雀巢大中华区重回“增长”，但还有“硬仗”要打

2026.07.30 文｜趣解商业 李白玉 编辑｜趣解商业消费组 低迷已久的雀巢大中华区业绩，终于看到了曙光。 近日，跨国食品饮料巨头雀巢披露2026年上半年业绩，集团实现销售额431亿瑞士法郎（约合人民币3620亿元），同比下滑2.5%；但剔除汇率与并购后的有机增长率3.6%，高于2025年同期。上半年净利润34.72亿瑞士法郎（约合人民币291亿元），同比下滑31.4%。 图：雀巢集团2026年上半年业绩 其中，第二季度所有大区、全球直管业务及各产品品类均实现有机正增长；大中华区二季度实现2%的有机增长，在经历了2025年的深度下滑后，终于重回增长轨道。 上任刚满一年的雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki），终于可以松一口气。过去一年，马凯思开启了大刀阔斧的改革，把雀巢中国的高管几乎都换了个遍。 变革确实带来了转机，但雀巢中国还没到可以“开香槟”的时候。“止血”只是第一步，“造血”才是真正的挑战。 01.雀巢中国“大换血” 过去一年，雀巢大中华区的日子并不好过。 2025年，雀巢集团总销售额达894.90亿瑞士法郎（约合人民币7957亿元），同比下降2%；从增长结构看，全年有机增长率达到3.5%。 图：雀巢集团2025年业绩 但这份“增长”却不包含大中华区。2025年，大中华区有机增长率为-6.4%，是亚非澳区域中唯一下滑的市场，拖累了集团整体业绩。 而在此前的2022年-2024年，雀巢大中华区销售额的有机增长率分别为 3.5%、4.2%、2.1%，虽然增速在放缓，但至少还能维持正向增长。 正是在这样的背景下，2025年7月，在雀巢工作了近30年的老将马凯思临危受命，正式出任大中华区董事长兼首席执行官，也被外界视为“救火式”接棒。 此前，马凯思担任雀巢菲律宾董事长兼首席执行官，在东南亚市场战绩不俗。他接任雀巢大中华区CEO后，最引人注目的动作，便是对中国区管理层进行了一轮“大换血”。 在马凯思上任当天，雀巢普瑞纳宠物食品大中华区负责人陈晓东正式卸任，由新加坡调任的Francois Gergaud接任；同年9月，咖啡业务原负责人姜海英离任，由此前担任雀巢菲律宾奶品健康与营养解决方案的负责人Pamela Takai接任。 2026年1月，雀巢将旗下惠氏营养品业务和雀巢婴儿营养品业务合并，由新加坡调任的谢国耀出任；4月，烹调食品业务负责人兼太太乐首席执行官曹辉、徐福记首席执行官刘兴罡相继离职。 除此以外，研发、供应链、财务、人力等后台体系同样迎来了一轮调整。今年9月，此前任职菲仕兰专业营养品中国区人力资源总监徐耀东，将接替刘晓辉出任人力资源负责人。在过去的一年时间里，马凯思至少换了8个BU head。 图源：微博截图 雀巢大中华区这一系列调整下来，最明显的特征就是“去中国化”；上一任CEO张西强时期敲定的本土高管团队几乎被全面替换，取而代之的是具有东南亚背景的国际化管理团队。 表面上看，马凯思“去中国化”的管理层大换血是“一朝天子一朝臣”；但更深层的原因，是马凯思面对持续失速的中国市场，需要一套可借鉴的成熟打法，颠覆过去的管理思路。 不过，管理层大换血是否真的能换来成果，还需要打一个问号。 过去十年，雀巢大中华区经历了四次“换帅”，但区域销售额依然呈下滑趋势，几乎每一位CEO在离任前，都承受着业绩下滑的压力。 2016年，雀巢大中华区的销售额为65.4亿瑞士法郎，最高峰在2018年达到70.04亿瑞士法郎。然而，自2019年起，业绩开始一路走低，至2025年已缩减至48.76亿瑞士法郎。 诚然，市场环境是影响业绩的重要原因，但管理层变动带来的不确定性也不容忽视。毕竟，每一次换将，都可能伴随着战略的调整，而每一次调整，都意味着组织资源的又一次内耗。 十年过去了，雀巢中国似乎还没能打破这一循环。 02.还未走出“阵痛期” 况且，雀巢大中华区的业绩虽然回暖，但还未完全修复失地。 今年上半年，雀巢大中华区销售额为22.49亿瑞士法郎（约合人民币196亿元），同比下滑约 8.95%。 雀巢首席财务官Anna Manz在业绩会上坦言，“在大中华区，各项业务所涉及的行业品类整体仍处于负增长状态。” 图源：雀巢官网截图 有机增长2%，销售额却在下降——这组看似矛盾的数据，反映了雀巢中国重回“增长”的底色，靠的不仅仅是产品销量的改善，还有去库存带来的低基数影响。 雀巢首席财务官Anna Manz提到，“雀巢中国二季度的渠道库存削减幅度较去年同期有所减少，对增长形成积极影响。” 