匡威能否靠经典款重获增长？

2026.07.28 界面新闻记者 | 秦李欣界面新闻编辑 | 牙韩翔 匡威正在把增长希望重新押回经典鞋款。 截至2026年5月31日的2026财年，匡威营收为12亿美元，同比下降31%。耐克在财报中提到，匡威所有地区的业绩均出现下滑。这并不是一次短期波动。过去几个财年，匡威的营收规模持续收缩，曾经让它成为全球青年文化符号的帆布鞋生意，需要重新找到增长势能。 一个事实是，近年来，运动鞋消费快速转向舒适性和功能性。跑步、户外和复古运动风格持续流行，HOKA、On昂跑、亚瑟士和萨洛蒙等品牌凭借缓震和具体运动场景获得增长。即使是日常穿着，消费者也开始要求鞋款同时满足设计感和功能表现。 消费者没有完全抛弃匡威。Chuck Taylor All Star的鞋头、帆布鞋面和圆形星标仍然拥有极高的辨识度，品牌所代表的摇滚、滑板和街头文化，也依然能够唤起一代消费者的记忆。 2013年，匡威推出Chuck 70系列。图源：匡威官网 匡威正在因此而调整策略。 匡威全球CEO Aaron Cain提出，品牌未来将精简产品，提高运营效率，并重新聚焦Chuck Taylor和Jack Purcell等经典鞋款。同时，匡威将继续向上海、纽约、伦敦、巴黎、首尔等全球核心城市集中资源。 这意味着，匡威现阶段试图重新整理已有的经典资产：保留消费者熟悉的鞋型和文化符号，再通过材料、脚感、门店和本土产品开发，使其适应新的消费需求。 在中国市场全球首发的Chuck 70X，便是这一思路的一个产品样本。匡威大中华区总经理杨今对界面新闻表示，该鞋品的发布标志着匡威在中国市场的全新起点。Chuck 70是基于20世纪70年代Chuck Taylor All Star经典版本打造的升级系列。 图源：匡威 “在过去，我们可能会为了表达个性而牺牲舒适，但今天的消费者已经不太愿意在这两者之间做取舍了。人们希望一双鞋既能代表个人风格，也能真正服务日常生活。”杨今说。 界面新闻记者了解到，Chuck 70X针对亚洲消费者的脚型重新调整了鞋楦，并在鞋垫中加入跑鞋常见的超临界发泡材料，以改善缓震和长时间穿着体验。匡威将中国作为这款产品的全球首发市场，也希望把中国和亚洲消费者对舒适度的需求反向应用于全球产品开发。 “如果我们希望经典能够继续走进今天的生活，就必须让它在穿着体验上也持续进化。”杨今说。 这比单纯推出新配色更接近一次产品层面的调整：匡威试图在不破坏Chuck外观辨识度的情况下，弥补经典帆布鞋的功能短板。 除了产品之外，杨今向界面新闻透露，中国市场已成为匡威全球最重要的战略市场之一。中国团队将更早参与产品和零售决策，而不只是承担产品上市后的传播和营销工作。除了Chuck 70X，匡威未来还计划开发更多基于中国消费者需求的产品。 例如在线下渠道方面，匡威将新的“星”概念店陆续落地上海、长沙、南京和重庆等城市，并根据不同城市的文化特点调整门店设计、商品组合和活动内容。 对长期依赖青年文化的匡威而言，门店承担的不只是销售任务。随着传统商场门店越来越难以制造品牌差异，匡威希望通过限定产品、创作者活动和在地文化内容，重新恢复品牌与年轻消费者之间的联系。 类似的策略并非匡威独有。 与匡威同样依靠经典鞋型和亚文化成长起来的Vans，也经历了产品老化和销售下滑。2024年，曾任lululemon首席产品官的Sun Choe出任Vans全球品牌总裁，此后品牌重新强调产品品质和经典滑板文化，并通过与SZA、Valentino合作以及重启Vans Warped Tour等活动恢复文化影响力。截至2026年初，Vans收入仍在下滑，但降幅已经有所收窄。 匡威面临的是同一道难题。 回归Chuck Taylor和Jack Purcell，可以减少无效产品、集中营销资源，也能够避免品牌在盲目追逐趋势的过程中失去辨识度。但匡威还需要证明，经典不是一件不断被重新包装的旧产品，而是一套可以持续生长的产品平台。它既需要保留帆布鞋的文化辨识度，也需要围绕舒适性和稳定的新产品系列建立新的增长来源。 此外，匡威面临的竞争，已经不只来自Vans、阿迪达斯三叶草等同样依靠经典鞋型和青年文化的生活方式品牌。 对于都市白领等核心消费人群而言，鞋履选择正从单纯追求潮流表达，转向兼顾通勤、舒适与日常搭配，On昂跑、HOKA、亚瑟士和萨洛蒙等性能品牌也因此不断进入休闲穿着场景，争夺同一笔消费预算。因此，在这样的市场环境下，匡威既要争夺复古潮流心智，又要面对功能鞋对都市通勤场景的渗透，守住都市年轻人和白领消费者的日常鞋柜。 匡威需要回答的真正的问题，已经不是Chuck Taylor是否仍然经典，而是这个经典在如今的市场中，还能不能继续做大生意。如果Chuck 70X等产品能够让匡威从颜色和联名驱动，转向持续的产品创新，回归经典或许会成为品牌恢复增长的起点。