上半年化妆品卖了6114亿元，背后有几个重要转折点

2026.07.28 文 | 未来迹FutureBeauty 文书桓 编辑 | 吴思馨 日前，中国香料香精化妆品工业协会（以下简称“中国香妆协会”）发布了2026年上半年化妆品行业的关键数据。2026年上半年，我国化妆品全渠道交易总额进一步扩大到6114.1亿元，同比增长4.35%。 中国香妆协会公布的数据还显示，2026年上半年线上渠道共实现交易额约3808.87亿元，同比增长5.74%；线下渠道共实现交易额约2305.19亿元，同比增长2.13%。 值得注意的是，这是多年以来，线上线下渠道第一次同时录得正增长。这背后透露的是化妆品线上线下销售渠道正在发生的结构性变化。 线上渠道格局重塑，直播电商一家独大 《FBeauty未来迹》获取的数据显示，2026年上半年以抖音等为代表的直播电商平台已经成为线上化妆品销售的主力渠道，上半年交易总额超过2100亿元，市场份额已经达到约57%。 如果进一步拆解，直播电商内部又以抖音市场份额最高，在化妆品线上零售领域以超2000亿元的体量，占据53%的市场份额，实现断层式领先。 但值得注意的是，2026年上半年抖音渠道化妆品的交易量同比增幅要远高于交易额的增幅，这提示抖音目前很可能也在陷入“以价换量”的局面。直播间的机制、套组的让利、达人的破价，这套打法在冲规模时无往不利，但它也在悄悄重塑消费者的价格预期。下半年抖音能否维持高增长，值得进一步观察。 此外，淘宝、天猫、京东也均在进行深度调整，上半年成交均价均有所提升，整体呈现“提质降量”的特征，下半年很可能会进一步优化产品和品牌结构，资源向头部优质品牌集中。在“官方正品”和“搜索复购”这两个场景里，货架电商依然不可替代。 线下渠道客流回升，门店结构“减量提质” 中国香妆协会公布的数据显示，2026年上半年线下同比实现了2.13%的正增长，正处于从“被动收缩”向“主动优化”的转换期。 《FBeauty未来迹》通过进一步的研究发现，这背后是两条曲线的叠加。 第一条曲线是客流量的大幅回升。 根据久谦中台对全国约9500个大型购物中心的监测显示，2026年1—6月客流同比全部正增长，5月、6月同比增幅分别达到19.50%和19.30%，6月日均客流达到3.2万人/天/项目。 人流是线下商业的氧气。氧气回来了，依托购物中心的美妆集合店、品牌体验店、百货专柜都获得了实实在在的流量回补，尤其是彩妆、香水这类”必须上脸试、必须现场闻”的强体验品类。 第二条曲线是门店结构的持续“减量提质”。 首先是作为化妆品线下主力销售渠道“化妆品专营店”和“百货专柜”在营数量的持续下降。 截至2026年6月底，全国化妆品百货专柜在营数量约3.8万个，同比再降14%。这是自2019年以来连续第7年收缩，从巅峰期超过10万个缩减到了如今不到4万个。 化妆品专营店的在营门店数量也在持续萎缩，全国化妆品专营店（含潮流美妆店）6月底在营门店约12.8万家，同比微降0.22%。数据显示，2019年之前在营化妆品专营店门店总数曾超过22万家。 不过，超市和便利店正在快速下沉，全国超市6月末在营门店约245.4万家，同比增长9.00%；便利店约45.9万家，同比增长5.60%。其中增长速度最快的为美宜佳等社区型超市和便利店。化妆品并不是这些超市和便利店的核心品类。 不过值得注意的是，和在营门店数量减少相呼应的是，单店产出的提升。 以化妆品专营店为例，基于对全国约2万家化妆品专营店的抽样调查，2026年上半年店均交易额虽在月度间有所波动，但整体呈现修复态势。 除1月因春节错期等因素同比下降10.61%外，其余五个月均实现同比正增长。其中2月的高增幅同样受春节错期影响（2025年春节在1月，节后淡季拉低了2025年2月的对比基数），若将1-2月合并计算，店均交易额同比小幅增长。3月和6月的增幅则超过5%。 这一趋势表明，尽管专营店门店数量在继续缩减，但通过提升服务质量、优化选品结构，留存门店的经营效率正在改善。店效的提升，是化妆品专营店在存量竞争中寻求突围的关键信号。 