简单来理解，就是去年的去库存力度太猛，拖累了有机增长，而今年去库存计划已经基本执行完毕，对增长的拖累自然就小了。 好消息是，马凯思给出了乐观预期，他在业绩会上指出，原定渠道中的去库存计划已完成，接下来要实现以实际内部增长率引领的增长，重获市场份额，提升盈利能力。 但问题是，雀巢中国这个库存的“烂摊子”，并不只是反映在财报数据上，马凯思要解决的除了账面数字，还有国内市场已经根深蒂固的渠道矛盾。 去年4月，几位华南经销商代表到雀巢中国总部维权，追讨高达千万元的垫付未归还费用；但据当时的报道称，雀巢只给出“半价支付”的方案。 图源：微博截图 这则维权事件，指向了雀巢中国经销体系的灰色地带——管理混乱、价格倒挂、窜货横行。 行业媒体“食品内参”此前采访雀巢中国的华南经销商老张（化名），他提到了雀巢有一套“先卖货后算账”的潜规则。 通常，快消行业会在经销商提货时给一定的费用补贴，支持经销商铺货、推广，但雀巢中国却恰好相反，要求经销商先冲量出货，再视情况给予费用补贴。 老张表示，部分经销商基于对品牌的信任，都会大量拿货，再低价出货，以配合总部定下的销售目标，维持自己的经销商身份，但中间的差价却要自己掏腰包垫付。 老张举了个例子，雀巢旗下的大单品丝滑拿铁，合同上的进货价是62元/箱，经销商至少要卖64元以上才有基本利润，但他为了完成目标，经常按每箱56-58元的价格出货。 久而久之，老张被拖欠的营销费用高达数十万元，但向总部“要钱”却越来越难，这才有了经销商组团向雀巢中国维权这一幕。 只是，这笔账雀巢中国认不认，认多少，目前还没有一个确切的定论。在社媒平台上，不少自称雀巢中国经销商的网友表示，自己仍在追讨被拖欠的营销费用。 图源：小红书截图 据多家媒体报道，马凯思上任后，开始积极解决历史欠款问题，雀巢愿意支付比例或达到70%，但前提是渠道商提供的证明材料必须得到其认可。 “网易财经”报道称，有经销商表示雀巢只认少数带有红头文件的正式票据，也有经销商表示雀巢曾通知“只认经销商、不认分销商”，经销商的“追款”之路依然漫长。 况且，雀巢中国当下最大的难题，还不只是这一笔笔的“欠款”，还有已经破裂的品牌信任。如果这个问题不解决，销售业务就会一直被拖后腿。 03.大象转身 马凯思也很清楚这一点，他上任后，不仅积极解决欠款，也开始正视渠道问题。 雀巢中国不再只将销售重心放在经销渠道，而是转向拓展数字化零售渠道，同时将咖啡、奶制品和糖果三大业务单元的电商销售团队整合为一个统一团队。 马凯思表示，雀巢正在推动一场关键转型，从“推动分销”转向“拉动需求”，依靠更好的产品、更精准的场景和更强的情绪连接，主动创造消费意愿。 当下，雀巢中国的首要任务是重塑品牌和产品，但一个更深层的问题开始浮出水面——雀巢在中国十年，但似乎始终没能克服“水土不服”的问题。 雀巢在上世纪80年代进入中国，带来了久负盛名的速溶咖啡、糖果、奶制品等品类，同时通过收并购快速实现本土化发展，比如收购徐福记、银鹭、太太乐、惠氏奶粉等。 但在国产品牌不断崛起的当下，雀巢的品牌光环正在褪色。 以咖啡为例，现制咖啡价格被打至9.9元，速溶咖啡赛道又被中小品牌围剿；2021-2022年，雀巢中国咖啡业务从两位数增长降为个位数增长，2023年更只有“较低的个位数增长”。 相较之下，糖果业务（徐福记）和烹饪食品业务（太太乐）表现相对稳健。只是，这些本就更有“中国味”的品牌，也没能跟上新一代消费者的口味变迁，开始逐渐“失宠”。 徐福记的处境最具代表性。2025年3月，雀巢宣布收购徐福记剩余40%股权，实现对徐福记的全资控股。 图源：天眼查截图 但随着健康、低糖逐渐成为新的消费偏好，中国糖果市场规模近年不断收缩。徐福记虽然仍是散装糖果的市场“第一”，但2023年在糖果行业的市占率仅有3.9%，早已难称“糖果大王”。 太太乐也是类似的处境，据第三方机构“马上赢”统计，其在2025年上半年仍以约50%的市场份额位列鸡精类目第一，但在低盐、低添加等消费趋势下，鸡精类目也日渐增长乏力。 所谓“水土不服”，本质上是雀巢这家百年跨国公司，在融入中国市场时的认知错位。二十年前，雀巢凭着外资光环在中国市场一路顺遂；但过去十年，中国市场早已有了颠覆性变化，虽然雀巢中国换帅、换将不断，却似乎还缺少了一份深度的本土化默契。 那么，这次变革后会不一样吗？ 业绩转正固然令人振奋，但雀巢的“病”能否真正被治好，接下来的半年才是关键窗口。重回增长只是第一步，雀巢这头“大象”转身之后如何站稳才是真正挑战。