从“抢好剧”到“拼好剧”，视频平台进入“后卫视时代”

2026.04.15 文 | 娱乐资本论 阿po 《逐玉》大爆之后，“拼播剧”令人刮目相看。 卫视时代的“一剧多星”曾是多平台覆盖对冲风险、放大回报的方式。进入流媒体时代，独播成了平台跑马圈地的主流模式，和“一剧多星”类似的“拼播”，却多用于积压剧或主旋律项目，也常被视为平台对内容信心不足的信号。 但《逐玉》让行业开始重新考虑长剧市场式微情况下，“拼播”背后新逻辑。这次拼播不仅捧出了一个实打实的爆款，爱奇艺与腾讯视频都没有因为“非独播”而收力，各自加大投入资源做宣发、打声量。 作为平台硬实力的头部大古偶，在今年刚刚过去的三个半月里已有《逐玉》《江湖夜雨十年灯》《冰湖重生》3部由爱奇艺和腾讯视频拼播。在过往，除了为登陆湖南卫视而与芒果TV合作，几乎没有平台肯将倾力定制的大古偶与其它平台分享。 接下来还能看到民国大剧《这一秒过火》《长风起》、大古偶《来战》等一批头部项目，从开机就已经明确多平台播出渠道。 从分销逻辑到合作逻辑，拼播正在经历一次本质的变化。娱乐资本论与一些制片人、发行者也共同探讨了一下这种变化背后的原因，为什么平台开始愿意把好剧拿出来一起播？拼播项目为什么在向头部剧偏移？以及当头部内容也进入拼播体系后，平台之间、平台与片方之间，又在发生怎样的变化。 （胡胡、十一、红姐皆为匿名） 01 从分销积压剧到拼播头部剧，平台“拼剧”逻辑变了 对平台来说，独家内容意味着会员增长、用户黏性，也是最直接的竞争筹码。在这样的逻辑下，独播剧也往往是平台最看重、最有信心的项目，被分销的项目，通常都有各自的“原因”。 最常见一类，是平台不够看好的项目。为了尽早回收成本，提前做分销，多卖几家、分摊风险，是更稳妥的选择。甚至像《庆余年》第一季这样后来被证明是现象级爆款的项目，在播出前也曾因为“男频剧缺乏成功案例”而被分销，也成了平台对内容“判断失误”的经典案例。 另一类则是积压剧。积压过久的项目很难有独播价值，片方卖给一家平台的价格有限，多平台售卖，哪怕整体回报不理想，也能尽量减少损失；还有一类是主旋律题材。这类项目本身也更强调传播广泛，多平台播出反而更符合其播出需求。这两类共同组成拼播的“基本盘”。 此外比较独特的拼播内容，则是《与凤行》《锦绣安宁》《锦月如歌》《你比星光美丽》这类，以大古偶剧为主、大现偶剧为辅的内容，希望借由与芒果TV的合作拿下湖南卫视“上星通行证”的项目。 但是这套逻辑在2026年开始变化。 小娱整理了2024年至今的大部分拼播剧信息。从数据来看， 2024年有48部拼播剧，是近三年最高；2025年回落至29部；2026年仅三个半月，就已经出现了12部拼播项目。 “其实拼播对平台来说都是一阵一阵的，不能很绝对地用数量来判断平台策略，但是可以看题材和体量，尤其是平台很重视的一些大古装、大现偶。”制片人红姐告诉小娱。 S级以上的古偶在2024年和2025年仅有《四海重明》《念无双》《逍遥》3部，在不上星的前提下拼播。这意味着拼播开始进入平台核心内容池，拼播项目在体量上发生了明显上移。甚至不少项目在开机立项阶段，就明确了多平台播出。发行方式从“后置决策”变成“前置规划”。 这也连带改变了平台对拼播项目的处理方式。制片人红姐直言，“以前如果一部剧做拼播，在宣传营销上肯定有一定难度，因为我们会默认平台不会给到像独播剧的待遇，毕竟都怕宣传好了，结果给其它平台做嫁衣，但现在你看《逐玉》就很明显，两家平台都铆足劲在宣传，和独播剧的待遇没区别，从片方角度来说，以后也不是只有独播一条路了。” 拼播从“被动分销”走向头部项目，就不再是风险对冲的手段，而是被用来放大内容影响力的一种方式，也算是平台在内容分发上的思路，开始进入新的阶段。 02 爱腾总揽“大圈子”，优酷各家撒网，平台“联姻”逻辑变了 平台拼播的“联姻”逻辑当然也不是随机组合，两年多来逐渐呈现出了一些“大小圈子”的特征。 在小娱统计的89部拼播剧中，腾讯视频与爱奇艺的双平台拼播剧就有39部，如果再加上多平台组合，那这两个平台已经合作播出了49部剧，占比55%，超过半数。2026年12部拼播剧，这两个平台的拼播剧更高达9部，占比75%。“爱腾组合”成为最稳定、最主流的拼播方案。 “平台拼播肯定也会看彼此的会员体量，如果差距太大，平台也会有顾虑。”发行从业者胡胡向小娱表示，在会员规模、用户结构相对接近的情况下，平台之间更容易形成合作关系，也更容易在投入与回报之间找到平衡。 爱奇艺与腾讯视频明显更符合这种说法。一方面，两家平台的用户体量接近，不存在明显的“单向导流”；另一方面，二者在内容类型上的重合度较高，合作时更容易找到交集。 相比之下，优酷在拼播体系中的位置则显得更为分散。 从数据来看，优酷与腾讯合作的项目为3部，与爱奇艺合作为6部，与咪咕合作为5部，另外还有少量多平台组合参与，但整体上缺乏一个稳定的“固定搭子”。