砍掉四成营收，联合利华在买什么“未来”？

2026.07.06 文｜C2CC新传媒 卖掉百年食品业务，买一个成立两年半的软糖品牌。这还不够，联合利华又在谈一笔40亿美元的买卖。 近日，外媒报道称联合利华正在考虑收购美国高端膳食补充剂品牌Thorne（悦恩），交易估值最高可达40亿美元。仅两个月前，联合利华刚以约12亿美元收购美国软糖补剂品牌Grüns。 接连收购补剂品牌，联合利华意欲何为？ 卖掉低毛利食品，买入高毛利补剂 故事需要从去年3月，Fernando Fernandez出任联合利华首席执行官说起。他在上任后推动了一场深刻的战略调整：出售食品业务、剥离冰淇淋业务，将业务重心转向美容与健康、个人护理等高增长领域。 2025年底，冰淇淋业务独立上市。2026年3月，联合利华将食品业务与味好美合并，企业价值约448亿美元，联合利华获得157亿美元现金及合并后公司65%股份。不到两年砍掉超四成业务，这绝不是冲动决策。 先说为什么卖。 联合利华食品业务历史近百年，家乐、好乐门都是全球知名品牌，但问题在于这套资产正在拖累集团整体回报。根据联合利华财报，美容与健康业务毛利率长期维持在45%以上，而食品业务毛利率仅为28%左右。 此外，食品业务还有结构性问题，日用品与食品两个板块无法形成协同效应，从人员配置到渠道赋能效果已经变成“1+1＜2”。 再说为什么要买。 一方面，补剂行业毛利率长期维持在70%至80%，而冰淇淋和传统食品要承担冷链物流、冷库仓储、冻柜费用、季节波动，每一项都在侵蚀利润。 另一方面，全球纤维补充剂市场规模已达110亿美元左右，且GLP-1减肥药的爆发式增长进一步推动了这个赛道。因为这类药物最常见的副作用是肠道蠕动减慢、便秘和微生态失衡，而最直接的营养升级方案就是高蛋白加高纤维。 Grüns正是在这股东风里跑出来的。它把6克高膳食纤维和60多种有机果蔬做成了低糖软糖，仅用24个月把年化营收做到3亿美元，14个月实现盈利，成为亚马逊绿色超级食物类目第一，手握100多万个每月自动续费订阅用户。 至于成立于1984年的Thorne，是美国市场领先的科学驱动型膳食补充剂品牌，产品涵盖镁、omega-3等营养补充剂，被医疗保健从业者评为顶级临床推荐品牌。2022年至2025年间，Thorne营收从2.29亿美元翻倍增长至超过5亿美元，在专业医疗渠道拥有深厚壁垒。 2025年，联合利华总收入为505亿欧元，其中美容健康业务基础销售额增长4.3%，食品板块增长2.5%。卖掉食品和冰淇淋业务后，联合利华将成为一个营收约390亿欧元、专注于美容健康和个人护理的纯HPC（家居与个人护理）企业。 用Fernando Fernandez的话说：“我们正在通过一项以增长为导向的食品业务分拆，释放被低估的价值。” 收购矩阵与渠道逻辑：从大众到专业的立体布局 C2CC传媒X新妆观察到，联合利华在美容健康领域的布局始于2019年，它几乎踩中了每一个热门赛道。 2019年，联合利华收购营养软糖品牌OLLY，将睡眠、情绪、减压等功能做成软糖形态，抓住了补剂零食化的趋势； 2020年，先后收购电解质冲剂品牌Liquid I.V.和儿童维生素品牌SmartyPants Vitamins，前者切入功能补水赛道，后者锁定家庭营养场景； 2021年，收购运动营养与认知提升品牌Onnit； 2022年，收购口服护发保健品牌Nutrafol多数股权。Nutrafol自收购后营业额翻倍，并成功进入丝芙兰渠道； 2026年4月，以Grüns切入膳食纤维和肠道健康。正在谈判中的Thorne则将商业版图推向临床级专业补充剂领域。 整体来看，联合利华的品牌矩阵呈现出清晰的层次结构。 