视频播客大众出圈，但深度对话仍是稀缺能力

2026.07.24 文 | 叁拾代 王珊珊  视频播客完成了一轮真正意义上的破圈。 一年前，视频播客还是一个由B站主动扶持、相对小众的内容形态。创作者是否愿意迁移、用户是否愿意停留，都还是未知数。 一年后的当下，这不再只是一个被平台单方面推起来的概念。据B站数据，其视频播客今年5月单日播放时长首次突破1亿分钟，用户数已超过6700万，2小时以上的节目投稿量同比增长近9倍。 从大众视角而言，用户体量的实质增长和全民级爆款的出现，才是视频播客在这个时间点值得被讨论的真正原因。新浪新闻出品、易立竞主持的《言外之易》，对话向佐一期近四小时的交流，让舆论对这位「星二代」的印象发生逆转，仅B站播放量就超过460万。 视频播客为什么能够获得广泛关注？核心在于它的内容特质：深度表达、对话关系与个人IP呈现。在有限的制作成本内，它是承载议题深度和广度最有效的形态；相比综艺和常规视频，它足够轻量，相比纯音频，它又更具视觉传播力。这种「中间态」正是视频播客的结构性吸引力。 正是看中这一点，不同平台开始基于各自需求推动视频播客。B站希望借此连接站外的名人和专业创作者；小红书将其纳入视频化战略；抖音精选把它当作精品化内容的抓手；长视频平台则视其为一种远比综艺便宜的内容供给方式。 但对观众而言，视频播客真正提供的是深度对话的内容价值。而能撑起这种价值的内容门槛，不在设备、场景这些显性投入上，关键在于创作者能否持续保持影响力、能否邀请到有价值的访谈对象，以及议题本身是否具备公共性。 名人对谈名人，是视频播客最出圈内容的基本形式，海内外皆然。 正是这种内容创作上的高门槛，划定了商业资源的流向。如今愿意为视频播客投放预算的品牌，大多集中在 AI、游戏、奢侈品等行业。能稳定接到这类合作的创作者，也只有头部知名人士和热门垂类博主。 01 平台布局与创作者入场 各家平台都在推动视频播客，但背后的逻辑并不相同。 B站是这一轮最早、也最系统布局视频播客的平台。2025年2月，B站发起「上B站看播客」创作者招募计划；7月，平台推出「视频播客」内容品类，并发布《视频播客出圈计划》。随后，《陈鲁豫-慢谈》《于谦-多新鲜呐》《罗永浩的十字路口》等节目相继出现。 但对B站而言，推动视频播客并不只是为了建立一个新的内容分类，更重要的是借此连接站外创作者。对于鲁豫、于谦、罗永浩这类已经拥有成熟影响力的人物而言，让他们以传统UP主身份进入B站并不现实，而视频播客降低了这道门槛。从结果来看，这一策略取得了效果：截至去年11月，罗永浩在B站涨粉72.5万，而同一档节目在音频播客平台的订阅量只有17万多人。 今年6月，B站发布《视频播客创作手册1.0》，首次系统给出定义：「一档视频播客的起点，是麦克风。」麦克风不仅承担收音功能，更象征对话的平等，传统的主持人与嘉宾分工被弱化。手册还总结了五类适合入局的人：有明确话题方向和认知积累的人、善于倾听的沟通者、拥有专业经验的医生律师创业者、想表达但不想「表演」的人，以及希望通过内容建立认同的品牌方。 小红书选择了一条不同的路径：不强调长时间深度对谈，而是更关注轻量化表达和社区内容生态。「随时随地视频播客」要求横屏拍摄、时长控制在15到20分钟，这与小红书近年推动视频创作的整体方向一致，姜思达的《人间辩论小会》是其常被引用的案例。 抖音则把视频播客放进了一个更大的战略里。平台近年持续推动内容精品化，力图摆脱纯短视频的单一标签，中长视频板块「抖音精选」正是这一战略的重要抓手，视频播客也就顺理成章地被纳入其中。2025年6月，抖音精选联合播客厂牌JustPod推出《精选奇遇记》，邀请混子哥、戴老板等站内创作者对谈。相比B站和小红书，视频播客在抖音更像是精品化内容矩阵里的一块拼图，而非独立被力推的新品类。 