打败茅台酒成为“液体黄金”，它们凭什么？

2026.07.05 文 | 观潮新消费 按巅峰时期飞天茅台的市场行情测算，每1ml售价就得约7.9元，“液体黄金”之称实至名归。 而最新被称为“液体黄金”的蜂蜜水，市场普遍为每1g的价格0.1元出头，和茅台酒相差近80倍。 单从定价维度对比，茅台酒显然碾压蜂蜜水，但市场对它们价值定义的核心逻辑已然不同。前者核心溢价依托金融投资属性，后者的价值锚点则落在大众日渐看重的健康消费需求。 “液体黄金”这个称呼，通常是指具有高经济价值的液体。随着时间流转，它就像把尺子，丈量出在不同的消费周期，人们对“好东西”的定义和追求发生了怎样的变化。 液体黄金，轮番上场 早在古希腊时期，橄榄油便被诗人荷马誉为“液体黄金”。 彼时，它兼具食用、燃料、药用与护肤多重价值，深度融入日常生产生活，更是构筑地中海文明不可或缺的物质底色。 随着时代演进，这一概念逐步泛化，指代那些如黄金般珍贵、稀缺的液态物质。放到国内消费市场，橄榄油是较早扛起“液体黄金”大旗的品类。 20世纪90年代末，橄榄油开始进入中国市场，走进沿海发达地区的高端消费圈层，成为进口饮食、西式精致生活方式的标志性符号。 伴随国内经济腾飞、居民财富持续积累，大众资产配置与收藏投资意识渐渐觉醒，白酒接棒成为继房地产、股票、艺术品之后的热门投资标的。 其中，又以茅台为典型代表，将“液体黄金”的叙事推向了新的高峰。 2021年10月‌前后，恰逢中秋、国庆双节消费旺季，一瓶飞天茅台市场价飙升至约‌3950元‌，散瓶批发价突破2800元，部分渠道接近4000元，约等价于10克黄金。 市场现货价格直观印证了茅台的价值底色，而老酒收藏赛道放大了其“含金量”。据嘉德拍卖2025年4月发布的数据，2020至2025年间，茅台老酒拍卖均价年复合增长率达18.7%，跑赢同期黄金5.3%的涨幅，“只涨不跌”的限量款神话确立。 这份价值底气，源自茅台两大稀缺壁垒。一方面，茅台镇独有的微生物酿造环境难以异地复制；另一方面，其“30道工序、165个环节、5年窖藏”的工艺要求，压缩了产能扩容空间。 公开数据显示，茅台酒的产量从2000年的5397吨，增长到2023年的57204吨，茅台酒的产量增长了9.6倍，年复合增速9.91%。尽管产能持续扩张，但茅台酒在全国白酒总产量中占比仅1%左右，可谓是物以稀为贵。 然而，稀缺性神话的瓦解，往往始于信仰的松动。随着消费理性回归，茅台价格遇到“滑铁卢”。品牌的一系列破圈操作，从茅台冰淇淋到酱香拿铁，茅台“求着年轻人喝酒”的姿态，也主动消解了其稀缺的符号。 2025年，飞天茅台原箱批发价格首次跌下2000元“心理防线”，原箱批发价已下探到1960元/瓶，较价格巅峰期已是“腰斩”。 就在茅台光环褪色之际，新的“液体黄金”在健康消费浪潮中登场，姜黄饮成为率先突围者，试图接过那顶正在滑落的桂冠。 盒马小程序上的姜黄饮品 盒马是较早布局该品类的零售品牌之一，2025年7月上线HPP姜黄生姜柠檬汁（100ml），售价8.9元，可能是货架上最贵的液体之一，却仍挡不住消费者的热情。盒马透露，这款姜黄饮上线1个月之内便登上冷藏饮品复购榜第一位。 头部商超的热销表现，带动了品牌矩阵快速扩容，推动姜黄饮进一步爆发。 山姆会员店紧跟着推出姜黄柠檬液（900ml），售价69.9元；小象超市则推出60ml装，售价6.9元。 新锐消费品牌同样紧跟风口，新式营养食品品牌“有乐岛”的“一口姜黄饮”，6瓶共计360ml，目前叠加折扣后售价59.9元，其淘宝专卖店显示已售出1万+件，位列店内浓缩果蔬汁热销榜首。 赛道热度之下，头部饮品品牌纷纷入局卡位，覆盖不同消费圈层与使用场景。 中产钟爱的燕麦奶品牌OATLY，在同年10月宣布姜黄燕麦奶上市，主要为‌250毫升包装，天猫旗舰店显示单瓶7.5元，较其以往产品定价略贵。