【出海头条】海外营收五年增长五倍，一家杭州摩托车企业如何在“红海”中胜出

2026.07.31 界面新闻记者 | 杨冰柯界面新闻编辑 | 庄键 过去五年，杭州上市公司春风动力（603129.SH）海外营收增长了近五倍。这家主营全地形车和摩托车的企业已有37年历史，去年来自海外市场的总收入逼近138亿元，贡献了全公司约七成的营收。 而尤为特别之处在于，春风动力海外业务高速增长的同时，行业大盘并未迎来翻倍式爆发。 春风动力财报数据披露，2025年全球全地形车销量95万辆，过去数年全球民用全地形车市场几乎未见大幅度增长；去年全球摩托车销量6520万辆，相比2020年疫情低点仅回升了约三成。 “全球四轮全地形车市场已经相对饱和、格局较为稳定。春风动力不是乘着行业高速扩张实现增长，而是在存量市场里分蛋糕。”春风动力全球营销一区副总经理曹宇近日告诉界面新闻。他所在的部门负责欧美、大洋洲等发达市场业务，这是春风动力当前产品销售的核心区域。 2025年，春风动力全地形车业务海外收入96.08亿元，在过去五年增长了接近四倍。由于单车单价更低，公司的摩托车业务体量相对较小，去年营收规模也攀升至35.87亿元，同期增幅达到了惊人的十倍。 如同张雪机车在全球摩托车顶级赛事中一举夺冠，打破海外垄断那样，春风动力在另一个“赛场”上实现了类似突破。 在曹宇看来，春风动力能够在海外市场持续抢占份额的核心原因之一，是基于客户需求的产品策略，即做好用户需求调研，保障产品的市场竞争力。 曹宇2020年入职春风动力时，负责海外全地形车业务。他引入了四象限分析法，把海外车型配置分为刚需、增值、可有可无以及鸡肋四大类，用于提升产品力，满足用户更实际的需求。虽然刚开始推动这项举措时，曾引发内部争议，但这套针对不同区域、不同国家的属地化产品策略事后被证明行之有效。 加入春风动力前，曹宇在汽车企业奇瑞工作了13年，主要负责海外业务的他，十分熟悉中国车企全球化走过的各种弯路。 春风动力全地形车，图片来源：春风动力 与产品配置定制化同步推进的，是春风动力的全球化研发布局。公司目前共设置四大研发中心，海外研发基地在2022年先后落地，分布在奥地利、意大利两地，研发人员超过百人。 “国内工程师很难直观理解欧美消费者的使用场景与需求，近年来我们推行海内外研发中心联合开发模式。对比同行，属地化研发体系让我们距离终端用户更近。”曹宇称。 去年，春风动力研发投入12.2亿元，占到总营收的6.18%。但在海外车型开发方面，春风动力相对审慎，保持“每年一小改，三年一大改”的新品开发节奏。包括产品迭代在内，每年平均投放约三款新品。 曹宇称，这一节奏既持续为市场带来新鲜感，也保障零部件配套体系和售后服务的稳定。 这些策略最终体现在了产品销量上。2023年，春风动力推出全地形车ATV X8/X10，上市后市场表现超越北极星、庞巴迪等同赛道国际巨头；2024年上市的两轮摩托车450MT，投入市场后在多地蝉联销冠，连续十二个月供不应求。 2024年，春风动力收购了法国全地形车品牌GOES，在其原有产线基础上又追加了一条产线。2025年，GOES跻身欧洲第二大全地形车品牌，叠加春风动力主品牌CFMOTO，使得公司在欧洲全地形车市场市占率保持第一，并进一步拉开了与行业第二名的差距。 曹宇告诉界面新闻，春风动力海外业务已经跳脱低价竞争阶段，公司一直要求代理商对标国际一线品牌定价，不能把价格定便宜了。 过去，行业普遍认为中国厂商的优势在于性价比，国产车型与欧美、日系一线品牌相比，应当维持20%左右的价格差距。