新茶饮的商标暗礁

2026.07.31 文｜business时代 2026年6月29日，苏州中级人民法院就LV诉茉莉奶白商标侵权案作出一审判决，赔偿1030万元，此案的标本意义远不止于个案本身，从霸王茶姬的“迪奥同款”包装争议，到茉莉奶白的“巴黎世家周边”风波，新茶饮行业对奢侈品牌视觉符号的“相似性”走向司法的严厉审视。 当监管趋严的信号持续释放，新茶饮行业长期奉行的奢侈品叙事逻辑，到了不得不重新审视的时刻。 一杯奶茶的千万代价 2026年6月29日，江苏省苏州市中级人民法院就路易威登马利蒂（LV）诉深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司、吴中经济开发区东侠饮品店商标侵权案作出一审判决。法院认定，茉莉奶白后期更换的四叶花卉LOGO与LV已注册的七件四瓣花卉图形商标构成高度近似，侵害了LV的注册商标专用权。 茉莉奶白须在判决生效10日内赔偿LV经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元；涉案加盟店在10万元限额内承担连带赔偿责任；品牌须在官网、官方微博、微信公众号、微信小程序、小红书、抖音六大平台首页刊登声明，消除侵权影响。 这起案件立案于2025年5月15日，案号为（2025）苏05民初617号，原告LV方面持有7枚四叶花卉图形注册商标，长期用于箱包、配饰等全线产品，具备极高知名度与市场辨识度。而被告茉莉奶白2020年成立、2021年开出首店的新茶饮品牌，全国门店已近2500家，海外门店超50家，覆盖美国、加拿大、英国、泰国等地。 一个是成立于1854年的法国奢侈品巨头，一个是年仅五岁的中国新茶饮新贵，二者因一朵“四叶花”对簿公堂，判赔金额刷新了新茶饮行业商标侵权案的纪录。 从国风到轻奢的危险跳跃 茉莉奶白成立于2021年，早期品牌LOGO以汉字“茉莉奶白”及茉莉花苞元素为主，视觉风格偏中式国风。转折发生在2024年下半年，品牌逐步更换为黑色几何四叶花图案，包装同步调整为轻奢极简风。 事实上这次换标并非临时起意，天眼查信息显示，2024年3月起，茉莉奶白关联公司就相关四叶花卉图形申请商标注册，涉及餐饮住宿、广告销售等多个类别，但初审即因“商标无效”被驳回，审查机关认定此类图形存在注册障碍。 更值得关注的是茉莉奶白并未就此止步，同年4月至8月间，其关联公司又陆续提交了多件与四叶花卉图形高度相关的商标申请，涵盖第30类（咖啡、茶饮料）、第32类（果汁、无酒精饮料）等新茶饮核心类别，但同样接连遭遇驳回或被提出异议。目前茉莉奶白名下共有203件商标信息，其中52件状态为无效。 明知注册障碍品牌却未调整方向，2024年下半年，茉莉奶白将争议标识大规模应用于门店门头、杯身、包装袋、线上推广等全场景，从社交平台的消费者反馈来看，争议在换标初期就已显现。彼时已有不少消费者在社交平台发文称“感觉茉莉奶白的标好眼熟”“这不是LV那个花吗”，相关讨论帖在短时间内引发大量互动，评论区不乏对两款图形相似度的直观比对，然而这些来自市场的早期预警信号并未促使品牌重新审视设计方向。 在法律层面，茉莉奶白试图通过著作权登记为商标使用行为提供某种合法性背书，品牌于2024年完成“MOLLY TEA四叶星”美术作品著作权登记，但著作权与商标权保护的法益存在重大区别，著作权保护的是作品的独创性表达，商标权保护的是商品或服务的来源识别功能。获得了某项作品的著作权登记，并不代表取得了将该作品作为商业标识使用的排他性权利，在司法实践中著作权登记不能对抗在先商标权的排他效力，更不能作为商标侵权案件中的免责抗辩事由。 明知风险仍使用这一事实构成了法院认定侵权并适用高额赔偿的关键事实基础，从主观过错程度来看，茉莉奶白不仅在商标申请受阻后继续使用，而且使用范围持续扩大、使用规模持续增长，从单店试水到全国门店铺开，从线下物料延伸到线上全平台传播。 这种“边闯边用”的策略，在法律上指向的是对他人注册商标权的放任乃至漠视，多地市场监管部门在2025年也曾就相关商标使用问题对茉莉奶白部分门店进行过合规提示，但品牌方未作出实质性调整，这一系列行为最终在司法裁判中被认定为具有明显主观过错。 为何“一朵花”值千万？ 法院审理认为，双方图形均采用相同的四瓣对称架构，在花瓣弯曲度、中心空白面积等细节上具有一致性。根据现行商标法第十三条，已注册驰名商标实行跨类保护，即便被告使用的商品类别（茶饮）与原告商标核定使用的商品类别（箱包等）不同，权利人仍可主张权利。 