外卖买来的日活，还没留下来

2026.08.03 文 | 强调商评 上周，朴朴超市在福州的部分前置仓接入淘宝闪购，预计月底扩展至福建全省。用户在淘宝下单，商品、仓储和配送仍由朴朴负责，继续承诺30分钟送达。 这次合作之前，朴朴已经被卷入一轮并购传闻。5月下旬，市场传出阿里、京东和美团竞购朴朴，估值区间为20亿至50亿美元。6月12日，又有消息称阿里拟以15亿美元收购。京东和美团否认过相关竞购说法，阿里与朴朴没有确认交易。 收购尚无定论，业务接口先打通了。此前，沃尔玛、永辉、叮咚买菜、屈臣氏和名创优品已经上线淘宝闪购。平台不需要新建仓库，便能获得当地的生鲜、日百和快消品供给。零售商则用现成仓网换取淘宝流量。 去年，阿里和京东用外卖补贴争夺订单和日活。今年，各平台开始密集补充商超、生鲜和数码供给。低价餐饮订单可以买来打开次数，却很难直接带动更高客单价的电商消费。更重要的是，美团反复证明它们在外卖大战中守住了高客单价外卖订单。 前置仓重新成为交易和合作的热门资产，说明竞争已经从买订单推进到买供给、买仓网。 01 日活又掉了 2025年夏季，外卖给淘宝带来的拉新效果非常直接。阿里披露，淘宝闪购日订单峰值达到1.2亿单，月度交易用户超过3亿，并在当年8月带动手机淘宝日活同比增长20%。 今年一季度，这种带动仍然存在。QuestMobile数据显示，截至3月，淘宝和京东主站的用户使用频次同比增幅均在10%以上。阿里在5月的业绩会上给出另一组数字：1月至3月，淘宝闪购整体订单量达到上年同期的2.7倍，非餐零售订单达到3倍。 但到今年6月，增长没有延续到主站日活。QuestMobile数据显示，淘宝和京东DAU均同比下降2%，重度用户下滑更明显。同期拼多多增长3%，美团增长2%。 6月受618的波动影响较大，但这组数据至少说明，外卖带来的频次提升还不稳定。补贴最密集时，用户会同时打开淘宝、京东和美团比价。补贴减少后，一部分需求重新回到原来最常用的平台。 点完一杯奶茶的人，有多少会继续在同一个App购买生鲜、日百、数码和服饰。即时零售争的不只是订单量，DAU和电商重度用户同样关键。 02 从奶茶转向购物篮 阿里已经开始调整订单结构。今年一季度，淘宝闪购收入同比增长57%至199.88亿元，平均客单价环比提高，单位经济效益继续改善。蒋凡在业绩会上表示，非餐零售订单增速高于整体订单，公司有信心在本财年结束前实现单位经济效益转正。 朴朴接入淘宝闪购，是这轮调整的一部分。它在9座城市拥有400多个前置仓，平均每座城市超过40个。单仓通常为800至1000平方米，SKU达到6000至8000个，明显大于行业常见的三四百平方米小仓。福州成熟市场的单仓日均订单据报道超过5000单，大仓因此能覆盖生鲜、快消和日百，而不只是一顿饭或一袋菜。 大仓的门槛也更高。面积、库存和损耗都需要足够多的订单摊薄。公开报道显示，朴朴2024年收入约300亿元，首次实现全年盈利，毛利率约22.5%，全段履约费用率控制在17.5%以内，生鲜损耗率约1.5%。毛利率与履约费用率之间约5个百分点的空间，解释了巨头为何愿意为区域仓网出价。 叮咚买菜提供了更完整的对照。2025年第四季度，叮咚GMV为67.03亿元、收入62.43亿元，毛利率29.3%，履约费用率21.6%，GAAP净利率仅0.5%。毛利率高出朴朴近7个百分点，履约环节也多消耗约4个百分点，算上营销、研发和管理费用后，最终利润仍然很薄。 规模并不自动换来更好的成本。叮咚在国内运营超过1000个前置仓，重点密布江浙沪。小象超市截至2025年6月已在20座城市开出近1000个仓，2026年一季度覆盖城市增至55座。朴朴只有400多个仓，却集中在9座城市。 三家公司走的是三条路：叮咚守华东密度，小象借美团流量快速扩城，朴朴把少数城市做深。