百亿防晒踩刹车，价值竞争卷到“长寿科学”

2026.08.03 文 | 未来迹FutureBeauty 向婷婷 编辑 | 吴思馨 防晒市场第一次踩下了刹车，品牌却还在猛踩油门。 2026年上半年，淘天、京东、抖音、拼多多四大平台的防晒交易额同比下降2.91%，交易量下降5.87%。这是近年来少见的量额双降。与此同时，国家药监局备案系统中的防晒新品仍在快速增加，200元以上产品成为唯一量额齐升的价格带，头部品牌也在继续扩张产品矩阵。 市场没有简单“变冷”，而是出现了明显分化。 低价防晒加速收缩，中端市场依靠降价争夺销量，高端产品则继续吸收份额。过去推动防晒增长的消费普及和低价扩容正在减弱，新的增长开始转向功效、肤感、技术和场景。 这意味着，防晒市场正在经历一轮底层换挡。 不过《FBeauty未来迹》认为，所谓“0增长”，更准确地说，是防晒品类告别“普惠式”增长，同时加速升级品类价值。 防晒，进入“0增长”时代，正值盛夏，防晒赛道却开始降温了？ 《FBeauty未来迹》获取到的线上数据显示，2026年前六个月，淘天、京东、抖音、拼多多四大平台防晒品类交易额为98.58亿元，交易额与交易量同比双双小幅下滑。 这并非是偶然波动。 拉长时间线看，2024年，防晒市场的线上规模为93.46亿元，2025年突破百亿大关至101.53 亿元，2026年又回落至98.58亿元，增长曲线拐头向下。另外从品牌维度看，上半年销量TOP20的品牌中，超过半数的品牌交易额呈负增长。其中8个品牌的交易额与销量双双下滑，最大跌幅甚至超过50%。 种种迹象表明，过去几年依靠防晒意识普及、低价产品涌入和夏季集中爆发形成的增长惯性，正在减弱。消费者已经知道防晒的重要性，市场也拥有足够丰富的供给，单靠增加一个SKU、降低一点价格，很难再推动大盘明显扩张。 防晒由此进入存量竞争阶段。 需要注意的是，尽管市场大盘降温，供给端的热度却丝毫未减。国家药监局数据显示，2026年至今的七个多月里，备案的防晒产品数量已达984个，超过2025年全年的704个。 不到七个月，新备案产品数量已经超过上一年全年。有限的市场容量与持续增加的新品正面相撞，最直接的结果是：竞争会进一步集中到消费者为什么更换产品、为什么支付溢价上。 《FBeauty未来迹》梳理了防晒不同价格带的占比变化，发现防晒消费的确在经历一场结构性的“向上迁移”。 2026年上半年，200元以上的高端防晒是唯一一个量额齐升的价格区间，销售额占比达到 32.1%，成为防晒市场的主力价格带。与之相对，0至50元的入门级市场持续收缩，销量与销售额占比双双下滑。夹在中间的50至100元、100至200元两个区间，则呈现出销量占比上升、销售额占比下降的“以价换量”特征。 这种现状可以被概括为：低端收缩、中端以价换量，高端继续扩容。 这一变化也纠正了一个容易出现的误判。防晒市场整体均价并未上升，量额双降说明行业仍然承受价格压力；真正发生的是结构分化——部分消费者减少购买、转向更便宜的产品，另一部分消费者则愿意为肤感、功效、技术和品牌信任支付更高价格。 也就是说，防晒品类真正进入了价值淘汰赛。 “价值防晒”照进现实 大盘进入“0增长”，意味着品牌之间的竞争从“做大蛋糕”转向“切蛋糕”。谁能在“价值防晒”的定义上占据主动权，谁就能在存量市场中抢到更大的份额。 《FBeauty未来迹》梳理了2026年以来上线的部分新品发现，品牌对“价值”的重构，正在四个维度上同时展开。 