泡泡玛特“出尔反尔”

2026.07.08   文 | 伯虎财经 All too well  去年，当所有人都希望LABUBU继续狂飙的时候，泡泡玛特一直说要“降温”“踩刹车”。没想到一年后，泡泡玛特“出尔反尔”，卯着劲又把LABUBU送上了世界杯开幕式，完成了一次世界级的曝光。 在2026年美加墨世界杯开幕式现场，LABUBU作为首个登上开幕式舞台的中国原创IP，蹦跳着出现在全球数亿观众面前。 泡泡玛特趁热打铁，在这个时候推出了“THE MONSTERS 复古理发店系列”新品，炙手可热的毛绒挂件主打可DIY发型设计，肉眼可见，对LABUBU的运营积极了不少。 但如果把时间往回拨一年，会看到完全不同的节奏。 2025年，在热度最高的时候，泡泡玛特却对LABUBU主动泼了盆冷水，不仅暂停了部分营销动作，甚至连不少新品都压到2026年上市。 为什么同一个IP，去年踩刹车，今年又要踩油门？泡泡玛特到底在做什么？ 01 爆红之后，IP反而危险 对于消费品牌来说，爆款意味着增长。但对于IP来说，更大的挑战，往往发生在爆红之后。因为流量可以迅速放大销量，但IP认同需要时间。 消费市场里的爆红，大多来自抢购行为、社交媒体传播以及FOMO心理，这些都可以在短时间迅速放大销量。但它们放大的更多是购买冲动，而不是对IP的理解和认同。 泡泡玛特管理层提到过，过去两年泡泡玛特在海外发展很迅猛，但是大量的新用户只是因为LABUBU进来，他们不了解潮流玩具的文化，也不熟悉其他的IP。 也就是说，流量确实进来了，但这些流量因潮流而来，也随潮流而去，热度下降，便会迅速流失。 类似的现象在行业中并不罕见。无论是Angry Birds的快速起落，还是冰墩墩在热度高峰后的快速回落，都说明了一个问题，热度不等于认同。 因此，在2025年LABUBU最火热的时候，泡泡玛特反而放慢了节奏。 一方面，泡泡玛特围绕LABUBU采取了包括限购、提升产能、规范渠道等措施，以缓解短期过热带来的非理性消费。另一方面，在组织与运营层面，也开始更加重视团队建设与门店质量，而非单纯追求扩张速度。 创始人王宁是这么形容的，2025年的泡泡玛特像第一次开F1的新手，车速太快、压力太大；而2026年则要“进维修站，加加油、换换轮胎”。 这一系列动作其实背后就一个原因，避免单一IP在高热阶段被过度透支。 但问题是，去年，还在刻意降温，一年之后，怎么又把LABUBU送上了世界杯？ 02 为什么世界杯来了，泡泡玛特又主动放大LABUBU？ LABUBU在今年的世界杯可以说是出尽了风头。开幕式当着全球观众的面举起了毛绒绒的大力神杯，还被国外观众误以为是世界杯的官方吉祥物。 一瞬间热搜接踵而至，泡泡玛特非但没有像去年那样刻意降温，反而乐见其成，态度一百八十度大转弯。这态度转弯背后，实则有一个深刻的判断。 对于IP来说，不同类型的流量，价值并不相同。 一类是消费流量，更多围绕商品展开。例如新品发布、联名合作、抢购热潮、以及社交平台热搜，它们都能够在短时间内快速推动购买行为，但生命周期往往较短，需要不断制造话题来维持热度。 另一类是进入公共文化场景。例如世界杯、奥运会、博物馆、主题乐园，甚至影视内容。这类场景未必能够直接带来即时销售，却能够在更长的时间周期里影响消费者对一个IP的认知，让IP逐渐突破商品属性，被更多非核心消费者看见与记住。 对于一个想做长期IP的公司来说，后者往往比前者更难，也更值得投入。 再回头看看泡泡玛特近两年的动作，从城市乐园，到珠宝品牌popop，再到甜品品牌POP BAKERY，以及今年推出的小家电业务。这些业务之间看似跨度很大，但本质上也是在不断扩展IP的出现场景。 世界杯则是其中更具代表性的一个案例。 它的特殊性，不仅在于拥有全球数亿观众，更在于它本身就是一个全球同步发生的公共文化事件与集体情绪。当欢呼、泪水、遗憾与荣耀在同一个时空共振，当LABUBU出现在这样的情绪洪流中里，人们看见的，就不再是一只毛绒玩具，而是一个能承载共同记忆的文化载体。 对于泡泡玛特来说，关注的或许已经不仅仅是卖出更多LABUBU，而是让更多人在不同场景中认识LABUBU、记住LABUBU。 03 世界杯之后，泡泡玛特真正经营的是什么？ 世界杯只是一个节点。 如果把时间拉长，你会发现，几乎所有成功的全球IP，都走过类似的路径。IP的核心竞争力，从来不是单一产品，而是持续进入不同场景的能力。 对于消费品牌来说，产品卖出去，一次交易就基本完成了。但对于IP公司来说，商品只是IP与消费者建立连接的一种方式，真正决定长期价值的，是这个IP能不能持续出现在人们的生活里。 这也是为什么，全球最成功的IP，很少依赖某一个爆款产品。 无论是宝可梦、Hello Kitty，还是迪士尼，它们真正值钱的地方，都不是某一部动画、某一款游戏，或者某一个玩偶，而是在很长的时间里，不断进入游戏、动画、影视、体育、主题乐园，以及日常消费等不同场景，持续扩大与消费者连接的方式。 换句话说，IP的价值，IP的价值并不是随着时间自然增长，而是在不断拓展应用场景的过程中逐渐积累起来的。 LABUBU的发展，也在验证这一点 2018年加入泡泡玛特时，它还只是一个相对小众的IP；2020年逐渐完成形象调整；2023年搪胶毛绒系列推出后迎来快速增长；2025年成为全球消费现象；2026年，又登上世界杯开幕式舞台。 从一个潮玩产品，到被更广泛的全球用户看见，LABUBU用了六年时间完成扩展。当然，现在谈LABUBU是否能够成长为真正意义上的全球文化IP，还为时尚早。 但可以确定的是，对泡泡玛特来说，世界杯并不是终点，而只是LABUBU走向全球化过程中的一个重要节点。真正值得长期关注的，也不是某一次爆发，而是它能否持续进入更多生活场景，并在这个过程中不断建立文化认知。 04 写在最后 这几年，爆款的IP不少，但真正留下来的并不多。 对于IP公司来说，真正的竞争，从来不是打造一次爆款，而是如何让IP不断进入新的场景，与消费者持续建立连接。 过去，这种连接更多依赖电影、动画等内容；而今天，短视频、主题乐园、联名合作、线下门店，甚至像世界杯这样的全球文化事件，都正在成为IP触达消费者的新入口。IP触达消费者的方式在变化，但长期运营的逻辑没有改变——持续被看见，持续被记住。 更值得我们观察的是，泡泡玛特的这些IP是否能够在不同的周期中持续保持存在感，并真正获得认同，这或许将决定这家公司的天花板究竟有多高。