商标近似的判断采用整体观察、综合判断原则，根据最高人民法院相关司法解释，商标近似是指被控侵权商标与注册商标相比较，“其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似”，判断标准不是是否完全一样，而是是否容易使相关公众对商品来源产生误认。 此外LV的四叶花卉图形自二十世纪以来长期使用于其全线产品，在奢侈品领域乃至大众消费市场均已建立极高的认知度，商标法对具有高显著性和高知名度的商标给予更大范围的保护，这类商标的辐射半径远超普通商标，在近似判断中对与之接近的图形标识的排斥力也更强。 另外LV商标核定使用类别为第18类（箱包）、第25类（服装）等，而茉莉奶白用于第43类（茶饮服务），通常情况下不同行业类别之间的商标使用并不必然构成侵权，但本案涉及驰名商标的跨类保护。 根据《商标法》第十三条，已注册的驰名商标实行跨类保护，即他人不得在不相同或不相类似的商品上复制、摹仿或翻译该商标，以免误导公众。具体到本案LV的四叶花卉图形商标在长期使用中已建立跨越产品类别的品牌识别力，消费者看到这一图形，会直接联想到LV品牌，当这一图形出现在茶饮门店和产品包装上时，即便行业不同，仍可能使相关公众误认为该茶饮品牌与LV之间存在联名合作、品牌授权或投资关系。 本案并非LV仅凭皮具类商标跨行业管到奶茶，根据国家知识产权局商标公告信息，LV在第43类（餐饮住宿）相关服务上也注册有图形商标，2021年12月30日申请，2022年12月21日注册公告。换言之LV不仅在驰名商标跨类保护层面享有法律优势，其在被告所处的餐饮服务类别本身也已取得商标注册。 根据《商标法》第六十三条，侵犯商标专用权的赔偿数额，按照权利人因侵权所受到的实际损失确定；实际损失难以确定的，按照侵权人因侵权所获得的利益确定；损失或获利难以确定的，参照该商标许可使用费的倍数合理确定。对恶意侵犯商标专用权、情节严重的，可以在前述数额的一倍以上五倍以下给予惩罚性赔偿。 本案中茉莉奶白的门店体量为赔偿金额的裁量提供了相对可量化的计算基础，据红餐大数据，2025年6月至2026年6月，茉莉奶白新增门店1409家，截至2026年6月，全国门店总数达2579家，覆盖29个省级行政区的286个城市，其中一线及新一线城市门店数为1081家，74.15%的门店选址为商场店。 这一规模意味着争议标识的使用范围广、曝光量大、影响面宽，无论是从权利人损失角度还是侵权人获利角度进行测算，计算基数都较为可观。 关于公众的常见疑问自然界的四叶花为何能被独占？商标法对此有清晰界定，商标法保护的不是图案的原始创意归属，而是标识区分商品或服务来源的功能。即便取材于自然界常见元素，只要具体构成具有显著特征，或者虽由常见元素组成但经长期使用已与特定品牌建立了稳定且唯一的对应关系，即可获得商标法保护。 新茶饮的“奢侈品模仿” 近年来新茶饮品牌普遍存在视觉相似现象，行业策略正从官方联名向“视觉借用”发生结构性偏移。 2023年5月，喜茶与FENDI联名推出“喜悦黄”，引发抢购；同年9月，瑞幸与茅台合作“酱香拿铁”，首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。这些成功案例让新茶饮品牌看到了奢侈品牌赋予的溢价能力，然而奢侈品牌联名门槛高、成本昂贵，并非所有品牌都能走通，于是行业策略出现结构性偏移。 2025年末库迪咖啡与时尚设计师、香奈儿高级手工坊lesage创意总监Hubert Barrère合作，推出“粉墨巴黎”主题包装；2026年1月沪上阿姨与爱马仕合作设计师Iracema Trevisan共创“驭马踏春”新年包装，但愿意投入真金白银与奢侈品牌或设计师合作的品牌终究是少数，更多品牌选择了更经济的方式。 2022年3月霸王茶姬推出白底蓝花风格新包装，中部的深色“腰带”印有品牌名，被指与迪奥动物刺绣版Book Tote手提包如出一辙。其后新品“山野栀子”采用的“山野小蓝杯”，又被质疑抄袭LV水墨外套设计，二者均采用蓝白水墨晕染设计，并印有重复的花瓣阵列。 2026年六一儿童节，茉莉奶白推出“玩童异想”限定周边，粉色半透明手提塑料袋，正面印有茉莉奶白黑色logo，被指与巴黎世家售价1790美元（约合人民币1.2万元）的Trash Bag Large Pouch高度相似。 从更宽泛的IP联名视角看，据《雷报》不完全统计，2026年上半年，17家新茶饮品牌合计发起86次IP联名，涵盖世界杯、动漫、游戏等类型，平均每天约1.5场联名在同步推进。然而联名效果边际递减，绝大部分联名上线后石沉大海，没话题发酵、销量波动小，甚至翻车带来的讨论度都成了奢望。 