1、功效价值：多效合一成为标配，“防晒+”时代全面到来 统计2026年新品和TOP50热销单品的关键词会发现，“美白”“养肤”“修护”“抗氧”出现的频率远超“SPF”和“PA数值”。基础防晒力仅仅是及格线，品牌必须在“+”后持续做文章，寻找差异化价值。 SK-II推出的首款美白防晒双特证产品「小贝壳防晒」，主打“保湿+提亮+紧致+防晒+妆前乳”的5合1；LG生活健康旗下的敏感肌护理品牌霏丝佳PHYSIOGEL，其新品「光能防晒」更是宣称覆盖防晒、美白、抗皱、保湿、修护、敏感肌友好等六重护肤功效。 彩妆品类里，花西子新款防晒气垫主打“防晒+精华+遮瑕”的三效合一；法国希思黎和倩碧都出了一款美白防晒双特证的底妆产品，让底妆兼具美白精华和防晒功效。 SK-II「小贝壳防晒」和霏丝佳「光能防晒」 从单品维度看，防晒大单品的价值锚点已经变了。 在今年销售额排名前列的防晒单品中，蜜丝婷「小粉帽」的关键词为“防晒+伪素颜+养肤”，美康粉黛美白防晒霜具有“美白+防水防晒+妆前精华”的多重功效；科颜氏“胶原盾”定位“精华级抗老防晒”，欧莱雅小金管系列则强调“防晒+美白+保湿”。 TOP50单品，几乎没有一款只讲“防紫外线”的产品。 2、感官价值：“精华级防晒”崛起，抬高品类价格天花板 如果说2025年防晒市场的关键词是“双特证”和“防晒+”，那么2026年最显著的特点，就是“防晒精华”越发频繁地出现。 「林清轩光白伞」宣称含80%以上精华级护肤成分，「科颜氏胶原盾防晒」被称为“品牌首支精华级防晒”，质地如轻薄保湿精华，「城野医生超光防晒」主打“边防晒边美白”的精华级体验。特别的是，「倩碧防晒黄油乳液」将品牌经典黄油的保湿修护基因与防晒结合，集养肤、防晒、打底于一体，无需额外叠涂防晒产品。 这些产品证明，防晒不再是护肤流程的“附加项”，而是本身就具备护肤价值的“精华级产品”。 倩碧、科颜氏、城野医生、高姿等品牌都推出乳液/精华级防晒 3、场景价值：细分场景与人群精耕，从“广谱”到“精准” “一瓶防晒走天下”的时代正在过去，针对不同人群、不同场景的细分防晒产品越来越多。 安热沙推出的「全新蓝宝瓶儿童防晒」，是品牌历史上首支在中国研发、中国生产，且 100% 为中国儿童肌肤量身定制的防晒产品。珀莱雅「超膜蓝管」防晒将防晒的使用场景拓展至医美术后，也是品牌首款在破皮项目后完成安全性测试的防晒产品。 与此同时，男性防晒市场也开始被重视，「珂岸冰感小白喷」主打“男士专研高倍防晒喷雾”，追求清爽肤感，提出“外防紫外线、内抑黑色素”的双重功效。 珀莱雅「超膜蓝管」和安热沙「全新蓝宝瓶儿童防晒」 《FBeauty未来迹》线下走访发现，屈臣氏、KKV、WOW COLOR等集合店都设置了防晒专区，并且按照不同的场景、功效来陈列产品，如高能户外防晒、修颜+防晒、敏肌+美白防晒等。说明消费者的需求也在更加细分化。 屈臣氏、KKV、WOW COLOUR等线下集合店防晒专区陈列 4、生态价值：家族矩阵密集出现 头部品牌不再只靠一款大单品打天下，而是开始构建完整的“防晒家族”产品矩阵。 欧莱雅小紫管防晒上线后，与小金管、小银管以及野王防晒分别覆盖到不同功效、不同价位、不同肤感，形成产品组合拳。花西子也已经搭建起全场景防晒家族，从定妆、补妆到户外、通勤等多场景的防晒产品。此外，蜜丝婷、安热沙、珀莱雅等品牌也都已经搭建起防晒家族矩阵。 