“务虚”容易务实难，衡水老白干有场硬仗要打

2026.07.06 文 ｜ 趣解商业 李白玉 最近，衡水老白干在北京开了场“战略务虚会”。 会议以“战略再聚焦，增长新引擎”为专题，围绕业务复盘、行业洞察、营销破局、品牌提升、战略思辨五大维度展开，公司三大核心业务板块分别作战略规划汇报。 老白干酒新任董事长王占刚在会上表示，将持续优化双品牌协同发展格局，聚焦高质量发展主线，推进战略、品牌、品质、管理提质升级。 图源：微博截图 “临危受命”的王占刚，系老白干酒30年老将，1995年从销售基层起步，29岁即任销售公司总经理，2013年起任副董事长兼营销公司董事长，与刘彦龙搭班多年，营销与管理经验深厚。 基于此，业界判断其上任后首要任务在于梳理渠道、消化库存、稳定价格体系、修复经销商信心；与此同时，巩固河北大本营市场，同时借助多品牌资源拓展省外增量，也是未来发展重点。 而王占刚面临的核心考验则在于‌其能否在行业深度调整期，破解企业长期积累的结构性困境，完成从“销售执行者”到“战略决策者”的转型‌。 01.“高端化”久攻不下 老白干酒（600559.SH）已连续两年未达成年度业绩目标。 2025年，老白干酒实现营业收入41.21亿元，同比下降23.07%；归母净利润为4.30亿元，同比下降45.40%，业绩滑坡幅度为近十年来最大。 图源：年报截图 对此，老白干归因于白酒行业调整，称消费场景需求不足，产品收入下降。但在业内看来，外部环境因素只是一方面，高端化战略持续受阻是制约企业发展的另一瓶颈。 财报数据显示，2025年老白干酒100元以上高端产品营收20.36亿元，同比下滑24.69%；寄予厚望的高端酱酒武陵酒，营收仅录得7.74亿元，同比下滑达29.59%。 进入2026年一季度，产品结构下沉的趋势愈发明显。当期高档白酒收入5.96亿元，同比下降9.81%；百元以下产品营收6.19亿元，同比大涨23.45%。 产品结构的持续下沉，不仅拖累毛利率，更强化了大众平价品牌的消费者认知，使高端化转型陷入“越依赖低端、越难向上突围”的困局。 问题根源究竟在哪里？ 一是品牌力弱，导致渠道推不动、消费者不买账。在大本营河北市场，600元以上高端价位已被茅台、五粮液、国窖1573等全国性名酒品牌牢牢占据；300至500元的次高端区间，则面临剑南春、天之蓝、汾酒青花20的强势夹击。 而老白干布局千元价格带的1915系列，推出39度、53.9度、67度三款产品，500ml的零售价分别为1688元、2488元和3288元。但在抖音、淘宝等线上官方旗舰店中，销量均仅为双位数。 图源：电商平台截图 有衡水的消费者表示，“熟人局高端酒一般喝国窖1573，招待外地朋友偶尔会选择衡水老白干1915，就是喝个地方特色。” 知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，衡水老白干酒高端化遇阻与香型品类也有一定关系，国内市场主流高端认知集中于酱香、浓香、清香，老白干香型仅区域认可，全国高端认可度不足，叠加名酒、本土低价酒双向挤压，次高端价位难以站稳。 二是酱酒战略存在一定冒进。自2018年收购武陵酒以来，老白干酒试图借助酱酒风口切入高端市场，但随着酱酒热潮退去，尤其在茅台价格体系不稳定的大环境下，缺乏品牌护城河的武陵酒等三四线酱酒企业，承受的压力愈加明显。 值得关注的是，近期针对投资者对武陵酒全国化及酱酒降温的质疑，老白干回应称：武陵酒正以湖南市场为根基，同步推进省外布局，目前已覆盖十余省市；同时通过加强价格核检、保证渠道盈利，部分产品尝试经销商模式，聚焦基地市场建设、全价格带布局，2026年动销良好。 虽然武陵酒仍在稳固核心市场的基础上推进省外拓展，但这一策略能否在逆势中实现增长，仍待市场验证。 02.渠道信心如何重建？ 老白干酒在2025年的河北本土市场营收降低了18.64%，在湖南、安徽两大省外市场的营收分别降低了29.59%和35.50%。 从渠道来看，2025年，老白干酒经销商总数净减少1229家，其中湖南净减少1396家。 图源：年报截图 面对渠道规模的明显收缩，公司对外称系“主动优化经销商结构”。但结合武陵酒同期营收下滑29.59%来看，业内更倾向于认为，是为“被动清退”蒙上一块遮羞布。 渠道隐患或早已埋下。