耐克“断网”，滔搏要拼命自救

2026.07.24 界面新闻记者 | 秦李欣 张蕊界面新闻编辑 | 任雪松 滔搏股价今日仍在下跌，收跌3.7%报1.30港元，盘中一度下探至1.26港元。 7月21日港股收盘后，滔搏国际（06110.HK）收到耐克正式通知。自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。据滔搏公告，截至2026年2月28日止财年，来自耐克产品线上平台销售的收入约占集团总收入的22%。 滔搏方面对界面新闻回应称，公司理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略所做出的渠道调整决策。滔搏向界面新闻表示，未来将秉持互利双赢的原则，与耐克保持紧密合作，并发挥自身在线下零售运营、本地消费者服务以及本土市场深耕方面的优势，通过新概念运动⻔店和高质量零售场景，为中国消费者带来更专业、多元的运动体验。 7月22日开盘，滔搏股价一度跌近30%，最终收报1.45港元，单日跌幅超过20%，市值降至约89.92亿港元。 市场的担忧并非完全来自线上业务终止本身。渠道调整正式落地后，围绕耐克库存、价格体系以及经销商角色变化的讨论也随之升温。 针对此次渠道调整，界面新闻了解到，耐克将从1月1日起停止超过1000家中国线上第三方卖家的耐克产品销售资格。未来大部分电商销售将集中到中国主要电商平台上的约十家官方旗舰店，以及耐克中国官网和应用程序中。 耐克称，此次整合中国市场渠道，是为了解决“过度碎片化”的市场环境。耐克老将Cathy Sparks将主导此次业务调整。她认为，目前市场受到假货、价格不统一以及品牌展示不佳等问题影响。 杭州一耐克滔搏门店产品陈列。图源：界面新闻记者 秦李欣/摄 作为耐克在中国大陆最大的零售合作伙伴，滔搏也被视为此次渠道调整影响最直接的合作方。 滔搏向界面新闻指出，从中长期来看，此举有助于耐克进一步提升消费者体验、增强产品吸引力，并推动市场生态更加健康、有序和可持续发展。 在渠道调整的背景下，滔搏线上渠道的价格变化也引发市场关注。“滔搏暴力打折甩卖耐克库存”词条一度登上微博热搜。 界面新闻记者浏览滔搏小程序商城注意到，耐克与阿迪达斯各自的折扣专题页面均标注“低至五折”。 对此，滔搏方面回复界面新闻称，滔搏各渠道的促销节奏均严格依照既定销售计划执行，公司会结合季节、商品生命周期、平台活动等因素开展优惠活动，属行业普遍做法，并非针对个别事项采取的特殊安排，更不存在低价抛售情况。 此外，界面新闻记者也从北京耐克滔搏线下门店处了解到，目前产品价格依然稳定，“没有任何清理降价的消息，一切都和以前一样正常运行。” 虽然目前此次调整影响还未传导至终端门店，但界面新闻记者走访多家滔搏门店后发现，耐克滔搏日常折扣管理较为混乱。 界面新闻记者了解到，杭州一家耐克滔搏店门口展示的6至8折活动，实际已于一天前结束，活动周期仅持续一天。该店店员向界面新闻记者表示，该店虽然并非折扣店，但折扣政策“每一周、每一天都在变化”，导致其甚至难以直接向消费者明确说明当前优惠信息。 相比之下，界面新闻记者从同一商场的另一家耐克代理商双键体育线下实体店了解到，该公司主要经营线下实体渠道，长期没有大规模促销活动。界面新闻记者在店内注意到，仅有少数商品提供7.5折优惠，大部分商品仍保持正价销售。 杭州一耐克经销商门店的折扣信息。图源：界面新闻记者 秦李欣/摄 对于运动零售商而言，渠道的价格竞争不仅影响品牌形象，也直接影响库存周转和盈利能力。 