长视频平台的介入则更像是在寻找一种高性价比的内容供给方式。腾讯视频3月上线播客频道，按1.2元/小时的有效播放时长分账。相比制作一档综艺，这样的成本显然低得多。 不同平台的布局方式，反映出它们对视频播客的不同期待。但如果站在更普遍的观众视角来看，视频播客的定义边界其实相当模糊。大量被归入这一品类的内容，本质上更接近一种宽泛的对话访谈节目，甚至小型真人秀，而非严格意义上「原教旨」的播客。 易立竞的《言外之易》、窦文涛的《自然光》录制现场并不放置麦克风，节目也大量使用正反打镜头去捕捉面部细节，这是传统电视访谈节目的标准制作方式，而非播客式的对谈布景。 更宽泛地说，弱化多余制作元素、将镜头和声音聚焦于讲述者身上的《凉子访谈录》，早在多年前就已经开始了这种尝试；全嘻嘻等长期同步发布视频类对话内容的创作者，也天然具备视频播客的核心特征。 对创作者而言，视频播客的价值与个人IP的塑造紧密相连。相比纯音频，出镜的长对话能更完整地呈现一个人的思维逻辑、谈吐气质与个人魅力，也更容易被切片传播。这正是罗永浩这类习惯出镜表达的KOL，愿意借助这一形式实现个人IP二次放大的原因。 相比之下，传统音频播客主的转型面临着不少现实障碍：一位音频播客博主坦言，对缺乏镜头经验的博主而言，摄像机的存在往往会让原本自然的对话变得拘谨。 02 深度对话的高门槛 视频化首先带来的是更强的传播效应。 一期数小时的长对话，会被剪成大量金句切片，在短视频平台二次传播，这已是视频播客的通用打法。很多音频播客也开始采用视频形式录制，即便不做全期后期，也能靠切片破圈、被算法和信息流抓取。这是纯音频时代不具备的能力。 但切片解决的只是话题度和注意力的问题。一场完整的深度访谈要求受众投入数小时的时间和精力，能否留住他们，最终依然取决于内容价值本身。 从这个角度看，视频播客看似是一种制作门槛很低的内容形式，实则隐形内容门槛很高。它不在设备和场景这些显性投入上，而在于创作者本身是否具有持续的影响力、能否不断约到有价值的访谈对象，以及议题是否具备公共价值。 这也是视频播客与音频播客的核心区别。听众听音频播客，陪伴性往往高于信息获取，散点式的漫谈可以一边做家务一边听；但视频天然要求注意力集中，观众对信息密度和议题公共性的要求随之提高。不少音频播客被诟病「像进了谁家客厅」，选题过于私密及随意，放到视频形态下，这个问题只会被进一步放大。 目前市面上视频播客爆款节目的主持人，大多是本就具备强表达能力或深厚专业积累的创作者。陈鲁豫、易立竞长期深耕视频采访，视频播客对她们是原有能力的顺向迁移，而非全新尝试。 罗永浩代表另一种路径：2025年6月的AGI Playground大会上，他透露DeepSeek创始人梁文锋曾建议他发挥「靠嘴吃饭」的优势，此后他开始考虑做一档对标Lex Fridman、Joe Rogan的节目。这两人是海外视频播客的标杆：Joe Rogan的《The Joe Rogan Experience》是全球收听量最大的播客之一，2020年Spotify曾以据报道超过1亿美元的价格签下其独家版权；Lex Fridman则以对谈科技人物见长，马斯克、扎克伯格、Sam Altman都曾坐上他的沙发。 值得注意的是，Lex Fridman、Joe Rogan的历次出圈，几乎都来自对名人访谈。马斯克在Rogan节目中抽大麻的片段至今仍是标志性画面。名人对谈名人，是视频播客最出圈内容的基本形式，海内外皆然。 嘉宾对流量的决定性作用，在罗永浩自己的节目里体现得很直观。《罗永浩的十字路口》单期长达3至5小时，与影视飓风Tim对谈的一期播放量超过600万，是节目至今的天花板；相比之下，对谈脱口秀演员何广智的一期播放量为100多万，杨笠一期约120万，戏剧导演孟京辉一期仅30多万。