第一层，是大众化、高频消费的品类。OLLY主攻睡眠、情绪、减压等日常场景，以软糖形态降低消费门槛；Liquid I.V.切入功能补水，把电解质粉做成了日常补水消费品；SmartyPants主打家庭营养，覆盖从儿童到成人的维生素补充需求；Grüns则把膳食纤维这个“刚需但难吃”的品类做成了每日可重复消费的软糖。 第二层，是垂直场景的深度切入。Nutrafol聚焦防脱发这一高客单价、高粘性的细分赛道，从口服角度解决头发健康问题；Onnit覆盖运动营养和认知提升，瞄准健身和高效能人群。 第三层，是Thorne代表的临床级专业定位。Thorne的渠道不是超市货架，而是专业医疗渠道。从软糖到胶囊，从大众商超到专业诊所，联合利华的品牌矩阵正在实现全价位、全场景、全渠道的覆盖。 这套布局背后有一条清晰的商业逻辑：线上验证产品，大厂收购品牌，渠道放大规模。DTC品牌在线上做到数亿美元并不难，但进入Walmart、Target、Costco等主流零售体系需要支付数十万美元进场费、承受60至90天账期和大额库存压力。联合利华几十年积累的全球商超关系和货架资源，恰恰是这些品牌从线上走向线下的关键杠杆。Liquid I.V.进入超8万家零售门店、Nutrafol进入丝芙兰，都证明了这套路径的有效性。 内服+外用，联合利华在下一盘大棋 如果只把这些收购理解成补剂布局，就低估了这盘棋的全局性，联合利华想要构建的，是一个"内服+外用"的双引擎增长模型。 外用改善方面，联合利华拥有多芬、凡士林、Paula's Choice、Dermalogica等品牌构，成了从大众到高端的完整护肤矩阵，主打清洁、保湿、抗衰、防晒等外部护理。 补剂矩阵的加入，从内服角度补齐了"深层改善"的消费者需求。Nutrafol从内调节激素平衡和毛囊健康，改善头发质量；OLLY通过GABA、L-茶氨酸等成分从内调节情绪和睡眠；Grüns通过膳食纤维从内改善肠道微生态和代谢。 外用解决表层问题，内服解决深层根源，两者在功能上形成互补，这种协同效应还体现在消费场景的延展上。以往，传统补剂品牌的获客高度依赖线上广告投放和社交媒体种草，成本逐年攀升。而联合利华的外用个护品牌拥有庞大的线下触点——超市、药妆店、美妆集合店。在这些场景中向已经产生“变美”需求的消费者推荐内服产品，转化效率远高于线上买量。 近年来，联合利华还在加强感官科学和行为心理学的研究，首席研发官Richard Slater明确提出“Science of Desire”（渴望的科学），研究如何通过咀嚼感、风味释放、开盖体验、包装反馈，让消费者获得持续微奖励，最终形成消费习惯，该研究方向直接服务于“补剂零食化”战略。OLLY的软糖、Grüns的低糖咀嚼糖、Liquid I.V.的风味冲剂，本质上都在降低补剂的“吃药感”，提高日常消费愉悦度和产品复购率。 另一个被低估的战略价值是用户数据资产的沉淀。随着线上买量越来越贵、隐私政策越来越严、品牌越来越难精准获客，联合利华通过收购获得海量用户数据。 例如，Nutrafol拥有脱发问卷和激素压力数据、OLLY拥有睡眠数据和情绪数据、Grüns拥有肠道数据和饮食数据，这些信息的价值远高于平台的推测标签。联合利华可以通过这些数据的交叉分析，精准识别用户的多重需求，进行跨品牌的交叉销售。 从OLLY到Nutrafol到Grüns，每收购一个品牌，联合利华在技术平台和数字基础设施就多覆盖一个品类、多沉淀一类数据、多打通一个渠道。而Thorne如果加入，这套体系将进一步推动集团从大众消费到专业医疗全链路打通。未来，联合利华还将有哪些动作？C2CC传媒X新妆会持续关注并报道。