滔搏2025/2026年度财报显示，由于零售线上业务销售占比提升，以及折扣力度加深等因素影响，公司毛利率同比下降0.4个百分点至38.0%。 同期，滔搏收入由截至2025年2月28日止年度的人民币27012.9百万元，下降4.7%至截至2026年2月28日止年度的人民币25739.9百万元。 据《三联生活周刊》报道，运动品牌直签的一级经销商可以分为三类，分别是全国全域的经销商、跨多省布局的经销商、单一区域的经销商。不同层级的经销商，在拿货规模、渠道覆盖以及与品牌方的议价能力上均存在差异。 作为中国最大的运动服饰零售商之一，滔搏在全国拥有超过5000家门店，长期承担耐克、阿迪达斯等国际运动品牌在中国市场的线下销售角色。不过，随着耐克收缩第三方线上销售渠道，浦银国际指出，可能令市场质疑滔搏等经销商在Nike及adidas等一线品牌面前的议价能力。 此外，界面新闻了解到，随着线上业务合作的终止，滔搏未来与耐克的合作重心将进一步向线下零售倾斜。 耐克方面透露，作为中国市场重启计划的一部分，其计划开设新的门店类型，开发更多为中国消费者设计的产品，并加强对中国体育队伍的赞助。 界面新闻记者注意到，目前，耐克已经开设了3家独立运营的ACG门店，未来还计划继续扩张。同时，公司也正在探索专注于跑步品类的新型门店模式。 不过，需要注意的是，虽然滔搏在中国大陆市场拥有多年零售运营经验，但其自身也正面临渠道效率提升的压力。受到消费环境变化等因素影响，滔搏近年来持续推进门店结构优化，并通过提升单店效率应对线下零售挑战。 截至2026年2月28日，滔搏共运营4360家直营店铺，门店数量同比减少13.1%。总销售面积同比下降9.7%，与门店数量变动幅度基本一致。单店销售面积同比小幅提升3.9%，但增幅较去年的7.2%有所放缓。 拉长时间来看，滔搏的线下门店网络正在经历明显收缩。2020年2月底，滔搏门店数量曾达到8359家的历史峰值；截至2026年2月底，门店数量已降至4360家，六年净减少3999家。门店规模收缩背后，反映出传统运动零售模式正在经历从规模扩张向效率经营的转变。 但更值得关注的是，滔搏对核心品牌的依赖并未明显降低。耐克和阿迪达斯两个品牌合计贡献营收223.3亿元，占到总收入的86.7%；而五年前，这一比例是87.3%，几乎没有变化。 在核心品牌贡献占据绝对主导的情况下，滔搏近年来也开始尝试拓展跑步、高端户外等细分赛道，以降低对核心品牌的依赖。 界面新闻从滔搏方面了解到，在高端户外领域，2025年5月，滔搏与挪威顶级户外品牌Norrøna达成中国市场独家运营合作。目前，Norrøna已在上海、北京等城市开店，并同步开设品牌线上官方旗舰店。 2026年1月，Norrøna北京SKP店开业。图源：滔搏 在跑步方面，滔搏近年先后引入norda®、Soar、Ciele等专业跑步品牌，成为这些品牌在中国市场的独家运营合作伙伴。此外，滔搏还推出跑步生态品牌ektos，希望打造装备零售、社群活动与跑步文化传播的一站式平台。界面新闻记者了解到，过去一年，ektos先后登陆宁海越野挑战赛、上海马拉松体育博览会，并联合Soar推出上海城市限定系列。 不过，这些新业务目前仍难以替代传统主力品牌带来的规模贡献。2025/2026财报显示，包括上述新兴品牌在内的其他品牌占比为12.6%。 这意味着，尽管滔搏正在尝试从耐克、阿迪达斯等头部品牌零售商向多品牌运动消费运营平台转型，但短期内，其业绩增长仍高度依赖核心合作品牌。 而此次耐克“断网”，无疑将迫使滔搏加速摆脱对核心品牌的路径依赖。