品牌扎堆CJ：游戏营销的3大动力、4大玩法

2026.08.03 文｜深响 林之柏 现在的China Joy，早已不只有“游戏”。 比亚迪延续了与热门游戏IP的联动策略，现场展出多款带有游戏元素的“痛车”；绿联带来《崩坏:星穹铁道》（简称《崩铁》）爻光联名系列全线产品，还邀请了两位百万粉丝人气 Coser到场助阵，展台前被围得水泄不通；各大硬件厂商更是集体出动，迈从God60和《凡人修仙传》带来有专属启动音效的联名键盘、乐歌和《魔兽世界》推出了带有艾泽拉斯地图纹理的联名电竞升降桌；就连黄金首饰品牌老凤祥也跨界登场，带来和《仙剑奇侠传》系列联名产品，老字号中医药品牌雷氏则凭借呆萌的二次元IP形象“雷小仙”狠狠圈粉…… 比亚迪、绿联、老凤祥登陆ChinaJoy 显然，游戏已经成为了品牌们争夺年轻人的关键营销利器。 据The Drum报道，三星曾在Roblox、Fortnite和Minecraft等游戏平台，开展了一次Galaxy S25的整合营销活动。随后，公司通过一项针对9749名13—18岁参与者的前后对比问卷发现受众的产品认知度显著提升了7.6%、首选认知度提升了7.2%、记忆度提升了7.9%、总体品牌认知度则提升了7.3%。 这只是冰山一角。波士顿咨询公司（BCG）去年年底发布的一份报告显示，游戏占到了玩家媒体总时长的 12.5%，却仅吸引了 3% 的媒体广告支出，该报告因此称该行业“变现不足”。这意味着游戏对于品牌来说仍然是巨大的流量蓝海和注意力洼地。 三大动力：年轻化、沉浸感、情绪迁移 之所以越来越多的品牌选择游戏作为营销阵地无外乎三大原因： 第一，用户画像的重合与年轻化。Z世代及Alpha世代（2010年以后出生的孩子）是“游戏原住民”，游戏不仅是娱乐工具，更已成为他们的主要社交场域与身份认同载体。 娱乐软件协会（Entertainment Software Association）报告显示，83%的Alpha世代每周都会玩电子游戏。 在人口结构与消费力交替的当下，年轻群体逐渐接棒成为主流消费主力，但传统的电视、纸媒乃至社交平台信息流对他们的触达效率正持续衰减。对于游戏原住民而言，游戏内的公会、组队开黑和虚拟空间打卡，构成了他们最核心的“第三空间”。 品牌选择游戏，本质上是在“流量迁移”的趋势下，主动将营销阵地迁移到年轻人聚集的社交阵地中。通过在他们最熟悉的语言体系和社交场景中亮相，品牌不仅能实现精准的年轻客群触达，更能打破“老气、刻板”的固有形象，快速完成品牌的年轻化焕新。 第二，注意力经济与沉浸感。传统广告是“被动接收”，而游戏是“主动交互”，这种沉浸感有助于降低消费者对广告的抵触情绪。 在心理学中，当玩家高度投入游戏时，会进入所谓的心流状态。当用户在看视频或浏览网页时突然弹出广告，用户会明确感受到“我的自由被打断了”，从而引发强烈的防御心理和抵触感。但在沉浸式游戏环境中，如果广告以符合游戏世界观的方式呈现（如赛车游戏路边的广告牌、都市游戏里NPC穿戴的品牌），玩家的注意力依然停留在游戏情境中。广告没有中断体验，也就不会激活用户的防御机制。 第三，情感共鸣与文化认同。游戏IP天然带有极高的情感附着力，品牌通过借势可以快速建立与用户的羁绊。 根据心理学中的“情绪迁移理论”，玩家在游戏中投入了大量的时间、精力和情感，对游戏中的角色、世界观乃至虚拟资产建立起了极深的情感纽带与信仰认同。当品牌以“理解游戏文化、尊重玩家圈层”的姿态融入其中时，玩家对游戏IP的喜爱、忠诚与好感度，就会自然而然地迁移到品牌身上。 这种借势超越了单纯的逻辑说服，直接在情绪层面上建立了“自己人”的身份认同，不仅大幅拉近了品牌与用户的心理距离，更能让玩家产生自发的二创传播与情感拥护，实现品牌资产的沉淀。 