爱马仕做美妆，为什么跑不快？

2026.07.06 文｜未来迹FutureBeauty 爱马仕把新品粉底液带到了中国市场。 这一次，它主打“养肤底妆”。Plein Air户外妆容系列莹泽柔光护肤粉底液由爱马仕美妆创意总监Gregoris Pyrpylis创作，共推出34个色号，配方中含有约82%的护肤成分，包括烟酰胺、透明质酸衍生物、白桑树萃取精华等，主打保湿、柔光、淡纹和自然妆效。 自2020年推出美妆线以来，爱马仕始终把美妆业务视作集团未来增长的新引擎。2022年，CEO Axel Dumas多次强调美妆的战略重要性；2025年10月，首席财务官Eric du Halgouët也透露，护肤品类已进入探索阶段，预计2028年后正式推出。 但问题是，美妆并不是奢侈品集团随手就能复制的第二增长曲线。 跑不赢大盘，爱马仕美妆陷入增长难 爱马仕美妆正在进入一个略显尴尬的停滞期。 自2020年进入美妆领域后，爱马仕香水与美妆业务一度保持稳定增长，营收从2022年的4.48亿欧元稳步攀升至2024年的5.35亿欧元，三年间年复合增长率接近9%。彼时，美妆被视为爱马仕在皮具、成衣之外的新增量入口，也被外界解读为集团补齐生活方式版图的重要一步。 但到了2025年，这条曲线开始回落。当年该业务销售额为4.89亿欧元，同比下滑8%。2026年第一季度，爱马仕香水与美妆业务销售额1.27亿欧元，按固定汇率计算同比增长0.2%，几乎原地踏步。   更值得警惕的是，爱马仕没有跑赢奢侈品美妆大盘，起码在中国市场情况如此。据贝恩公司《2025年中国个人奢侈品报告》显示，2025年中国内地个人奢侈品市场整体收缩3%至5%，其中美妆个护成为表现最突出的品类，实现4%至7%的增长。 换言之，在奢侈品市场承压的大环境下，美妆原本应该是更有韧性的“入口型品类”。对奢侈品牌而言，美妆通常承担着触达年轻用户、拉新、提高购买频次和强化生活方式心智的任务，但爱马仕美妆却没有吃到这波红利。 在中国美妆零售“主战场”——线上渠道的表现也能看出类似的问题。《FBeauty未来迹》数据显示，2026年1-5月，淘天、京东等平台上爱马仕香水美妆零售额同比增长17.27%达2.47亿元。不过拆开品类结构后会发现，增长主要来由香水品类贡献。 其中，香水业务销售额达2.19亿元，同比增长21.21%；彩妆业务销售额仅0.13亿元，同比下滑0.87%。也就是说，消费者仍然愿意为爱马仕香水买单，但对它的彩妆兴趣有限。 这背后有两层原因。 一方面，香水天然更适合奢侈品叙事。气味本身抽象、主观，也更容易与品牌气质、生活方式和情绪价值绑定。爱马仕在香氛上的积累也远比彩妆深厚，最早可追溯到1950年代推出的爱马仕之水（Eau d'Hermès），此后花园系列（Les Jardins）和爱马仕大地（Terre d'Hermès）分别在2003年、2006年问世，至今已有几十年的市场沉淀。 另一方面，彩妆的竞争逻辑更残酷。它们不仅要讲品牌，还要接受妆效、肤感、色号等维度的直接检验。这也是为什么香水可以成为经典，十几年前的作品仍被消费者追捧甚至高价寻找绝版；但十几年前的彩妆如果不持续更新，很容易变成“时代的眼泪”。 这也是爱马仕美妆真正的难点：香水可以延续奢侈品的造梦逻辑，彩妆却必须回到日常使用的现实逻辑。 2025年第三季度财报电话会议上，爱马仕集团CEO Axel Dumas直言，“爱马仕美妆在自营渠道中始终保持正增长，而在百货、免税店等第三方渠道的营收则出现下跌。”这进一步说明，爱马仕美妆目前仍然更多依赖主品牌核心客群，而不是被产品力说服的美妆消费者。 这对一个想要做大美妆业务的顶奢品牌来说，不是好信号。 足够爱马仕，但美妆“破圈”难 爱马仕美妆并不缺审美。 1837年，爱马仕以马具工坊起家。功能性、手工艺、材质感和贵族式克制，构成了这个品牌的底层基因。进入美妆后，爱马仕也没有抛弃这套语言。 Trait Hermès描线彩妆系列的灵感来自马术障碍赛中的彩色跳杆，用蓝、绿、白等高饱和色彩制造视觉张力；限量粉饼Poudre Rocabar则把马毯条纹和骏马形象做成多色压粉。马具、骑术背后的工匠精神和创作理念，被不断转译进产品视觉中。 同样得到沿袭的，是包具五金中标志性的拉丝金属工艺。口红外壳与刷具上的黄铜拉丝，拥有与皮具一脉相承的质感与分量。同时，购买任何美妆产品都可获得标志性的“爱马仕橙”包装盒。 爱马仕Trait Hermès系列、爱马仕2025年限量珍藏版彩妆 这套美妆语言由两位关键人物共同塑造。 全球美妆创意总监Gregoris Pyrpylis负责美妆的色彩与妆效，将秀场审美转化为产品表达；鞋履及高级珠宝创意总监Pierre Hardy操刀包装设计，他擅长用几何、金属和建筑感结构塑造奢侈品的冷静质感。 因此从外观上看，爱马仕美妆是成立的。它优雅、克制、昂贵、有分量，充分延续了品牌美学。但问题在于，美妆不是一个只看外观的行业。 