为何新茶饮热衷贴金奢侈品牌？ 原因之一是同质化竞争下的溢价焦虑，美团数据显示，2023年中国新茶饮平均客单价仅10.5元。产品形态高度趋同、IP联名泛滥，品牌普遍面临有销量无溢价的困境，与奢侈品牌联动可以在短期内快速建立差异化市场认知，说服消费者付出更高成本，2023年喜茶“喜悦黄”与瑞幸“酱香拿铁”售价接近20元仍引发追捧从侧面说明了这一点。 但行业正面临投入产出效率下降的挑战，比如瑞幸咖啡在2022年至2025年，其营销费用从5.7亿元增长至25.98亿元，费用率从4.3%涨至6.9%，营收复合年均增长率为54.78%。 另外与游戏、动漫等IP形象鲜明直观不同，奢侈品牌的视觉表达更为抽象、内敛，这种特征客观上降低了视觉“借鉴”的门槛，调整几个细节、换个颜色，就能让消费者产生高端联想，却未必构成法律层面的直接复制，品牌VI招标时甚至会出现明确要求选取知名品牌经典符号做微调，做到远看高度相似、细看存在改动的情形。 现在新茶饮行业处于规模竞赛阶段，窄门餐眼数据显示，截至2026年6月，茉莉奶白全国在营门店近2500家，海外门店超50家，全年计划海外新开超百家门店。在快速扩张的压力下部分品牌选择先上车后补票的设计策略，忽视知识产权的前置合规审查。 千万赔偿之外的隐形代价 1030万元的赔偿金仅仅是直接诉讼成本，对茉莉奶白而言，更大的影响在于品牌视觉体系。涉案LOGO是茉莉奶白品牌视觉里的核心装饰元素，广泛应用于门店门头、产品包装、杯套、周边物料及线上传播素材中，一审判决要求立即停止全部涉案商标侵权行为，线下门店、线上宣传渠道均不得再使用涉案近似花卉图形，若相关物料全部更换将给品牌和加盟商带来巨大的成本冲击。 判决次日茉莉奶白小程序已将品牌LOGO从黑色更换为彩色，话题#茉莉奶白换彩色头像#冲上微博热搜。 另外判决生效后，茉莉奶白已禁止美国加盟商使用涉案LOGO，戏剧性的是一个月前茉莉奶白刚在美国纽约南区联邦法院对当地合作加盟商发起维权诉讼，指控对方私自替换原料等行为损害Molly Tea商标商誉，要求赔偿超500万美元。一边在海外维权，一边在国内被判侵权，品牌形象受损不可估量，目前茉莉奶白海外门店已超50家，覆盖7个国家，海外战略正处于关键扩张期。 商标是消费品牌的核心资产之一，重大法律争议会影响融资体系、资本市场乃至全球品牌战略，茉莉奶白自2022年以来已完成多轮融资，2024年10月获得由阿里本地生活领投的近亿元战略融资，在门店快速扩张的资本故事中核心商标的法律瑕疵将成为投资人无法回避的风险点。 赢了短期流量，输了长期品牌的讽刺性正在被越来越多案例验证，业内IP联名翻车事件已屡见不鲜当联名本身都可能翻车，视觉碰瓷的法律代价就更不是下次注意能够轻易翻篇的。 监管趋严与合规临界点 2026年4月，国家知识产权局表示，2023年以来已驳回127.3万件易误导消费者的“心机商标”申请。国家知识产权局副局长芮文彪在国新办新闻发布会上表示，将严把审查注册关，对易误导消费者的商标申请坚决予以驳回，截至目前，已累计对3351件此类商标依职权宣告无效，已通过全国人大常委会会议第一次审议的《中华人民共和国商标法修正案（草案）》针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款。 近年来法院对商标侵权案件的判赔力度持续加大，苏州知识产权法庭在博柏利（BURBERRY）案中发出行为保全禁令，被告50余家店铺迅速撤店，最终判赔600万元。在其他案例中喜茶诉“禧茶”案判赔25万元，蜜雪冰城诉“蜜念雪”案判赔94万元，意大利轻奢品牌ICEBERG维权案判赔100万元。 国际品牌维权常态化，LV近年来在中国密集发起商标诉讼，数量超过1000件，天眼查信息显示，LV2025年曾以商标权权属、侵权纠纷为由，将南京某餐饮公司及一家鸭血粉丝店诉至法院，只因该餐吧在吧台装饰和蛋糕包装上出现了与LV类似图案。这意味着“蹭大牌”的风险已经不仅限于同行竞争，而是随时可能面临国际品牌的法律追索。 从五个维度规避商标合规风险已成为新消费品牌的必修课，比如前置筛查，新品上线前通过中国商标网进行全类别检索，从源头规避侵权隐患；严格在商标核定范围内使用，杜绝未经授权使用他人商标；核验供应商的商标、专利权属及授权资质；定期排查市场端的侵权线索，既防范他人抢注也自查自身误用；出海前商标先行，在进入目标市场前完成商标注册。 认知&浅评：新茶饮品牌不能再指望视觉碰瓷获得消费者认同，只有在产品力、供应链效率、品牌文化等维度建立真正的壁垒，才有可能穿越周期，行业的竞争终将回归到价值创造本身。