海尔在泰国想讨好所有人

2026.07.30 文｜市值水晶 7月25日，泰国曼谷一场GMMTV书展活动里，一名中国女粉丝与现场工作人员发生冲突，随后被多名工作人员拖拽带离。 GMMTV后来回应称，工作人员处置中存在“超出当时情况所需的用力行为”，涉事人员为外部聘用人员，并一度暂停聘用。 这原本不是海尔的活动，但很快海尔也陷入舆情风波。 海尔泰国近期正在推进一场和泰国艺人Mark Jiruntanin 相关的活动，名为Haier Dream For Fan SS6：Haier POP! It's MARK。主要活动内容是消费者购买海尔指定产品，每满1000 泰铢获得抽奖资格，最终抽出 20 位幸运用户参加 8 月 12 日的专属互动活动。 Mark正是这次 GMMTV 风波中的相关艺人之一。 更微妙的是，事件发酵后有泰国粉丝注意到，海尔部分后续物料没有直接公开点名明星名字，而是使用“ศิลปิน”，也就是“艺人”这样的泛称。 这个细节在粉圈语境里很在意。对泰国粉丝来说，这像是在淡化艺人存在；对中国粉丝来说，海尔又没有就中国粉丝安全和活动管理给出足够明确的态度。 品牌可能只是想降温。 不站GMMTV，不站艺人，也不站中国粉丝；不刺激泰国本土粉圈，也不刺激中国消费者。最好活动照常办，产品照常卖，大家各退一步。 但作为一个中国品牌，海尔很难保持中性立场。不点名，是怕得罪谁？不表态，是不是只想继续卖货？继续活动，是不是默认没事发生？ 这不是一场标准意义上的品牌危机。它更像中国品牌出海进入深水区之后，一场品牌国际化的考验，当跨国品牌经营本地文化，如何平衡各方立场，也成了一场品牌必修课。 类似的事，也不是没见过。 明星或粉丝舆情发酵后，品牌通常会先做一件事：把商业关系说清楚。要么下架物料、暂停活动，要么继续推进但明确说明原因。处理未必漂亮，但至少需要表明态度。 韩国演员金秀贤争议期间，原定在高雄举行的便利店品牌见面会最终取消并退票；泰国艺人Nani 涉及中国市场舆情后，青岛见面会主办方也发布声明终止活动。 它们的共同点不是“站队”，是把商业动作摆到了台面上。 海尔这次没有明显切割，也没有明确说明继续活动的理由，而是把艺人名字从部分传播里淡化成“艺人”，试图让促销继续走下去。 温和中性的处理动作，看起来想要讨好所有人，但其实很容易两边都得罪。 泰国粉丝会觉得品牌在回避艺人。中国粉丝会觉得品牌只想卖货，不愿意回应粉丝安全和尊重问题。 海尔以为自己在降噪，但在明星营销里，降噪也会被理解成品牌态度。 泰国不是边角料市场 海尔不是刚刚出海。 2025 年，海尔智家营收首次突破 3000 亿元，达到 3023.47 亿元；归母净利润 195.53 亿元。更关键的是，海外已经不再是补充市场。年报显示，2025 年海尔智家国内主营收入 1460.36 亿元，海外主营收入 1545.45 亿元，海外规模已经超过国内。 这和很多中国企业的“出口”不一样。 海尔出海的路径更重：本地制造、本地渠道、本地品牌、本地服务。美国有GE Appliances，新西兰有斐雪派克，欧洲有 Candy，南非有 Kwikot。到了东南亚，泰国成为海尔押注很重的生产和消费市场。 2025 年，海尔智家海外营收同比增长 8.3%。其中欧洲收入增长 19.9%，南亚增长 23.2%，东南亚增长 13.4%，中东非增长 55.8%。 到了2026 年一季度，公司整体承压，营收同比下降 6.86%，归母净利润同比下降 15.22%，主要拖累来自北美。但南亚、东南亚仍在增长，东南亚一季度收入同比增长12%。 泰国对海尔尤其重要。 2025 年 9 月，海尔在泰国春武里投产空调工厂，投资超过 100 亿泰铢，占地约 32.4 万平方米，设计年产能 600 万套。海尔称，这座工厂投产后是泰国智能化程度最高、规模最大的空调制造基地之一。2026 年 5 月，这座工厂又入选工信部首批海外智能工厂案例。 同年5 月，海尔又在泰国罗勇府启动商用空调 AI 智能制造基地建设。该项目计划 2027 年 6 月投产，面向东南亚、欧洲和北美市场，覆盖 VRF、冷水机组、数据中心制冷等产品。 也就是说，海尔在泰国不只是卖货，而是在建设区域生产中心。 销售端也有底子。海尔泰国公开信息称，2024 年泰国公司销售额超过 110 亿泰铢，同比增长 22%；2025 年目标销售额 140 亿泰铢。公司还表示，其家用空调在泰国已连续 5 年位居销量第一。 本地化营销开始变复杂 海尔在泰国很懂明星营销。 2026 年 3 月，海尔泰国宣布 BamBam 连续第二年担任品牌大使。官方说法是，任命 BamBam 后品牌认知度增长超过 90%。2025 年底，海尔还办过 Haier Fans Festival，让 2000 多名粉丝参与线下活动。 这套打法很有效。 家电是低频消费，年轻人不会天天研究空调参数。明星和粉丝活动能把一个耐用品品牌拉进社交媒体场景，让消费者觉得海尔不是卖铁皮盒子的公司，而是和生活方式、情绪价值、年轻文化有关。 Mark 活动也是同一套逻辑。买海尔产品获得抽奖资格，抽中后见明星。产品销售、粉丝经济、品牌曝光，被放在一个闭环里。 问题是，粉丝经济不是纯净流量。 粉丝会买单，也会追责；会扩散活动，也会放大事故。尤其当中国粉丝跨境参与泰国本地娱乐活动，一旦发生现场秩序、安全管理、语言沟通、国籍情绪等问题，品牌很容易被卷进去。 海尔这次并不是事件责任方。但它正在使用同一套泰娱流量资产。艺人、经纪公司、活动现场、粉丝群体之间的矛盾，都会成为品牌的外部变量。 出海不只是更远的销售半径 这才是海尔出海的新考题。 过去谈中国企业出海，大家更关心工厂、关税、供应链、渠道和汇率。海尔最擅长的，也正是这些重能力。它能在美国做本地制造，在欧洲消化Candy，在泰国建智能工厂，这些都不是短期营销能做出来的。 但当品牌越扎进当地社会，风险也会从财务表外冒出来。 一次活动的管理失误，不会直接改变海尔泰国的工厂产能，也不会立刻影响海尔智家的海外收入。但它会影响消费者对品牌的感受：海尔到底只是借当地明星卖货，还是愿意立场鲜明的多承担一点责任？ 这类问题很小，也很麻烦。 小到它不在财报里。麻烦到它会在社交媒体上发酵，变成对品牌态度的追问。 海尔的全球化已经过了“有没有海外收入”的阶段。2025 年海外主营收入超过 1500 亿元，泰国工厂、欧洲转型、南亚和东南亚增长，都说明它已经是一家真正的全球运营公司。 但全球运营公司的本地化，不止是把工厂建到当地，把产品做得适合当地气候，再请几个当地明星拍广告。 它还要处理当地人的情绪，游客的安全，粉丝的尊严，以及社交媒体上随时可能爆开的不满。 海尔在泰国遇到的不是一场产品危机，而是出海进入深水区后很典型的新麻烦：品牌越本地，责任越具体。