OpenAI 发力广告业务追赶谷歌、Meta，高营收目标遭分析师看空

IT之家 7 月 21 日消息，据 Business Insider 报道，OpenAI 正在全力争夺谷歌和 Meta 长期建立起来的广告市场，不过要实现这一目标，该公司还有很长的路要走。今年 2 月，这家 AI 公司开始在旗下爆款产品 ChatGPT 中投放广告。此后的几个月里，广告业务不断扩展至更多国家，平台功能持续增加，也吸引了更多广告主入驻。不过，多位使用 ChatGPT 投放广告的客户表示，目前 ChatGPT 的广告产品仍然比较初级，距离 OpenAI 自己设定的营收目标还有很大差距。广告正成为 OpenAI 最重要的新增长机会之一。目前，ChatGPT 的月活跃用户规模已达到约 10 亿。如果 OpenAI 能够成长为与谷歌或 Meta 同等级别的广告平台，每年将有望获得数十亿美元的广告收入，并减少对企业合作业务的依赖，而这也是其竞争对手 Anthropic 目前的重要收入来源。不过，要实现这一目标，OpenAI 还需要长期艰苦的努力，同时还要打消外界强烈的质疑。OpenAI 曾在今年 3 月表示，其广告业务的年度经常性收入（ARR）已经达到 1 亿美元（IT之家注：现汇率约合 6.78 亿元人民币）。今年 4 月，《The Information》和 Axios 报道称，OpenAI 预计广告业务将在 2026 年带来约 24 亿美元收入，到 2030 年进一步增长至约 1000 亿美元。数据研究机构 EMARKETER 分析师 Nate Elliott 对这一预测并不乐观，他表示：“我认为他们几乎没有可能完成这个目标。”Elliott 表示，要实现这一收入规模，OpenAI 必须大幅提升用户数量，在消费者 AI 市场明显超越谷歌，同时提高广告价格，并在 ChatGPT 中投放“令人难以忍受”数量的广告。他说：“我们分析了他们的预测以及实现这些数字所需要满足的各种前提条件，但我们认为，没有一项假设是合理或现实的。”EMARKETER 预计，今年整个聊天机器人广告市场规模还不到 10 亿美元。相比之下，谷歌 2025 年的广告收入已经超过 2940 亿美元。虽然广告主普遍对 OpenAI 的广告产品感兴趣，但他们也表示，目前平台在广告创建、效果衡量和数据报告方面仍缺乏足够完善的工具。相比之下，谷歌和 Meta 已经提供了更加丰富的广告指标、A/B 测试和视频广告等功能。OpenAI 发言人回应称，公司仍在不断收集广告主反馈，并持续扩展广告平台能力，但没有回应 EMARKETER 的相关分析。该发言人还表示，目前 ChatGPT 广告业务仍处于早期阶段，目前仅在全球 7 个国家上线。OpenAI 谨慎控制广告数量ChatGPT 最初一直坚持无广告策略。OpenAI CEO 萨姆 · 奥尔特曼（Sam Altman）曾在 2024 年表示，将 AI 与广告结合只是“最后的选择”。不过，随着公司面临越来越大的财务压力，在前应用业务负责人 Fidji Simo 的推动下，OpenAI 开始研究广告产品应该采用何种形式。今年 2 月，公司启动了首轮广告试点，多家大型企业投入了数十万美元预算。Business Insider 在法国戛纳采访 OpenAI 广告业务负责人 Dave Dugan 时提到，一些广告客户反映希望购买更多广告位，却无法实现。Dugan 回应称，公司“一开始采取了非常保守的策略，把用户体验放在第一位”。今年 5 月，OpenAI 推出了广告管理工具，允许企业自行创建和管理广告。不过，这一平台目前功能仍然十分简单，远没有谷歌和 Meta 多年来不断完善的广告系统丰富。直到今年 7 月，广告主才终于可以将 ChatGPT 广告定向到美国国内特定地区，而此前只能覆盖整个美国。营销公司 Launch10 在测试 ChatGPT 广告平台时发现，其广告点击率明显低于谷歌广告。Launch10 CEO Greg Hockenbrocht 表示，他原本期待 OpenAI 能提供更多 AI 驱动的广告文案生成和自动测试功能，他说：“我本来以为，既然这是全球领先基础模型公司推出的广告平台，它应该更具有‘AI 原生’特色。”不过，他也认为，新增地域定向功能证明 OpenAI 正在不断改进产品。他表示，在最近持续一个月的广告投放过程中，广告展示量和点击量都随着时间明显增长，他说：“我必须肯定 OpenAI 团队，他们迭代速度非常快，这是件好事。我认为他们还需要继续保持这样的节奏。”广告主需要重新适应 ChatGPT 广告模式与谷歌依赖关键词竞价、Meta 根据用户画像精准投放不同，ChatGPT 广告会根据用户多轮对话内容自动展示。对于部分广告主来说，这种模式反而更具优势。AI 文字转语音公司 Speechify 从最早的广告测试阶段就开始与 OpenAI 合作。该公司首席商务官 Rohan Pavuluri 表示，由于许多开发者会向 ChatGPT 咨询工具推荐，而 Speechify 的广告会出现在文字转语音工具对比内容下方，公司因此获得了持续的新客户。广告代理公司 GreenBanana SEO CEO Kevin Roy 也表示，客户都希望借助 ChatGPT 庞大的用户群获得更多曝光，但与此同时，他们也必须重新调整广告策略，把重点放在用户可能输入的提示词（Prompt）上，而不是传统关键词。此外，他们还需要接受目前广告数据远没有谷歌详细这一现实。Roy 表示：“相比谷歌广告拥有几十种可调节参数，目前 ChatGPT 广告几乎没有多少可以优化的选项。”Dugan 在今年 6 月接受采访时表示，OpenAI 希望依靠快速迭代和 AI 自身能力，加速追赶传统广告平台，他说：“我们的工程师利用 Codex 等自家 AI 产品开发广告系统，因此产品更新速度非常快，很多时候都是按周发布新功能，这是我以前从未经历过的开发节奏。”自广告产品上线以来，OpenAI 已经陆续加入了按点击付费（CPC）竞价、转化跟踪等广告行业常见功能。不过，Speechify 的 Pavuluri 还有新的期待。他说，目前对 ChatGPT 的广告效果已经非常满意，但他希望未来公司的广告还能出现在 OpenAI 的 AI 编程助手 Codex 中。