蒙牛旗下的迈胜则瞄准运动场景，推出了便携、高浓度的姜黄饮原液补剂，单条30ml规格的产品定价达5.6元。 极度内卷的新茶饮赛道，自然也不会放过这个超级食物。 奈雪的茶在去年8月推出阳光金凤梨姜黄酸奶昔，上市首日即登顶店内销量榜；茶话弄于11月上新姜黄甘露；古茗推出的多维鲜活大橘，同样添加了姜黄成分。 就在姜黄饮经常卖断货之际，蜂蜜水已经开始对“液体黄金”的皇冠虎视眈眈，撬动功能性饮品的格局更迭。 我国是全球最大的蜂产业资源国之一，为蜂蜜饮品的产业化发展提供了充足的原料供给基础。蝉魔方相关测算数据显示，中国蜂蜜市场规模将以年复合增长率约7.5%的速度持续增长，在2030年有望超过300亿元，长期增长空间可观。 在庞大的市场增量红利下，主打即时饮用、轻量化养生的鲜调蜂蜜水脱颖而出，蜂解便是其中代表。 蜂解柠檬蜂蜜水，图片来源：微信公众号@国蜂集团 蜂解诞生于2019年，隔年上市第一款产品，销量连续3年同比增长200%，2025年销售额近5亿元。 据品牌负责人左慈介绍，蜂解品牌连续三年（2023年-2025年）位列鲜调蜂蜜水类目全国销量第一，在线上平台大促中，也常登上水饮赛道榜单前五。 “里子”比“面子”重要 “液体黄金”的接力棒在不同品类间轮番传递，本质折射出消费者底层心态的深刻转变。 曾经，飞天茅台的核心价值不在于饮用本身，而是一种社交硬通货，绑定人情往来、圈层身份与商务关系，消费的内核是外在的“面子”与社会链接。 当消费需求从对外社交转向对内滋养，“液体黄金”的价值评判体系也随之重构。这背后不仅是大众对食材营养价值的重新发掘，更代表着健康生活方式的崛起。 最早被冠以“液体黄金”的橄榄油，富含单不饱和脂肪酸、天然抗氧化多酚等优质营养成分，以及经长期验证的心血管保健价值，得以从高端礼品变成健康生活符号，最终融入大众的日常生活。 而姜黄饮的爆火，则在这一逻辑上叠加了更为具象的健康叙事，核心是依托学界认证的天然抗炎属性，直击当代年轻人亚健康、慢性炎症等养生痛点。 姜黄属于姜科植物，其根茎中富含核心活性物质姜黄素，被证实具备抗氧化、抗炎功效。在2014年NutritionJournal发布的膳食炎症指数评分中，姜黄的抗炎潜力得分属于较高水平，为其走红提供了科学支撑。 在成为“液体黄金”前，姜黄最广为人知的身份其实是一款调味品原料。我们日常吃的咖喱菜肴里，那抹总是洗不掉的亮黄色，正是姜黄素留下的天然印记。 姜黄能完成从厨房普通香辛料到网红健康饮品的身份跃迁，很大程度上得益于欧美市场的推动。随着抗炎型生活方式在欧美兴起，自带科研背书的姜黄，被塑造成健康符号。 很多欧美人会把浓缩姜黄汁当感冒灵用，TikTok上自制姜黄拿铁、姜黄养生饮料的相关内容持续走红，姜黄也因此被戏称为“白人中药”，象征着一种养生智慧。 这股风潮甚至吸引了主流商业品牌的注意。2017年，星巴克曾上线过姜黄拿铁，迅速成为当季热销饮品；英国功能性饮品品牌MOJU推出的生姜姜黄果汁饮，业绩年增长率达71%，一度成为英国增长最快的软饮品牌之一。 这股风潮东渐，与国内的“药食同源”“国潮养生”趋势融合，在消费企业与社交媒体的共同助推下，姜黄就成了新的“液体黄金”，中产们日常喝一杯姜黄饮，喝下健康的心理安慰。 不过，若要论及养生功效的“老祖宗背书”，蜂蜜无疑拥有更深厚的历史底蕴。 人类食用蜂蜜已有数千年历史，成书于汉代的《神农本草经》便将蜂蜜列为上品，称其“味甘平，主心腹邪气，诸惊痫痉，安五脏诸不足，益气补中，止痛解毒，除众病，和百药。久服，强志轻身，不饥不老”。明代李时珍的《本草纲目》也提到，蜂蜜“生则性凉，故能清热；熟则性温，故能补中”。 正是这种跨越千年的药食同源认证，让蜂蜜水轻松拿下“液体黄金”的美誉。尤其在冬日里，一碗冒着热气的红糖生姜蜂蜜水，几乎就是典型的养生场景。 这份深厚的传统底蕴，与消费者对“健康甜”的渴求也形成了微妙共振。