迈从、高通骁龙在ChinaJoy 另外值得一提的是，游戏巨头的广告产品都在快速迭代、推进，投放的便利化降低了品牌进入游戏的难度，也打开了游戏内容商业化的新空间。 今年6月，美国游戏巨头艺电（EA）推出游戏内广告平台“EA 广告（EA Advertising）”引发市场关注，该平台允许品牌方直接在游戏过程中投放商品及服务广告。为实现精准投放，EA 计划采用多种广告形式，包括针对特定游戏的定制化整合，如品牌化挑战、带奖励的特殊任务，以及该公司旗下体育模拟游戏系列中的标准广告位。新平台允许品牌利用 EA 自有的广告服务器和专为寒霜引擎开发的工具包，实现精细化的受众定位。Visa、Lowe‘s、红牛、Xfinity、Peacock等知名品牌均曾与EA合作。 EA 广告与赞助业务负责人Alex Dao曾在采访中表示，这一广告平台让EA拥有了自己的广告 SDK。这是一个机遇，事实上，当前大多数营销人员是不知道如何在游戏生态系统中运作的。当他们看待游戏时，也许想到的只是移动端，而不是主机端。而EA就是在是为营销人员构建一个更具扩展性的平台，让他们能够加入进来一道进行营销激活，触及EA的全球受众。 “如果你在玩我们全球最大的游戏作品《FC》，你会看到品牌出现在球场四周的广告牌上，就像在现实世界的足球比赛中一样。你会看到品牌出现在转播位置中，而这些位置现在都是可以进行精准投放的。你可以设置投放日期，可以针对它们进行地理位置定向，并且它拥有营销人员在其他形式中习以为常的更多动态功能。虽然我们仍然保留了一些定制集成和激活方案，但我们现在将它们与更具扩展性和动态性的选项结合在了一起。” 四大玩法：植入、联名、共建、文旅 厘清了底层逻辑与行业动力，品牌具体怎么借力？总结目前市场上的诸多案例，主要可以拆解为四大路径： 第一，游戏内虚拟植入。包括虚拟皮肤、道具、地图建筑、广告牌植入、NPC对话等等，为品牌打造酷炫感、高频曝光、无痕融入玩家的游戏体验。 植入式广告自上世纪七十年代就已经活跃在电子游戏中了。据维基百科记载，史上第一款自带植入广告的游戏叫作“冒险乐园”（Adventureland），在游戏中，开发商给自己的下一部作品“海岛冒险”打了个广告。 随着时间推移，越来越多品牌加入，植入玩法也愈发娴熟。 今年年初，轻奢品牌COACH和《模拟人生 4》进行了联动，在游戏中植入一系列服装、配饰和装饰品，其中两款热门包袋还保留了现实中的名称，玩家只要在游戏中参与互动，就能解锁预设造型套装。 这种植入式合作，对双方来说都不新鲜。《模拟人生》系列此前和H&M、Moschino数十个品牌进行过联动，而COACH早在2024年就在Roblox、ZEPETO等热门游戏中植入道具。 COACH × 《模拟人生 4》 更高阶一点的玩法，是品牌和IP深度绑定、定制专属道具/皮肤。比亚迪就精于此道，仰望系列和《和平精英》、王朝系列和《黑神话：悟空》的合作都是典型例子。 以仰望和《和平精英》的合作为例，全系多款重点车型都在游戏内作为载具皮肤上线，并1:1复刻了原地掉头、随乐舞动等实车“黑科技”；U7更是在正式上市发售之前就以“先锋版”形态登陆游戏海岛地图，让游戏玩家先现实车主一步解锁操作体验，线上虚拟首发的噱头和“全球首批U7车主都在吃鸡”等话题，成功撬动高热度。 比亚迪 × 《和平精英》 植入式广告最大的优点，在于实现无干扰的注意力捕获：它不会打断用户的游戏体验，而是作为游戏的一部分自然出现。游戏玩家在通关的过程中反复接触品牌信息，相当于潜移默化间完成心智渗透。 但市场上也不乏植入不够自然、破坏游戏“沉浸感”的翻车案例。 比如《马里奥赛车8》（Mario Kart 8）的梅赛德斯-奔驰（Merceddes-Benz）车辆免费DLC，新增2014款GLA、W25银剑和300 SL Roadster供玩家驾驶，却由于外形“太过真实”，和《马里奥赛车》展现的卡通风貌格格不入，引发了小部分玩家的疑虑和不满。 