2020年至今，爱马仕美妆按“篇章”节奏持续推新：从最初首发的Rouge Hermès唇妆系列到Le Regard Hermès眼妆系列，3年间共推出6条产品线，覆盖唇妆、底妆、手部护理、眼妆等核心品类，结合之前便颇有口碑的香水线，已经形成较为完整的品类结构。   《FBeauty未来迹》观察到，社交平台上不少消费者对爱马仕美妆的评价集中在几个关键词：包装好看、价格高、使用感一般。例如定价630元的瑰丽粉红唇膏，被部分消费者反馈滋润度不足、部分色号偏荧光；新推出的粉底液定价1080元，也被评价为“妆感轻”“粉感弱”“无功无过”。 社媒平台用户对爱马仕新品粉底液的评价 截图自社交平台   在中国市场，美妆是一门很现实的生意。今天的消费者不仅很懂产品，也会理性地辨别奢侈品是否有足够的溢价理由。尤其在高端美妆市场，消费者可以选择的范围极其丰富，香奈儿、迪奥、YSL、Tom Ford以及大量专业和功效护肤品牌，都在争夺同一批高消费力用户。 “性价比低、除了包装没什么亮点”，从消费者反馈看，爱马仕的问题并非不够高级，而是在美妆专业维度上还没有形成足够强的记忆点。 此外，爱马仕美妆线的价格体系正在影响品牌价值感。 《FBeauty未来迹》发现，爱马仕部分美妆产品在不同渠道存在较大价格差。例如原价980元的眼影，在部分百亿补贴页面价格可低至500元左右；原价690元的腮红盘在跨境电商卖到427元。对奢侈品美妆而言，破价带来的伤害不仅是利润损失，更是价值感被稀释。 最后，克制的沟通方式也让消费者难以感知爱马仕美妆的优势。 《FBeauty未来迹》发现，在微信公众号、小红书等社交平台，爱马仕美妆延续了主品牌的极简表达。比如润唇油标注“滋润成分”，却没有讲清具体成分体系；眼影盘强调“浓郁细腻”，却缺少对粉质、显色度、持妆力和肤色适配的解释。这种留白在奢侈品叙事中是高级，在美妆消费中却可能变成信息不足。 爱马仕润唇油和眼影盘电商详情页   奢侈品美妆，难以速成的“第二增长曲线” 在奢侈品主业增长放缓的周期里，美妆被许多集团视为更易触达年轻消费者、更具复购潜力的第二增长曲线。香水、口红、粉底、护肤，是相对低门槛的奢侈品入口，也更容易在全球市场快速复制。 但美妆生意从来不是把Logo印到口红壳上那么简单。 香奈儿和LVMH早已证明，美妆业务可以成为奢侈品集团的稳定支撑。2025财年，香奈儿新开超过25家香水美容精品店，香水与美容板块全年营收达193亿美元，同比增长2%；LVMH的香水与化妆品部虽未实现增长，但在集团整体承压时仍起到托底作用。 图源：路易威登微博 与此同时，更多奢侈品集团正在加速入局。 2023年，历峰集团成立高级香水与美容部门，覆盖卡地亚、Chloé等品牌；开云集团成立Kering Beauté，并陆续收回葆蝶家等品牌美妆授权，试图建立自主美妆版图。2025年，Louis Vuitton正式推出La Beauté Louis Vuitton系列，并任命Pat McGrath为创意总监，一出场便获得巨大声量。 然而，美妆生意有一套独立的运行逻辑，其门槛与复杂度并不亚于奢侈品主业。对于新入局者而言，短期内注定将经历探索与试错。 成立独立美妆部门两年后，开云集团不堪财报压力，选择将美妆业务以50年独家授权形式交由欧莱雅运营。Prada也早已将美妆业务交给欧莱雅操盘。 欧莱雅接手Prada后，很快让这一品牌在香水和彩妆市场打开局面。关键不是简单复制欧莱雅模板，而是精准捕捉Prada的智性、时髦和略带怪趣味的品牌性格。 例如Prada香蕉系列唇膏，融入香蕉香味，搭配限定双面蕉点镜，用轻松幽默的方式放大社交传播；线下“春日集市”快闪将香水和彩妆放进水果摊、鲜花、木箱等生活化场景中，弱化奢侈品柜台的冷感，让消费者更愿意走近、试用、拍照、分享。 这恰恰是爱马仕目前缺少的部分。爱马仕美妆有审美，有包装，有文化符号，有高级距离感，却还缺少更鲜明的品类爆点、更主动的用户沟通，以及让消费者复购的产品理由。 当然，这并不意味着爱马仕应该放弃自己的克制。不代工、不跟风、不做过度联名，都是爱马仕品牌定力的一部分，也是它区别于其他奢侈品牌的核心。但在美妆行业，过度高冷会带来另一个问题：消费者无法靠近，产品也难以形成日常使用习惯。 爱马仕显然也意识到了这一点。 2025年11月，爱马仕任命Anne-Sarah Panhard为香水与美妆部门新任董事总经理，接替自2015年起执掌该部门的Agnès de Villers。Panhard此前长期在爱马仕内部任职，曾管理爱马仕法国业务与家居部门，履历更偏零售运营和品牌管理。 这一任命释放出的信号很明确，当香水与美妆业务增速放缓，爱马仕需要的不只是继续维持品牌调性，而是重新梳理这一业务在渠道、产品和用户拓展上的增长能力。 奢侈品的“造梦”逻辑，撞上美妆的“使用”逻辑时，必然要重新寻找平衡。“第二增长曲线”要从构想变为现实，需要耐心投入更长线的深耕。这场认知与能力的双重跃迁，注定不会轻松。