同一个主持人、同一档节目，不同嘉宾之间的吸引力差距可以达到近20倍。 市面上能成立的深度访谈内容，往往集中在几类特定领域。一类是嘉宾本身具有完整的价值观表达和人生故事，观众能从对话中找到共鸣，例如窦文涛与Papi酱、陈鲁豫与窦文涛的对谈都属此类，乃至于有网友评论「这不是某种心理咨询吗」。 一类是 AI、前沿科技这类带有认知门槛的行业，它们属于经济发展前沿领域，想要让公众形成统一认知，离不开透彻、通俗的深度解读。 还有一类是话题人物的公众形象与真实状态存在落差，如向佐，反差感本身构成了传播动力。 对大众范围的深度访谈而言，真正有能力且愿意展开长时间深度交流的人，其实非常有限。以罗永浩为例，在完成一轮嘉宾深度访谈后，节目开始转向文化、脱口秀领域的群聊，邀请多位脱口秀演员做主题讨论，这种形式已经更接近综艺式录制，而非纯粹的深度访谈。 于谦的节目同样如此，与不同嘉宾聊偶像、聊美食、聊手串，更像围绕主播个人展开的趣味短节目，而非严格意义上支撑得起一整期深度内容的对话。当下不少视频播客，正处在这种访谈与综艺混杂的状态里。 03 商业化依赖冠名与投放 内容门槛决定了流量流向头部，商业价值也随之集中在头部创作者身上。 值得注意的是，海外播客发展中曾出现的独家版权买断模式，在国内始终没有复制过，未来也很难出现。Spotify、YouTube都曾在特定阶段，以高价买断头部播客的独家版权。 但国内平台即便愿意付费邀请名人录制节目，也极少以签约费或版权费的方式将创作者长期绑定。这意味着，国内视频播客的商业化，注定更依赖投放和冠名这类相对灵活的方式，而非一次性买断。 头部创作者主要靠品牌赞助变现，形式也不止一种。窦文涛的《自然光》由鄂尔多斯1980联合出品，五集节目本身即为品牌定制；罗永浩等头部明星创作者单期据称已能实现百万级广告赞助，另有多家品牌以超百万元预算寻求合作；《陈鲁豫·慢谈》中海蓝之谜赞助的「对谈章小蕙」一期，据B站披露，触达人群中高消费人群占比60%，高知女性占比48%，单期站内总曝光超2.4亿。 真正愿意买单的品牌，行业相对集中：高端品牌、科技公司、游戏公司。这些行业的共性是既有预算，又需要向用户深度阐释自身的价值和理念。 尤其是科技公司投放视频播客，往往不只是为了曝光，还带着理念传播甚至招聘的目标。这一逻辑在海外走得更彻底：今年4月，OpenAI直接收购了硅谷科技访谈节目TBPN，为其提供资金支持并取消广告业务，将深度对话内容纳入自身传播体系。 国内，有品牌公关人士透露，类似《张小珺商业访谈录》这样的头部AI播客，单集报价已达百万级。反面的证词同样直接。一位非风口行业的公关从业者表示，他们基本不投任何播客，「性价比不高，这是预算充裕的公司才会考虑的事」。 理论上，娱乐明星也可能像跑通告一样付费参与访谈，但内容一旦「通告化」，反而会削弱视频播客最核心的真实交流感——而这恰恰是其商业价值的根基。 垂直品类的创作者展现了另一种可能。深耕音频十余年的游戏媒体机核旗下的《核电波》，粉丝总量约15万，已能实现单月数十万元的商单转化，合作形式也在变化。游戏厂商直接把制作人和编剧送进节目，与主播展开深度对谈。 说到底，视频播客的走红，与其说是一种新形态的胜利，不如说是深度对话这种内容重新被市场关注。在短视频几乎占据所有碎片时间的当下，仍有人愿意为一场数小时的完整对话停留。 对更广泛的音频播客创作者而言，视频化的吸引力则来自报价体系的差异。头部音频播客单期定制价格在几万到十几万元之间，口播贴片仅几千到几万元，视频播客更高的报价构成了实际诱惑。 但能真正进入这一价格体系的仍是少数。B站和小红书上大量半素人节目更新几期便停更，与小宇宙上的众多音频播客一样，终究更接近创作表达，而非可持续的商业项目。