东南亚饮料大王杨协成难靠雀巢高管翻身

2026.07.31 界面新闻记者 | 马越界面新闻编辑 | 牙韩翔 “坦白说我是第一次听说这个饮料，我们没有进货。”在北京丰台的一个社区商超，老板对界面新闻问询的“杨协成”系列饮料如此表示。 多个来自北方地区的饮料经销商对界面新闻表达了类似的情况，他们很少听到、也并不售卖这个品牌的产品。界面新闻走访北京商超，只在一些小型便利店、进口超市的货架上，以及美团旗下的小象超市发现了杨协成品牌的“马蹄爽”和“甘蔗水”，售价在3.9到4.9元不等。 杨协成马蹄爽 图片拍摄：界面新闻马越 这似乎是这个百年食品饮料企业的尴尬处境。 杨协成最早诞生于福建漳州，距今有126年的历史。后来它摆脱传统酱园业态，开始做罐头食品和瓶装饮料，成为畅销东南亚的饮料大王，并成为新加坡上市公司。而在它的起源地中国，杨协成可以算是一个典型的区域型品牌，与北方市场知名度低的情况不同，杨协成多集中在华南的一二线城市，“马蹄爽”“豆奶”等产品甚至成为不少人的童年回忆。 但如今，错过中国饮料市场发展红利的杨协成，找来了一个对中国市场熟悉的掌舵人。 近期杨协成宣布何文龙成为新任首席执行官，自2026年9月1日生效。杨协成董事长Na Wu Beng表示，相信何文龙在消费品领域深厚的亚洲及国际经验将很好服务于集团下一阶段发展。 何文龙有30年左右在雀巢的工作经验，辗转新加坡、马来西亚、日本、瑞士总部等地任职，但他工作时间最长的是在中国。何文龙历任雀巢大中华区咖啡与饮料负责人、徐福记首席营销官、大中华区电商负责人、中国台湾地区总经理、大中华区咖啡业务资深副总裁等职务。根据杨协成的公告，在他执掌雀巢大中华区咖啡业务期间，相关业务增长了4倍。 实际上这不是一个简单的管理层更迭，而是杨协成在业绩持续低迷，中国市场失守的情况下，一场关于品牌未来发展的自救。 作为基本盘在东南亚市场的杨协成，这几年的业绩并不好过。 界面新闻从这家公司的财报发现，2023至2025年，杨协成集团的营收分别为3.33亿新元、3.29亿新元和2.92亿新元，呈下滑趋势。2025年营收同比下滑达到11%，其中马来西亚、文莱、新加坡市场合计占据近74%的营收，中国市场的营收占比只有约5%，为1503万新元（以2025年末汇率计，约合人民币8206万元），同比大跌25.4%。 “以杨协成全国不到1亿元的销售体量来看，和很多单一区域、没有什么全国渠道的中小特色饮料品牌大概处于同一个量级。”一个华南地区的饮料经销商告诉界面新闻。 界面新闻从线下零售监测数据机构马上赢获取的一份数据显示，杨协成在中国市场在售SKU数最多的是非冷藏即饮果汁、中式养生水和即饮茶类目。 而在杨协成SKU数量最多的非冷藏即饮果汁类目中，于2025年6月至2026年6月期间，杨协成在广东省的市占率为0.7%——这也是它绝对核心的根据地，其余省份市占率普遍低于0.2%，绝大多数省份无限趋近于0%。这也说明它全国市场格局高度单一，极度依赖广东，北方、中西部只有极微弱铺货，而广东省外几乎没有有效的市场底盘。 从产品层面上看，在中国口味层出不穷且竞争白热化的饮料市场，杨协成已经跟不上趋势了。 它的核心单品马蹄爽、甘蔗水、仙草水等风味高度绑定了岭南以及东南亚的饮食文化，但全国普适性较弱，没有一款能够打通南北、能在大众认知上形成统一的单品。作为对比的是王老吉，最初也是岭南凉茶，但通过长期大规模且持续性的市场推广，已经完成了凉茶的全国性品类教育。 杨协成甘蔗水  图片拍摄：界面新闻马越 尽管杨协成近年也陆续推出低糖版经典单品、黄皮汁、无糖乌龙茶等等，但整体上创新力度零散、缺乏体系化布局，与中国本土饮料巨头与各类商超自有品牌频繁的上新与迭代相比，仍然缺少竞争力。 “近年来杨协成一直在尝试调整，但效果尚不明显。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳在采访中告诉界面新闻，比如在中国市场与一些区域茶饮品牌推出联名新品等，营销方面也在尝试年轻化，但林岳认为，总体来说社交声量较低，没能产生有效的转化。 由于杨协成在中国的核心生产基地在广东佛山，有限的运输半径让它难以支撑北方流通市场价格，也限制了渠道。 杨协成在中国高度集中在华南甚至广东一二线城市，依赖传统商超和区域经销商体系，县城和乡镇这样的下沉市场也基本空白，更缺少覆盖全国的经销商体系，这也造成很多北方消费者对它完全没有认知的情况。 在2026年的股东大会上，杨协成集团的管理层表示正在推进成本转型计划，包括将罐头生产线从新加坡迁至马来西亚，并优化供应链。同时，杨协成正实施一项长期的产品和渠道转型计划，以吸引年轻消费者。 以何文龙的履历来看，杨协成看中的或许是他在食品饮料几十年的实战经验与国际战略视野，尤其是对中国市场的深度参与。比如何文龙参与了雀巢大中华区即饮饮品的品类拓展，了解中国市场健康化、场景化的饮品消费趋势，以及渠道上如何分层布局，运用本土化的运营体系。 中国价格竞争激烈的饮料市场 图片拍摄：界面新闻 马越 但想要把雀巢的打法复制给杨协成并非易事。 从品牌与市场体量来看，雀巢已经有较深厚的消费基础，它在中国也有全国化的生产基地和渠道体系。而杨协成存在品牌认知度低、渠道弱的问题，即使在华南市场，也需要强化销售体系和品牌年轻化。 不过如今中国饮料市场竞争愈发白热化，过去几年气泡水、无糖茶、中式养生水与电解质水概念轮番出现，价格战也十分明显。加上现制茶饮对消费场景的分流，饮料行业已经难以再依靠一个新口味、制造一个新概念在市场突围。不少小品牌、新产品即使在旺季也在承受动销变差的状况——留给杨协成的机会也许已经不多了。 获取更多RSS：https://feedx.net https://feedx.site