仓数只是投入，仓均订单、区域密度和履约费用率才决定一个仓网值多少钱。 从规模上来看，三家已经接近。2024年，叮咚GMV为255.6亿元。媒体估算小象GMV接近300亿元。朴朴披露的是约300亿元收入，与GMV并非同一口径，但足以说明它已经不是一家小公司。巨头购买的是一个年交易规模数百亿元、区域密度已经形成的零售网络。 今年2月，美团与叮咚签署协议，拟以7.17亿美元初始对价收购叮咚中国内地业务。朴朴后来传出的15亿美元报价约为前者两倍，但两笔数字不能直接比较：叮咚交易允许卖方在交割前提取不超过2.8亿美元资金，并要求交割时净现金不少于1.5亿美元。朴朴的报价只有市场传闻，没有公开交易条款。 从资产匹配看，美团可以借叮咚补进华东仓点、采购和商品研发能力。阿里若想在短时间内补齐华南，朴朴是市场上少数仍保持独立、且已经证明盈利的头部前置仓资产。这是收购传闻能够反复出现的主要原因。 当前阿里和朴朴的合作仍停在较轻的一层。朴朴负责商品、仓储和配送，淘宝主要提供流量、交易入口和补贴。淘宝获得了福建已经跑通的购物篮，却没有取得库存、采购和履约的控制权。双方可以迅速做大订单，也保留了各自独立经营的空间。 相比自建或收购，接入更快，也更容易撤回。代价是不同商家的库存准确率、履约质量和售后体验都会显示在淘宝闪购里，平台却未必能统一调度。即时零售的成本没有消失，只是在平台、零售商和配送体系之间重新分配。 03 京东也在换订单 京东面对的是同一道题。外卖上线后，京东强调其对用户规模和购物频次的带动，但真正改善收入结构的并不只是餐饮订单。 今年一季度，京东日用百货收入同比增长14.9%至1126亿元，明显快于集团4.9%的收入增速。平台及广告服务收入增长18.8%。这说明京东正在获得更多高频消费和商家预算。外卖确实提供了增量，京东披露其对一季度广告收入增量的贡献约为3个百分点。 成本同样不小。包含外卖在内的新业务一季度收入62.79亿元，经营亏损103.52亿元。集团营销费用同比增长45.8%至154亿元。新业务亏损较去年四季度收窄，但平台为高频入口支付的价格，仍远高于这项业务当季确认的收入。 京东的优势是自营供应链和秒送履约，弱点则是餐饮商家和外卖心智仍需补课。阿里的优势是淘宝流量和庞大商家体系，弱点是非餐即时零售的本地仓网不够均衡。两家公司都在把外卖用户往日百、生鲜和其他零售品类引导，只是使用了不同的资产。 04 美团的日活更便宜 美团6月DAU同比仍增长2%，并不能证明它已经赢回全部市场份额，却说明它的日活基础更稳定。对淘宝和京东而言，外卖是一种高成本获客工具。对美团而言，外卖本身就是用户反复打开App的主要理由。 这种差别会直接反映在补贴退出后的留存上。今年一季度，美团核心本地商业收入641亿元，经营亏损20亿元，较去年四季度亏损100亿元明显收窄。美团称闪购核心用户购买频次继续提高。 与此同时，小象超市已覆盖55座城市，美团还在推进收购叮咚中国内地业务。它一面用闪购连接第三方商家，一面用小象自营，并试图通过叮咚加强华东仓网，平台与自营两套模式同时推进。 拼多多是另一个对照。它没有自建外卖网络，6月DAU仍同比增长3%。低价商品、农产品和日用消费已经构成稳定的复购理由，不需要为每一次App打开承担即时配送成本。外卖并不是电商提高频次的唯一答案，只是目前最激进、也最昂贵的一种。 即时零售的第一阶段看订单，第二阶段看购物篮。日订单峰值已经够多，接下来应看补贴退出30天后还剩多少用户，非餐订单占比能否继续提高，餐饮用户购买日百的比例有多高，以及一笔即时零售订单最终能为广告、佣金和商品销售贡献多少收入。 朴朴接入淘宝闪购，为淘宝补上了一块区域供给。它能否让福州用户多下一笔生鲜订单并不难验证。更难的是，这批用户会不会因此更频繁地留在淘宝购物。