《马里奥赛车8》的奔驰车辆 这给品牌和游戏开发商提了个醒：游戏内植入的红线是确保兼容性，强行植入画风不搭的品牌元素，只会破坏游戏体验，造成口碑反噬。 第二，品牌与游戏进行联名，推出联名包装、联名商品，实现销量的直接转化。 今年4月，涪陵榨菜集团旗下乌江榨菜与腾讯游戏的《暗区突围》联名官宣视频登陆各大平台。百年品牌 × 热门游戏，二者看似毫不相关，却碰撞出“老贝榨”这一热梗，也带火了联名礼盒套装。 乌江榨菜 × 《暗区突围》联名礼盒 ChinaJoy更是成为大批品牌的联名首发、展示主阵地：长江储存旗下储存品牌致态和《凡人修仙传》推出联名礼盒，雅迪一口气带来和《绝区零》联名的冠能白鲨Ⅱ 艾莲款、冠能i7 莱卡恩款等多款产品，金山世游旗下《鹅鸭杀》《愤怒的小鸟》《猫咪和汤》等多款游戏和麻辣王子、WPS灵犀、趣多多、元气森林冰茶等品牌的联名产品扎堆发布…… 致态 × 《凡人修仙传》 品牌游戏联名如今呈现出从单次试水走向常态化运营，从流量贴标走向内容共创，从追求即时曝光走向全链路落地的鲜明特征。 首先是数量只增不减，覆盖品牌持续拓宽。从食品、3C数码到出行、美妆、办公软件，越来越多不同赛道的品牌加入联名行列，游戏IP已然成为品牌年轻化的标配选项。 其次，用户共创成为联名的重要灵感源头。品牌联名不再是单方面创意输出，品牌更多时候会主动承接玩家、社群的原生梗、UGC内容，继而将其转化为官方合作。 “老贝榨” 本是《暗区突围》玩家的内部梗，是乌江榨菜主动下场“认领”、推进官方合作，才跑通了玩家造梗-官方接梗-联名产品落地的完整链路。这一做法相当于把营销创意来源从企业内部延伸到用户端，既表达了品牌对游戏圈层文化的尊重，快速建立起 “懂玩家” 的品牌人格，也能让联名自带传播基础。 此外，联动维度从单一的周边开发走向全场景落地：除了定制联名包装、商品外，品牌开始配套线下快闪店、主题终端门店、圈层达人矩阵传播、线下赛事/展会联动等立体化动作，务求全方位包围用户的生活触点，借由完整的传播链路，打通从圈层认同到消费转化的闭环。 历届ChinaJoy，就是品牌线下体验中最为重要一环。 在ChinaJoy2026上，绿联和《崩铁》打造了IP联动核心展区，不仅有爻光联名系列全品类产品的首次线下全阵容亮相和Coser互动，还设置了NAS游戏体验区；高通骁龙则以「骁龙XR奇幻之旅」为主题，联动《凡人修仙传》、让粉丝通过XR技术设备体验游戏中的关键战役；鸿蒙游戏展台更是集齐了多款大热游戏主题体验区，比如安排《王者荣耀》和《王者万象棋》的梦幻联动，《鸣潮》主题童话乐园等等。 对品牌而言，参与ChinaJoy等垂类玩家的线下聚会，早已超出了产品展销的范畴：它的真正意义在于把货架上的商品变成可触摸、可互动的沉浸式体验，通过现场的强互动精准触达核心受众，并加深用户对品牌的好感记忆，让联名的心智渗透更扎实。 绿联ChinaJoy展区 第三，IP内容深度共建。 比如定制游戏副本、品牌专属剧情、游戏内虚拟音乐会/发布会等，还有许多品牌选择在Minecraft、Roblox、《动物森友会》这类高自由度开放世界游戏中，搭建品牌专属小岛、虚拟旗舰店甚至主题乐园，让用户可在其中自由探索、互动体验、领取虚拟限定周边，目的是用极度沉浸的品牌叙事，让品牌成为游戏世界观的一部分。 《堡垒之夜》是这方面的资深玩家，仅2025年一年，《堡垒之夜》就举办了涵盖潮流文化、球鞋、玩具、K-pop、汽车等领域的数百个品牌与名人联名限时活动，早已从一款射击游戏进化为品牌内容共建的虚拟社交平台。 