泡泡玛特为IP续杯：左手关手游，右手开甜品店

2026.07.04 文 | 本原财经 英国利兹大学教授大卫·赫斯蒙德夫在《文化产业》一书中提到，文化产业与其它产业最大的不同在于，它生产的是“能够反复被消费、持续产生情感共鸣的文本和符号”。 它不同于一次性消耗的功能性产品，可跨时空传播，边际复制成本极低。从这个属性看，文化产业似乎是天然的优质商业模式，但赫斯蒙德夫在原著中同时指出，它也风险极高的生意之一。 美国的迪士尼是强叙事IP路线的赢家，米老鼠、冰雪奇缘、漫威英雄等形象深入人心，再通过主题乐园、周边衍生品、流媒体、线下演出等全产业链布局对冲行业的不确定性。 中国的泡泡玛特也是情绪消费的神，艺术家IP收入能达到总营收的90%。爆款产品LABUBU，在2025年火成世界级超级IP，所在的THE MONSTERS系列贡献收入141亿元，占全年营收近四成（38.1%）。 2026年6月，LABUBU站在世界杯的舞台上，疯狂刷脸之际，泡泡玛特后院也有不少新鲜事：旗下自研手游《梦想家园》官宣将于8月12日10:00正式停止运营；泡泡玛特的独立甜品品牌POP BAKERY，把全国首家常驻实体店安放在了阿那亚海边。 一开一关之间，「强符号、弱叙事」的泡泡玛特在祛魅后回归，泡泡玛特不再执着于「打造下一个迪士尼」了？ 又肝又氪的赛博梦 作为公司首款自研潮玩手游，《梦想家园》曾被寄予打通「IP+游戏」变现闭环、为IP填充故事世界观的厚望。 《梦想家园》于2024年6月高调公测，筹备周期长达数年，它集结了LABUBU、MOLLY、DIMOO等几乎所有明星IP。 在玩法上，玩家们化身3D盲盒IP形象，在云鲸岛上种菜、伐木、钓鱼、摆家具，可以看出泡泡玛特试图整合模拟经营、家园建造与派对玩法，来拉长用户停留时长。 值得注意的是，赛博世界也需要「抽角色」。Dimoo的“海洋之子”自带自动捕鱼的功能，隐藏款“森乐指挥家”在种地方面有buff加成。抽一个角色往往要花费200元以上，比线下69元的盲盒还要贵一些。 不少玩家表示《梦想家园》逼氪意味在同类游戏中比较明显。 “当前，多数爆款游戏都伴随着‘又肝又氪’的争议。”资深互联网、游戏产业时评人张书乐表示：“《梦想家园》真正的问题在于品类定位与机制的错位，休闲类游戏本应主打轻松娱乐，却套用了强机制、重数值的重度肝氪模式”，称这种策略无异于涸泽而渔。 天眼查显示，《梦想家园》的研运公司为北京葩趣互娱科技有限公司（下称“葩趣互娱”），王宁作为公司实际控制人，持有该公司91.56%的股份。 顶着“中国潮玩第一股”的光环，泡泡玛特的这场跨界的真实数据难言乐观。运营两年间，葩趣互娱累计亏损近1.2亿元，2025年全年营收仅270万元，陷入资不抵债的境地，只能以停运收场。 在停服公告留言区，也有不少玩家表示可惜：“盲盒IP动了起来真的很治愈”“觉醒了我体内的种菜基因”“第一次知道这个游戏居然是停服消息”。 《梦想家园》退场，生活模拟赛道还是热闹的。《心动小镇》开启出海；腾讯《粒粒的小人国》全球预约破千万；网易的《山海奇旅》、《星绘友晴天》，米哈游的《星布谷地》也都动作频频。 赛道没问题，问题是谁能做出“真正的100分产品”。 王宁在访谈中坦言：“公司的电影和游戏业务都做得不够成功。这两个都是很卷的行业，泡泡玛特作为‘新人’，该交的学费还是要交。” 《梦想家园》的停运，是泡泡玛特在重度数字内容赛道一次代价不菲的战略收缩。但泡泡玛特在游戏赛道的尝试还在进行时，今年5月《星愿奇旅》获批复，或许是另一个新梦的开始。 从货架走向餐桌 王宁曾说，希望大家“not only enjoy your life, but also celebrate your life”（不只是享受生活，更要庆祝生活），刚刚开业的甜品店恰好是“庆祝感”和“仪式感”的诠释。 布局餐饮开甜品店，泡泡玛特做了近两年的需求测试，前期主要以乐园限定和快闪店的形式试水。 2024年8月，首家乐园限定款“MOLLY的甜品屋”主题店，在北京朝阳公园泡泡玛特城市乐园内正式开业；2025年，北京、上海、成都等二十余座城市出现泡泡玛特的甜品移动餐车；同年12月，甜品店有了独立品牌POP BAKERY，POP BAKERY快闪店进驻首都机场。 