这两组数字放在一起，讲的是同一个故事：线下不是在恢复旧世界，而是在长出新结构。低效的、只承担“货架”功能的网点正在出清；能承载体验和服务的网点在承接新流量。 美容护肤品基本盘为何下跌？ 中国香妆协会发布的数据里还有一项值得引起注意。作为占据线上交易额接近一半的基本盘，美容护肤品2026年上半年线上交易额同比-5.40%，交易量-3.46%，是所有重点品类中唯一负增长的品类，直接拖累了整个大盘的增速。 《FBeauty未来迹》从第三方机构获取的数据显示，从细分类目来看，2026年上半年美容护肤品交易额下跌最大的分别是护肤品套盒、乳液/面霜、面膜、精油芳疗和眼部护理5大细分类目，合计下跌61.92亿元。其中面部护理套盒和乳液面霜又是下跌金额最大的品类，分别下跌22.5亿元和18.38亿元。 《FBeauty未来迹》经过进一步分析发现，面部护理套盒的下滑带有一定的“黑天鹅”色彩。 面部护理套盒下跌金额最大的品牌，下跌金额达到15.38亿元。但该品牌下跌的核心原因是受2025年年底S级负面舆情冲击，随着舆情修复，其交易额正在全面恢复。 但也需要看到，其余4个品牌合计仍下跌超10亿元，这部分需求流失的成因与舆情无关，下半年类目整体能否由负转正，仍存在不确定性。 而乳液/面霜品类的下跌，则更像一头“灰犀牛”。 《FBeauty未来迹》获取的数据显示，乳液/面霜类目下滑金额最大的5个品牌中绝大多数都是国货白牌，另有一个国际大众品牌。 通过以上分析，《FBeauty未来迹》认为乳液/面霜类目下滑，乃至整个美容护肤品类目下滑的核心原因，是随着市场竞争的不断加剧导致的“两头涨、中间塌”的K型格局，这是最值得行业关注的“灰犀牛”。 “两头张、中间塌”的K型格局是如何形成的？ 《FBeauty未来迹》经过分析后认为，2026年上半年，线上护肤品市场正经历一场自上而下的“瀑布式”价格传导。整个市场的价格体系，并非各自独立波动，而是在高端、中端、低端三个层次之间形成连锁反应。 第一层次，400元以上的高端价格带，整体呈现“量稳价升”的趋势。魔镜洞察的数据显示，这一价格段的商品，2026年上半年交易额同比上升了约3.31%，交易量基本持平，交易规模的扩大主要靠成交均价的提升。 这其中，最为典型的是雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、海蓝之谜等国际高端品牌。其中雅诗兰黛2026年上半年400元以上价位产品的交易额同比增长了10.8亿元；修丽可增长了9.7亿元，海蓝之谜、兰蔻、赫莲娜的增加值均在5亿元以上。（近期《FBeauty未来迹》将撰写专题文章分析国际高端品牌为何持续上涨，请持续关注。） 高端市场的需求基本上是恒定的，2025年上半年和2026年上半年相比，总交易量几乎没有变化，始终维持在0.59亿支左右。 在总需求不变的情况下，随着国际高端品牌份额持续扩大，这就导致整个护肤品市场出现了从上往下开始“挤水分”的现象，大量中档品牌和大众品牌在400元以上价格带的产品开始全面失去市场。 《FBeauty未来迹》获取的数据显示，2026年上半年中档品牌和大众品牌在400元以上价格带的护肤产品交易额合计减少约60亿元。（以线上渠道TOP1000品牌为样本） 随着这种效应的传导，整个市场的第二层次价格段，100元至400元的中档市场开始向下坍缩。 中档护肤品市场目前正遭遇腹背受敌，向上够不到高端的信任壁垒，向下挡不住低价替代的性价比。《FBeauty未来迹》获取的数据显示，这一档位的线上渠道TOP1000品牌中，有约690个品牌处于负增长状态，这些品牌2026年上半年合计减少交易额约98亿元。 目前，100元至400元的中档护肤品市场，更深层次的危机在于，由于向400元以上价格带提升的空间正在被雅诗兰黛等高端品牌封锁，随着竞争加剧，大多数品牌只能通过降价守住基本盘，很可能会陷入“均价下跌→金额收缩→更依赖促销→均价再下跌”的负循环。 