两层任务。短期看，它能改善ChatGPT的收入结构，给资本市场讲出更清晰的增长故事。长期看，它顺应了OpenAI的公司身份变化——现在的OpenAI不再只是研究驱动公司，而是在变成一个面向普通用户的平台型公司。 模型能力仍然重要，但只有模型能力还不够。未来真正的AI平台要有用户入口、商业客户、分发机制和可持续收入。 OpenAI的启发不是「尽快上广告」，而是先想清楚广告应该出现在什么位置。 OpenAI要卖的广告位，表面上是在ChatGPT里，实际上是在用户决策链路里。它真正想出售的，不是一次曝光，而是用户已经获得答案、准备采取行动之前的那一刻。这个位置越有价值，越需要被谨慎对待。 国内的AI产品，如果未来探索广告业务，也不能简单复制信息流广告。更合适的位置可能是回答之后的服务入口、应用推荐、本地生活转化或电商导购。电商平台则有商品、交易、履约和广告主基础，更容易把 AI 助手变成新的导购入口，阿里妈妈已经在围绕「意图」重构自己的电商广告系统。 但无论是通用助手还是电商 AI，关键问题都一样：广告不能过早进入答案本身。