直到2026年6月，POP BAKERY首家常驻实体店真正扎根在阿那亚，这个集合了度假、社交、内容和情绪的文艺地标。 在秦皇岛的海边，POP BAKERY的店面呈浪花堆叠的流线型，高饱和度的黄色色块点缀灰色主体建筑，那是泡泡玛特的新晋明星IP星星人。 店内分为手办区和餐饮区两个独立区域，可购入潮玩，可吹着海风享受甜品。 餐饮直营店不同于其它泡泡玛特门店和快闪餐车，增设了堂食就餐区，可吃可拍可玩，跟喜茶新开的工艺店一样，走进IP世界，主打在场感和沉浸感。 产品线保留冰淇淋、曲奇饼、巧克力等零售产品，增加了现烤烘焙和饮品，均以星星人、LABUBU、CRYBABY等IP为设计元素。开业期间还推出了星星人主题下午茶，定价298元/套，限量、限时段、限人数、到店取号。 不同于把MOLLY印在杯子上获取简单价格溢价，POP BAKERY品牌不止在贩卖产品，更在扩充IP场景的基础上，创造新的体验和生活方式。 至于泡泡玛特离开盲盒货架之后，用户还愿意为它创造的场景、氛围和身份认同买单吗，后续都可以在这里得到进一步验证。 从需要故事和世界观的手游折戟，到把IP直接搬进餐饮这种高频消费场景，泡泡玛特的跨界似乎离那个“构建完整IP宇宙”的宏大叙事越来越远，转而聚焦于“把情绪符号做大、把场景变现做深”。 问题在于，没有故事的IP，生命力还够持久吗？ 没故事还是没精神内核？ 哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在其经典著作《创新者的窘境》中提出：一家企业过去成功的路径、积累的能力、形成的惯性，往往会成为它面对新阶段挑战时的最大障碍。 LABUBU这种现象级爆火可遇不可求，一个IP系列撑起了近四成的营收，公司的增长像极了走钢丝，伴随着其热度下降，市场上传来泡泡玛特遭遇「单王困境」的声音。 这种窘境在迪士尼身上也出现过。上世纪五六十年代迪士尼被指依赖动画电影票房，进入二十世纪也被指依赖少数头部IP。但迪士尼通过漫威、星球大战、《冰雪奇缘》《疯狂动物城》等多元IP构建内容矩阵；即便头部IP进入周期休整，也能靠持续的内容孵化能力对冲风险。 跟泡泡玛特一样故事性不强的还有日本的三丽鸥公司，王宁也曾援引Hello Kitty的案例说IP不需要故事。但三丽鸥则通过“角色银行”的梯队体系，成功将Hello Kitty单IP的销售额占比从巅峰期的76%降到了30%左右，基本摆脱了单一IP依赖风险，泡泡玛特还在泥潭中。 IP没故事倒不是最重要的，最可怕的是没有精神内核，纯靠颜值极易引起视觉疲劳。 再回过头看泡泡玛特，产品上新速度很快，但Hatti、SUPERTUTU、Merodi等新IP几乎没有水花，二手交易价直线下滑，就连LABUBU推出的新品“复古理发店”系列，也遭遇罕见“破发”现象。 德银研报预测，随着第二季度基数效应的增强，以及密集新品发布后“时尚疲劳”的逐渐显现，再加上产品供应量的增加，泡泡玛特今年下半年将在中国和海外市场进入更为明显的下行周期。 围绕IP多元化，泡泡玛特还尝试与索尼影业开发Labubu真人电影，开起自己的潮流珠宝店，进军小家电领域……嘴上说着不想做迪士尼，影视、周边、授权实际都是IP全场景变现的延伸。 但泡泡玛特的轻资产合作模式，与迪士尼重资产内容自研的打法有本质区别，也缺少讲好故事的实力和一整套属于自己的世界观。 玩家和消费者对这些跨界似乎不怎么买账，投资者更是用脚投票，从上市初期动态市盈率一度超200倍，到如今回落至14倍左右就可见一斑。 今年电话会上，王宁把2026年的业绩增长定为：努力做到不低于20%的增长速度，明显放低预期，泡泡玛特股价也在去年高潮后回归理性。 潮玩做的是情绪生意，是把“情绪价值”转化为可持续放大的资产，一旦大家都理性起来，可就危险了。 泡泡玛特依旧是高增长的，至于它有没有“LABUBU焦虑”？不好评价。 等它真正造出自己的米老鼠和Hello Kitty，自见分晓。 获取更多RSS：https://feedx.net https://feedx.site