界面快评 | “宋柚”“120W”式商标文字游戏做不成心机产品的遮羞布

2026.04.15 一款年销售额破10亿元的“宋柚汁”，所谓“宋柚”只是商标，柚含量不到3%。这种商品名称与实际成分“货不对板”的情况，再一次消耗着消费者对品牌固有的信任。 4月15日，据蓝鲸新闻报道，这款以“柚”为核心卖点的产品，香柚与胡柚总添加量仅2.7%，配料表前三为水、果葡糖浆、白砂糖，所谓“果汁含量≥10%”中七成来自苹果浓缩汁。 更精妙的是，“宋柚”并非某种特殊柚子品种，而是柚香谷注册的商标，相关申请多达60余条。这意味着，消费者花7元钱买的不是“宋柚榨的汁”，而是“名为宋柚的糖水”。 面对类似的质疑，企业工作人员表示，柚子“加多了不好喝”。而针对“果汁含量≥10%”，其给出的解释是“产品中所有果汁成分的总和大于10%”。 无独有偶，罗永浩近期也在社交平台怒斥某些商家将“120W”注册为充电器商标。这些标榜“120W”的快充头，实际功率大多只有20W左右。不仅如此，同一家店铺同时售卖67W、90W、120W三款充电器，拆解后发现内部构造完全一致，只是贴纸和商标名不同，用同一个模具割三波“韭菜”。 过去一年来，这种“心机商标”频繁被媒体曝光。今麦郎的“手打挂面”堪称教科书级案例。包装上“手打挂面”四字醒目突出，配以“好像妈妈的手打面”的宣传语，而右上角的®标记小到几乎无法辨识。当消费者质疑口感不像手工面时，客服回应：“手打只是注册商标，产品是流水线生产”。颇具讽刺意味的是，早在2016年，武汉法院就已判决今麦郎手打面违反食品安全标准，需向消费者“退一赔十”。然而这款产品又继续流通了近10年，直到2026年舆论发酵才被迫停产。 白象食品的“多半袋面”同样曾引发轩然大波。消费者以为“多半”意味着分量多出一半，殊不知这只是注册商标。广东壹号食品将“壹号土”注册为商标，与“猪”字连用后，远观极易被误读为“壹号土猪”。千禾味业的“千禾0”酱油，瓶身上巨大的“0”字让人自然联想到“零添加”，实则只是商标标识。 这类套路的核心逻辑高度一致：先用商标注册锁定“关键词”，再通过包装、广告、命名三位一体制造认知错觉，最后以“这是商标，非功能/含量/工艺承诺”推卸责任。合规的商标，正在变成产品虚标的“遮羞布”。 这些商标文字游戏已从快消品蔓延至数码、日化、食品等多个领域，其危害远超单次消费误导。对消费者而言，花高价买的是营销概念而非真实价值；对行业而言，劣币驱逐良币，踏实做产品的企业竞争不过玩文字游戏的品牌，导致“重营销、轻产品”成为行业通病；对市场秩序而言，合规变成钻空子，法律底线被不断试探，商业诚信体系被侵蚀。 这种套路的泛滥，源于多个制度缝隙。我国商标审查侧重显著性与合法性，难以预判实际使用是否误导。特别是食品、日化等领域未强制规定核心成分最低比例，如饮料未规定果汁需达到多少含量才能命名，给企业留下擦边空间。 即使被认定违规，企业面临的处罚往往只是责令整改或小额罚款。今麦郎的“手打”商标使用了20年，期间仅2016年的一例判决要求其赔偿消费者1.1万余元。相较于十年间积累的品牌认知和市场份额，这种代价几乎可以忽略不计。 再者，当消费者发现被误导后，需要举证、投诉、诉讼，时间成本和经济成本远超一瓶饮料或一包方便面的价格。集体诉讼机制的不完善，让“沉默的大多数”选择忍气吞声。 要撕开商标文字游戏的遮羞布，需要构建多层次的防御体系。在立法层面，应明确功能性、描述性词汇的商标使用边界。同时，应强制要求企业在包装显著位置标注“本标识为注册商标，不代表产品特性”，且字体不得小于产品名称。 市场层面，应完善产品命名强制标准，明确饮料、肉制品、洗护用品等核心成分/工艺最低阈值，从源头杜绝 “挂羊头卖狗肉”。 此外，应强化“整体商业外观”监管，将名称、商标、包装、宣传视为整体判断，只要造成实质性误解，即便单个环节合规，也应认定为违法宣传。同时大幅提高违法成本，实施“惩罚性赔偿+信用惩戒”，对屡教不改的企业吊销相关商标、限制广告投放，让误导消费者的代价远超收益。 企业更应明白，商标是品牌标识，不是欺骗工具。真正的品牌竞争力，来自真材实料与产品创新，而非文字游戏。唯有拆掉商标遮羞布，守住产品真实线，才能让消费更安心、行业更健康、市场更清朗。