整个市场的第三价格段，也就是100元以下的低端护肤品市场，2026年上半年，呈现出“量价齐升”的局面，但这一市场的品牌化进程也在持续加快，大量白牌正在被清理出场。 《FBeauty未来迹》获取的数据显示，2026年上半年100元以下低端护肤品市场，线上渠道TOP1000品牌中，共有约620个品牌处于负增长状态，这些品牌合计减少交易额约50亿元，其中大部分为白牌。 总体来看，从高端到低端，护肤品线上市场的价格传导，已经不再是简单的消费升级或者降级，而是一场品牌力的系统性分层与淘汰。 高端市场用短期内恒定的需求和涨价壁垒，向下挤出了中档品牌的生存空间；中端市场在腹背受敌中，面临均价失守和负循环风险；低端市场虽承接了部分溢出需求，但品牌化门槛的抬升，让缺乏根基的白牌加速退场。 这就是2026年上半年，美容护肤品线上渠道呈现“两头涨、中间塌”K型格局的底层原因。 下半年展望：三个确定性和一个不确定性 经济学上有一个基钦周期（库存周期），整个过程分4个阶段：周期始于需求回落，企业生产调整滞后，库存被动积压、价格由涨转跌；继而企业主动减少供应、降价清库，价格探底，进入衰退期；随后需求复苏，企业供给尚未恢复，库存被动下降、价格回升；最终企业主动增加供应，推动价格持续上涨，重回增长期。一个完整的周期一般需要3—4年的时间。 从基钦周期的角度观察，目前美容护肤品线上渠道呈现出供给收缩的明确信号：2026年上半年无论是高中低端市场，商品供应种类均呈现减少趋势，其中100元以下的低端护肤品市场商品供应量减少36.48万种，100-400元的中档市场减少约15.21万种，400元以上的高端市场减少约7.91万种，三大市场合计减少59.6万种商品供应。 不过需要谨慎的是，高中低档三个价格带的运行方向并不完全相同，低端量价齐升、高端量稳价升、中端量稳价跌，全市场未必处于同一个周期阶段。 供给收缩在中档市场更接近“主动减少供给、价格探底”的衰退期特征，而在低端市场更像是白牌出清带来的结构性收缩。 下半年需要密切跟踪两个信号：一是中档市场均价能否企稳，如果企稳，就意味着中档市场的价格战基本见底，不排除市场由此进入新一轮上升期；二是高端品牌提价后量是否还能守住，如果高端品牌也开始以价换量，说明价格战的传导效应已经烧到顶端，那整个护肤品类目就有可能被拖累持续处于下行周期。 虽然，整个护肤品类目下半年会如何，还有诸多不确定因素，但基于上半年的结构性信号，下半年乃至中长期，有三个趋势大概率是确定性的。 第一，全渠道协同将从口号变成企业发展的关键。线上与线下的关系已经从“替代”走向“协同”：抖音负责新品引爆和冲动转化，线下负责体验、服务和忠诚度沉淀。单纯依赖线上流量的品牌将清晰摸到天花板。 第二，品牌价值和专业优势将进一步扩大。如果上半年修丽可、雅诗兰黛们的增速延续，高端美妆大概率确认走出2021—2024年的下行周期。同时，外资本土化会继续加速，当国际品牌把中国的成分、中国的内容打法、中国的响应速度全部内化为自己的能力，国货将面对一个完全不同的竞争对手。当外资品牌开始找到有效路径，充分放大百年历史积累的品牌价值，国货品牌唯有持续加强“专业优势”，方能维持目前的优势。 第三，结构性机会依然清晰。儿童化妆品的量价齐升赛道、彩妆/香水的情绪价值扩容、护发的沙龙级升级，是全年确定性较强的三条增量曲线。 所有的信号都表明，随着线上增速放缓、线下网点出清，中国化妆品行业正在告别普惠式增长，进入一个“结构性生存”的阶段。 在这个阶段，增长的逻辑已经发生了变化：不再是“蛋糕做大、人人有份”，而是“蛋糕分层，各凭本事”。高端拼的是品牌信仰的不可替代性，低端拼的是极致效率下的规模壁垒，而中端必须在两者之间找到属于自己的独特价值锚点，否则只会被上下两端的引力撕碎。 基钦周期会告诉我们价格何时探底、库存何时出清，但它回答不了另一个层面的问题：当周期走完，谁还能留在牌桌上？那些在低谷期选择“减量提质”而非“以价换量”的品牌，那些把线下门店从货架升级为体验场的零售商，那些放弃追逐短期GMV转而构建专业壁垒的品牌，它们未必是上半年增速最快的，却可能是下一轮周期启动时最有弹性的。