年轻人对“甜味”讳莫如深，从赤藓糖醇到新晋代糖“新贵”阿洛酮糖，市场捧出了数家代糖上市公司，足见他们更愿意为“没有负担的甜”买单。 而蜂蜜水“以蜜代糖”的天然属性，顺应了这种消费情绪，既满足了人类味蕾对甜的本能渴望，又降低了喝饮料带来的“负罪感”。 如今90后、00后已成核心消费群体，轻量化养生风潮持续升温，以健康成分为衡量标准的“液体黄金”，是确定性长期趋势。 据《2025年Z世代健康消费趋势报告》，66.2%的年轻人关注自身的健康状态，自我健康评分却仅为6.65分（满分10分），而在健康行为上，42.8%的人有每日营养补充的习惯，38.5%固定饮用提神饮品，33.6%通过泡脚、香薰等仪式化方式助眠或放松‌。 没有国民大单品 如果把时间往前拨两年，消费行业的爆款黑马还是西梅汁。 当时许多消费者相信，一瓶西梅汁下肚，可以让肠道“立竿见影”。但随着部分产品陷入添加糖与泻药成分的争议，西梅汁的热度迅速回落，留下一个耐人寻味的教训：健康标签如果没有扎实的产品力支撑，流量来得快去得也快。 同样的问题，也摆在了“液体黄金”面前。一个又一个“液体黄金”轮番登场又退场，归根结底，是因为它们的健康定位经不起推敲。 姜黄饮已陷入智商税的争议。为了中和姜黄的辛辣味道，市面上的产品基本都添加了蜂蜜、柠檬等配方来改善口感，反而增加了摄入糖分的负担。 以山姆的轻养诺姜黄饮为例，每100ml的含糖量达到32g，是可乐的三倍以上，这与抗炎、抗氧化的健康需求背道而驰。 更关键的问题在于剂量。姜黄素必须摄入到有效含量，才能发挥抗炎作用。 盒马每瓶姜黄饮含有3%的姜黄，折算成姜黄素是180mg。而参考其他临床试验中的计量，比如针对关节炎症，姜黄素需要每天摄入500mg左右。 从这个角度看，市面上大多数姜黄饮的姜黄素含量，还远未触及“有效”的门槛。 此外，姜黄素本身是脂溶性的，存在吸收率低、代谢速度快的特点，最好与黑胡椒、油脂等辅料搭配摄入。做成水状饮料形式，却不利于姜黄素的吸收。 综合来看，姜黄饮几乎只是一种风味饮料，很难真正承载消费者对健康的美好期待。 而有“老祖宗背书”的蜂蜜水，虽然其养生形象深入人心，但关于蜂蜜功效的辟谣文章也已经有许多。从成分来看，蜂蜜80%以上是糖，百分之十几是水，剩下百分之一是矿物质、维生素、酶、有机酸和微量活性物质等其他成分。 何况，传统粗放式的养殖模式导致原蜜品质参差不齐、真假难辨，市场中流通着大量“三无产品”，一直是食品造假重灾区。 蜂蜜水近年的走红，并不在于对蜂蜜营养成分的挖掘，而是解决了喝蜂蜜水的便利性问题。 2024年末，盒马推出自营蜂蜜水“摇摇柚柠蜂蜜水”，稳坐盒马口味水回购榜单TOP1。这款摇摇蜂蜜水最打动消费者的，是其蜜水分离设计——把蜂蜜和水分开装。 该产品将蜂蜜封存在专利瓶盖中，泉水储存在瓶身。只要轻轻旋转瓶盖上的小机关，蜂蜜就会向下流出融入水中，然后拧紧瓶盖，轻微摇晃，一瓶甜度自控的蜂蜜水就现制完成，实现了一种“现泡现喝”的新鲜体验。 更重要的是，这一设计让产品无需添加任何防腐剂，就能实现货架期稳定保鲜，配料表也做到极简干净。 “蜂解”品牌靠蜂蜜水年营收逼近5亿元，同样有赖于类似的包装设计。 产品以外，渠道是关键变量。 姜黄水和蜂蜜水的走红，均离不开盒马等头部零售商的入局，凭借渠道和供应链优势，迅速打开市场。 而新锐蜂蜜水品牌则是线上线下同步布局。“蜂解”透露，目前品牌营收的40%来源于线上，线下渠道采用”线上引流+线下成交“模式，布局便利店、校园、景区，甚至台球室、网咖、私影、运动馆等年轻人聚集的场所。 另一品牌“蜜知道”，除了布局线上，还铺进了火锅店、烧烤店，将蜂蜜水打造成解腻的佐餐饮料。 铁打的健康需求，流水的网红原料。“液体黄金”真正的魅力，是原料背后的营养价值，也是一种健康确定感。姜黄饮或蜂蜜水到底是会成为昙花一现的网红水，还是下一个国民级大单品，就看是否经得起成分表审视、融入日常生活。 而在它们之后，谁又会成为下一个“液体黄金”。