经典案例当属说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》举办的线上演唱会，千万级玩家同时在线沉浸式参与，成为游戏营销史上的标杆事件。 这种深度共建模式的价值在于，让品牌撕掉蹭流量的“外来闯入者”标签，让其成为为玩家提供新玩法、新体验的“内容共创者”。 用户在参与互动的过程中，会自然建立起对品牌的深度认知与情感联结，其心智穿透力要胜于常规广告植入。而且虚拟演唱会、品牌专属剧情等共创内容，本身就具备极强的话题性，能帮品牌突破游戏圈层，实现更大范围的二次传播。 但这种模式也有明显的短板：投入偏重，需要品牌与游戏研发团队深度合作、全程协同，涉及到世界观适配、剧情设计和技术细节打磨等各个重要流程，对双方的团队能力、投入意愿都有极高要求，普通品牌很难低成本复刻。 Travis Scott 《堡垒之夜》线上演唱会 第四，游戏IP+ 文旅的实景融合。 自从《黑神话：悟空》带动山西旅游热之后，游戏IP和地方文旅的联动进入了爆发期。 今年暑期期间，《和平精英》“夏日探险” 派对就和武汉、深圳、长白山三地进行了一系列联动。 武汉主打沉浸式场景体验，依托当地的市井文化气质，在江汉路步行街、汉口火车站等地标投放广告，在武汉国博打造“夏日冒险岛”体验空间，把武汉打造成《和平精英》“痛城”；深圳发挥滨海城市特色，将明华轮改造成游戏里的“巨船岛”，并沿前海石公园、海上世界等滨海休闲区设置一系列打卡点；长白山则以当地冰雪秘境与民间传说为灵感，推出“长白仙宫” 沉浸式PVE探宝地图，线下景区搭建主题体验区，用线上体验为线下引流。 游戏IP有充沛的情感内核和叙事能力，城市文旅则拥有独一无二的真实体验感、互动乐趣，二者相互配合，能将彼此优势最大化：当玩家带着游戏里的美好记忆奔赴现实目的地，带来的不仅是短期客流，还有对一座城市的由衷喜爱与认同，这将为地方文旅沉淀下宝贵的长效资产。 《和平精英》深圳前海石公园夏日探险派对 图源：《和平精英》官网 结语 整体而言，品牌游戏营销已从品牌的“可选动作” 进化成“必答题”。但必须注意的是，在品牌扎堆涌入之际，翻车案例也在不断增加，这让我们看到潜藏在喧嚣表象之下的风险与瓶颈。 一方面，各类顶流IP联名的边际效益正持续递减，游戏IP也不会例外。 根据时趣洞察引擎的统计，2025年国内29个主流游戏IP进行了超400次联名合作，其中《王者荣耀》以48次高居第一，几乎每周就有一次联名，《永劫无间》、《蛋仔派对》等联名次数也超过20次。 当头部热门游戏开始加倍合作更多品牌，玩家的新鲜感必然会遭到透支、注意力会被稀释，普通的植入、周边开发未来将很难激起圈层的传播热情。 另一方面，随着联名门槛降低、进入的品牌激增，品牌专业能力与圈层要求错配的现象会愈发明显。 雅迪和《绝区零》的合作中，就闹出了百万粉Coser“汤面桢子”在推广视频里穿上竞品游戏《鸣潮》的衣服出镜的乌龙事件，引发了粉丝对品牌方审核态度的不满。 众所周知，游戏圈极为重视圈层文化与边界感。品牌扎堆涌进ChinaJoy摆摊、找来Coser互动，就是为了最大限度向二次元人群释放善意，试图打进核心圈层。 但对核心玩家而言，无论联名、植入投入有多大、声量有多响，品牌不懂梗、不尊重IP就是无法原谅的槽点。这就意味着，品牌不能只抱着“做流量生意”的思维做游戏营销、只看重IP粉丝量级和表面热闹——对游戏内涵、圈层规则的理解与认同同样重要。 ChinaJoy是一个重要的观察窗口，随着游戏成为当代年轻人最重要的社交阵地和生活场景，其营销价值将会不断放大。但未来的游戏营销，拼的不只是谁联名的IP名气大、谁投的预算多，而是谁真正读懂游戏文化，和玩家达成共鸣，把品牌价值和游戏体验真正融合到一起。从 “借流量” 到 “做内容”，从 “短期曝光” 到 “长期共建”，这才是游戏营销的长期主义。