一位业内资深人士告诉《FBeauty未来迹》，这种“爆款+矩阵”的策略正在成为共识。“大单品负责打声量、做标杆，产品矩阵负责覆盖更多人群和场景。” 巴黎欧莱雅、安耐晒、花西子分别针对肤质/场景推出防晒家族 从新品的这四大特征中，大致能厘清“价值防晒”的具体形态：更多功效、更高端的定位、更精准的人群、更完整的矩阵。不过，在这些产品变化的背后，藏着一个更本质的趋势——“防晒”这个词的定义，正在被彻底改写。 防晒价值叙事，卷到3.0版本 至此，一个根本性的变化已经出现：防晒不再只是“防护步骤”，而正变成“护肤步骤”。 在旧逻辑里，防晒是护肤流程的“最后一步”。涂完水乳精华，再盖一层防晒膜，核心价值是“防”。新逻辑里，防晒正在成为“全天防护+全天护肤”的核心单品。消费者对防晒的期待已经从“不晒黑”升级为“边防晒边养肤”——防晒的同时要修护屏障、抗氧化、抗光老,以及美白淡斑。 这一变化的背后，是防晒价值叙事的三阶段演进。 SK-II「小贝壳防晒」和霏丝佳「光能防晒」 在很长一段时间里，消费者对防晒的全部期待就是“不被晒黑”，防晒的核心价值被简化为“隔绝紫外线”，或者作为美白的一部分，针对黑色素形成链路进行抑制。而随着“光老化”的概念的普及，防晒升级为抗老体系中的核心一环，其价值也从“防黑”扩展到“防老”，从单一防护升级为“防+护”双重价值。 科学认知的深入进一步将“防光老”拆解为更具体的干预路径。紫外线直达真皮层，破坏胶原蛋白和弹性纤维，是导致皮肤松弛、皱纹产生的核心机制。在众多损伤路径中，“保护胶原蛋白”成为品牌沟通中最集中的突破口。 2026年，多个品牌打出“防晒也是防胶原流失”的认知。比如「科颜氏胶原盾防晒」通过防晒膜减少胶原流失，同时添加小分子胶原蛋白肽促进胶原生成。「欧莱雅小金管」以集团王牌麦色滤科技为核心全波段阻隔紫外线，在此基础复配腺苷、余甘子果提取物等抗老成分减少光老化与胶原流失。 「欧莱雅小金管」 防住了胶原流失，但光损伤的伤害不止于此。大量研究表明，紫外线对皮肤的伤害，归根结底是对细胞的伤害——氧化应激、DNA 损伤、线粒体功能障碍，这些才是皱纹、松弛背后的底层机制。 这些对细胞层面光损伤机制的深入理解，催生了更为系统的干预思路：长寿科学。 与“防光老”阶段着眼于“防御紫外线、减少可见的老化痕迹”不同，长寿科学的视角将防晒理解为一种对皮肤细胞长期健康的主动管理。光老化只是皮肤衰老的维度之一，而紫外线照射引发的蛋白稳态丧失、基因突变、线粒体功能障碍等一系列细胞层面的损伤，都可以从长寿科学的框架中找到更具预防性的解决方案。 在这一框架下，防晒不再只是防御，而是以细胞级修护与预防为核心的系统性日常管理。 对此，蜜丝婷选择“线粒体”这个最微观的切入点。2026年2月，品牌首次公开“AI线粒体级抗光损科技”，清华大学药学院教授王钊指出，线粒体既是光损伤的“受害者”，也是抵御光损伤的“关键防线”。 海蓝之谜「抗氧软壳防晒乳」和「资生堂蓝胖子水凝霜」则从氧化损伤入手，一个以“抗氧软壳防晒科技”为核心，一个搭载革新内源抗氧科技Hypotaurine，从细胞内部主动截断氧化损伤。 海蓝之谜「抗氧软壳防晒乳」和「资生堂蓝胖子水凝霜」 当过去那套依赖低价、上新和季节性爆发的增长方式不再适用，品牌来说，下一阶段至少要想清楚三件事：第一，重新定义防晒的核心价值；第二，建立清晰的产品分工；第三，把技术表达转化成消费者能理解的证据。 大盘不再替品牌抬轿。 下一轮机会，只属于那些能重新定义防晒价值的人。