但春风动力的两轮摩托车450MT和海外同档次一线大牌竞品价差仅为5%，打破了市场长期形成的固有认知，打响了春风动力在海外的高端品牌形象。 2025年投放的全地形越野车UFORCE U10Pro时，海外售价接近3万欧元，单车均价较当时春风动力主力产品高出30%，甚至高于本田、雅马哈同类产品的价格区间。 春风动力的代理商最初也对这种定价策略持怀疑态度。曹宇被经常问到，“这么高的价格卖得掉吗？”但持续走高的销量数据，最终打消了代理商的顾虑。 制图：界面新闻何苗 这凸显了春风动力从贸易型业务发展为品牌营销型业务的出海模式演进。 在贸易型业务阶段，代理商与公司是代理买卖关系，春风动力只负责供货，其余经营事项由代理商自主决定；但在营销型业务阶段，春风动力是品牌方和制造商，代理商想要合作，就要执行公司的从终端定价、销售方案到车型配置推广整套策略包。 “这是我们选择的经营路线和产品矩阵，以及未来要发展的方向，代理商要跟着我们走。”曹宇告诉界面新闻。 他将春风动力海外业务的核心总结为“三管”：管品牌、管渠道、管产品。具体而言，团队需要做的是倾听代理商诉求、收集终端反馈，并推动内部优化，同时监督海外合作伙伴落地公司的市场策略。 通过赛事打响品牌，是摩托车行业的惯有打法。2022年，春风动力正式参与国际摩托车顶级赛事Moto3。赛事前期每年投入大量资金，这还不包括后续培育本土车手、技术与运营团队的支出。 夯实产品与品牌力之外，强化渠道管控，是春风动力海外业绩增长的另一抓手。 英国市场就是典型案例。2020年前后，春风动力在当地市场排名第三，位列本田、雅马哈之后。当地代理商认为，英国消费群体相对传统，偏好一线日系、欧美品牌，目前的销量已经达到了他们的预期，春风动力很难实现进一步突破。 但在春风动力位于杭州总部的管理层看来，打破固有模式才能改变市场格局。公司采取了一系列更高的要求，主动施加压力，要求代理商迎接挑战，把他们从自满的坑里拉出来，而不是故步自封。 压力之下，这家英国代理商更换总经理，主动调整了销售策略，重点挖掘新生代农民消费群体。销量从2020年的几百台逐步提升，已经连续五年增长率超50%，今年预计能达到3000台以上，成为英国市场占有率第一的品牌。 在深耕欧美成熟市场之外，春风动力也开始加快布局拉美、东南亚、非洲等新兴市场。拓展新兴市场的底层逻辑与发达市场一致，核心依旧是精准把握用户需求。 曹宇告诉界面新闻，过去春风动力在新兴市场拓展节奏偏慢，核心并非销售模式问题，而是产品适配性不足，这也出于公司阶段性战略重心的选择。 2023年，春风动力落子重庆，春风弘睿科技（重庆）有限公司成立，依托“重庆摩帮”（重庆民营摩托车制造企业群）产业人才对东南亚、拉美市场的了解，研发适配新兴市场的入门通勤车型。 2024年公司推出CFLite子品牌，聚焦小排量、入门级摩托车赛道。针对区域路况、用户体型差异制定差异化方案，面向拉美主推跨骑车型，东南亚市场重点布局踏板产品。 春风动力今年年初还调整了组织架构，按照市场成熟度，划分为发达市场和新兴市场两个部门，后者聚焦东南亚、拉美等市场，主推通勤类摩托车产品。 上述举措正在逐渐带来业绩的变化。今年上半年，春风动力在拉美和非洲的销量同比增长30%以上，全年有望维持这一增速。 在曹宇看来，下一阶段中国品牌角逐海外市场的分水岭，将是全球制造能力和综合管理能力的竞争。春风动力已在泰国和墨西哥布局了海外工厂，今年，这两座生产基地整体产能提升了50%，将为全球市场交付提供更大支撑。