优酷与芒果TV之间的合作也极为有限。两年多仅有一部《梦想城》是爱奇艺、芒果、优酷三平台合作。 这种“缺席感”，某种程度上也反映了平台之间的体量差异与策略分化。 两年多唯一一次优酷与芒果TV联播 相较于与优酷的稀少合作，芒果TV更多与咪咕视频形成绑定关系，背后的原因并不复杂。 咪咕视频的母公司中国移动，是芒果超媒的重要股东，双方在渠道与资源上本就存在深度协同，自然也就形成了“芒果TV+咪咕”这条相对独立的合作路径，甚至也有《小巷人家》这样，虽然在芒果TV独播，但也有出现“咪咕视频运营商联合播出”的标识。 “咪咕视频和其他平台还不太一样，它背靠中国移动的运营渠道，对很多平台来说，从会员体量上不算是竞争对手，但有多一种传统视频平台不一样的推广渠道，所以如果咪咕视频想要采购项目，其它平台也都乐意分享。”发行人胡胡分析道。 综合来看，当前的拼播格局，肯定是从片方角度来说简单的“多卖几家”，更像是一种有权衡有博弈的合作体系。一端是以爱奇艺与腾讯视频为核心的“大圈子”，占据绝大多数头部拼播资源；一端是优酷在不同平台之间的分散合作；另一端则是芒果与咪咕形成的渠道协同路径。 当拼播逐渐常态化，平台之间的关系，也从单一竞争走向更复杂的“既合作又分层”的状态。 03 长视频拼播进入“后卫视时代”，没钱但还有招 连头部项目都开始频繁拼播，很多人质疑平台是不是“没钱了”？ 从表象来看，这种联手买剧、共同播出的模式，确实容易让人联想到卫视时代的“一剧多星”，尤其是在传统电视台逐渐走向没落的阶段，除了湖南卫视这样有强自制能力的卫视，其他一线卫视也经常采用共同采买的方式均摊成本。 “形式上很像，但平台独播项目里还是有很多相对来说比较贵的项目，也没有一个平台吃不下一部剧的说法，更多还是一种博弈之后的结果。”制片人十一直言。 相似的疑问也有人提出，是否碍于开机量的下降，平台储备项目的数量不足以共计接下来一定阶段的排播，所以通过拼播形式缓解压力？ 发行从业者胡胡对小娱表达了否定，“开机量少了，储备少了，可以减少劣质剧的排播，以前电视台高产的年份，甚至有近万集剧播不出来，长剧行业一两百亿沉默成本的积压剧，大部分还是因为质量太差。” “越好的项目，第一反应肯定还是想独播，这个逻辑不会变。”此次受访者都给出了统一的说法。无论是用户沉淀、会员转化，还是平台心智，独家内容的价值不会改变，但当一个项目被多方同时看好，也只能拼播。 “《蜜语纪》最初就是因为在爱奇艺和腾讯视频都过会了，所以最后友好协商下决定拼播。” 《蜜语纪》总制片人夏闻阳向小娱提到，除了双平台过会，也正好遇上了去年下半年平台开启联采模式，作为片方，她也积极配合，参与其中，对于片方来讲，总体收益不受影响，平台压力也小一点。 那么对于平台呢？制片人十一提到，“从成本出发，两家一起承担，风险肯定更小。”在当前不确定性更高的环境下，平台更倾向于控制单个项目的风险敞口。 摈弃制作劣质剧、不再做没有意义的积压剧，长剧精品化的阶段中，“拼好剧”肯定是当下这一阶段的常见模式。 比如发行从业者胡胡提到了待播的《长风起》，“平台拼播其实也要看类型和人群，《长风起》这种就挺合适的。” 她从选片角度向小娱解释，“这部戏元素丰富，有李现和李一桐的情感线，偏向腾讯视频女频用户；又有民俗微恐部分，很像《唐朝诡事录》，贴近爱奇艺的用户习惯；李现的男性复仇线这些是两边平台用户都爱看的元素。” 在胡胡看来，像《长风起》《这一秒过火》这类项目，一方面具备明确的“平台适配点”，可以分别匹配不同平台的核心用户；另一方面又具备足够强的通用属性，可以在更大的用户池中形成共振。 “既有各自平台的受众，又能拓宽类型，覆盖更大的年龄层。” 也正是在这种“既分众又通吃”的情况下，拼播不再只是无奈的选择，而变成了一种更高效的内容配置方式。深挖更底层的原因，制片人十一认为，在长视频市场整体承压的阶段，拼播成为一种“把盘子做大”的方法。 “现在大家的娱乐方式太分散了，拼播可以通过多平台传播把总量做大一点，爱奇艺和腾讯视频作为长视频平台用户数量最多最为领军的平台，应该也是抱有这方面的行业责任感的。” 制片人十一提到，相比平台之间的此消彼长，让更多用户重新回到长剧内容本身，反而更重要。 “大家其实是在一条船上，你把蛋糕做没了，谁都没得吃。” 从这个角度看，当下的拼播，确实带有某种“后卫视时代”的影子，既有对优质内容的争夺，也有对成本与风险的共同承担。 但不同的是，视频平台的收益结构更加多元，既有会员，也有广告、衍生开发与IP运营空间，因此它们的选择并不只是“分摊成本”，而是在更长周期里，尝试放大内容价值。 当拼播从“没办法的办法”，变成一种市场降温时的主动出击，自然也成为了长视频平台在新阶段里的一个重要策略。 获取更多RSS：https://feedx.net https://feedx.site