有媒体报道，经销商库存普遍超过3个月，主力产品古法20价格倒挂，经销商利润被挤压至5%以下，渠道忠诚度受到考验。 更深层的问题在于厂商关系。行业上行期，区域龙头对经销商惯于强势掌控；下行期，这种单向主导的关系缺乏韧性。经销商流失的不只是数量，更是多年积累的渠道网络与市场信任。 2025年末，老白干酒合同负债余额10.26亿元，较年初的13.97亿元减少约3.7亿元。合同负债数据一定程度上反映出经销商信心下滑。 图源：年报截图 2026年一季度虽回升至12.09亿元，但同期应收账款从565万元飙升至2570万元，激增354.9%，公司承认系“赊销商品增加”。有业内人士指出，合同负债的回暖或以放宽信用为代价——过去先款后货，如今允许赊销，是用潜在坏账风险置换账面增长，质量存疑。 为扭转困境，老白干也在发力线上渠道。今年4月，公司公布拟以自有资金2000万元设立全资子公司“衡创新业电子商务有限公司”，统筹管理旗下五家白酒企业的电商业务。同时，公司还与“歪马送酒”合作布局即时零售，联动信誉楼百货等区域商业，打通线上线下消费场景。 詹军豪认为，传统经销商渠道持续收缩，布局电商与即时零售是长远布局。短期线上营收占比低属常态，现阶段核心作用并非冲销量，而是触达年轻消费群体、强化线上品牌传播，联动线下门店实现引流互补，搭建全渠道体系对冲线下渠道萎缩风险。 不过，老白干酒旗下五大品牌定位各异、市场各有侧重，如何在电商平台上实现差异化协同而非内部竞争，考验的不只是运营能力，更是品牌管理的智慧。 03.重启“男人味”和百亿目标 2026年，衡水老白干重启“男人味”营销路线，并在“第一季度古法百万联盟发展大会”上明确提出，将深耕“男人味IP化”。 从品牌资产角度看，这有其合理性。“衡水老白干，喝出男人味”经典广告词承载着一代消费者的集体记忆，唤醒成熟IP，比重新创造概念成本更低、见效更快。 在千里智库创始人、酒水行业研究者欧阳千里看来，“男人味”这一标签没有过时，关键在于“重新表述”，而非“简单重复”。他指出，“喝出男人味”是衡水老白干宝贵的品牌资产，但内涵应该演进；早期的阳刚、豪爽气质并未褪色，但与现今饮酒场景的直接关联正在减弱。 “当下的‘男人味’，更应该朝着担当、韧性、责任感等更具包容性的方向延伸——不是‘独酌的硬汉’，而是‘扛得住事的担当’，是喜庆时刻的见证者，也是知己相聚时的坦诚以待。”欧阳千里表示。 如果说品牌营销话术还能翻新，那么多品牌扩张带来的结构性矛盾则更为棘手。 通过并购丰联酒业，老白干酒将武陵、文王贡、孔府家、板城烧锅纳入旗下，形成“一树三香、五朵金花”的多品牌矩阵，试图以香型差异化拓展版图。然而从实际效果看，各品牌在渠道、营销、品牌传播等层面协同甚微、资源分散，彼此间更像是“物理拼盘”，没有发生“化学反应”。2025年，老白干酒旗下五大品牌全线下滑，除衡水老白干之外，其他品牌下降幅度均在20%-40%区间，系统性经营能力遭遇全面挑战。 老白干所在的大本营河北的白酒市场已从老白干"一家独大"演变为老白干、丛台、山庄三足鼎立。对于老白干酒当前面临的局面，在欧阳千里看来，对当下的老白干而言，深耕河北，远优于盲目外拓。 首先，要牢牢掌握战场的主动权。守住“河北人的口粮酒”这一基本盘，在百元以下价格带建立绝对话语权，进而牢牢锁住100-200元的宴请市场。在此基础上，于次高端甚至高端领域，精心打磨一款能够代表河北待客诚意的标志性产品，作为品牌的“面子”和“锚点”。 其次，要讲好“河北衡水”的文化故事，放大“老白干香型”的品类特色。一方面，将河北乃至华北的酿造历史，浓缩于衡水之上，使其成为北酒文化当之无愧的代言人；另一方面，在香型上走自己的路，让消费者在想喝一杯“不一样”的酒时，能率先想到并喝到衡水老白干。 至于全国化，更像是打好省内基础后，借助老白干香型特色寻求的一种长期战略储备，而非眼下的主攻方向。 务虚容易务实难。战略大会开完了，真正的考验才刚刚开始。早在2019年，时任老白干酒总经理的王占刚就曾在论坛上立下宏愿：“未来老白干一定要成为营收100亿元，净利润25亿元，市值500亿元的现代化白酒上市企业”；今年在王占刚出任董事长后，再次重提“10年冲刺100亿”的目标。 王占刚及其团队何时能实现这一提了多年的目标，或许就取决于是“务虚”走形式，还是真正“务实”抓落实。