realme没有失败，只是暂停了

2026.08.04 文 | 慢放 2026年7月16日，realme副总裁、中国区总裁徐起发了一封告别公开信，宣告realme 退出中国大陆市场。 他的用词很微妙：不是「退出」「战略收缩」「关闭」，是「按下暂停键」。五天后，他发了一条告别视频，配文「好久不见的朋友们，祝你早安、午安、晚安！」——致敬《楚门的世界》。视频里，他坦言：「国内市场……太难了。」 但真正按下按钮的人，不是徐起。 三个月前，OPPO内部架构已悄然调整。4月，OPPO将一加与真我合并成立「子系列事业部」，由realme创始人李炳忠出任总经理，正是他拍板做出了「realme出海，一加守家」的决定。 业内资深人士MOMO认为，刘作虎带着一加回归 OPPO，这其实就标志着 OPPO 内部资源整合的开始：一加开始放弃高端定位，这部分职能让渡给 Find X 系列，开始主攻Redmi们的腹地。那么， Realme 生态位被替代只是时间问题。 八年前，李炳忠从OPPO带人出去创立了realme，八年后，也是他亲手把这个亲儿子「扫地出门」。 要把这件事的荒诞感看清楚，得先知道realme在海外到底是什么量级。想当年，从零开始，它用37个月卖出了全球亿台的销量——这条路，苹果用了44个月，小米用了41个月。此后是2亿、3亿，连续六年稳居全球手机品牌TOP10，业务覆盖61个国家和地区，超过八成销量来自海外。 但在国内，到2025年底，它的市场份额已经跌破了1%。 同一个母公司，同一套供应链，海外3亿台，国内不足1%。这个落差到底是怎么造成的？ 01 为海外而生 2018年夏天，深圳大梅沙。 李炳忠带着30多个人开了场会。他是OPPO前副总裁，年届四十，刚向OPPO CEO陈明永提了离职，决定从零开始做一个全新的手机品牌。设计总监肖鹏后来说，他当时以为自己进了传销公司——因为这群人激情到定下了「一年两千万台、三年一亿台」的目标。 这个品牌就是realme。它的第一款产品不在国内发布，而是在印度。 这不是偶然。李炳忠在OPPO负责海外业务时，跟印度最大电商平台Flipkart的副总裁聊过一次，对方说：印度年轻人需要一个专门做电商的手机品牌——市面上的手机要么便宜但品质差，要么品牌重心还在线下，中间有一块空白。李炳忠看到了这个缝。 realme的打法很简单：用最低的价格，塞进当时同价位买不到的配置。这套「越级性价比」在东南亚和印度的年轻消费者里一炮而红。彼时印度智能手机市场正经历从功能机向智能机的大规模迁移，对价格敏感、对配置渴望的用户，几乎是realme天然的土壤。 跟着李炳忠出去的人里，就有开头提到的徐起。1989年生，准90后，21岁校招进OPPO，在OPPO待了八年，操刀过Find、R系列的营销。29岁那年，他接受了李炳忠的邀请加入realme初创团队。在东南亚开拓市场时，他带着8个平均年龄26岁的年轻人，就地办公，方案写满了公寓整面玻璃墙。 爆发期来得很快。2021年，realme全球销量突破6000万台，同比增长50%，单季度最高跑出1500万台、同比暴涨135%的成绩，一举跻身全球第六。大梅沙那场会上定的「三年一亿台」，最终实现了。肖鹏以为的传销公司，跑出了一个全球前十。 然后，2019年，realme决定杀回国内。回归国内首款机型realme X，请了MUJI的设计师深泽直人操刀，配备当时同价位罕见的升降摄像头和AMOLED屏幕，起售价压到1499元。 那年4月24日，李炳忠发了一条长微博，标题叫《在巨变的时代 我们越级向上》。他写道：「realme将为智能手机争相角逐的国内线上手机市场带来新的刺激。」 回头看，这句话有点像一个反面预言。 国内的数字，从一开始就是另一个故事。realme巅峰时期国内销量约1000万台，放在整个中国手机市场里，只是个不起眼的零头。此后逐年下滑——2025年前三季度只剩276万台，全年市场份额不足1%。同期OPPO主品牌在国内的份额约15%。 这种反差在手机行业并不多见。大多数全球化品牌，往往是先在本土站稳脚跟，再向外扩张。realme的路径几乎是反过来的：在印度起家，于海外多国积累规模和品牌认知后，才回到中国。苹果、华为、小米、OPPO、vivo几家头部品牌长期占据国内绝大多数份额，留给后来者的空间，本来就不多。 一个为海外市场而生的品牌，回到国内本身就有点水土不服。但真正把它压垮的，不是某一个对手，而是一张正在收紧的网。 02 四面楚歌 realme选择的千元机价格段，偏偏是国内竞争最惨烈的地方。 红米、荣耀、iQOO，每家背后都有完整的品牌体系和渠道网络撑着，打起价格战来可以亏着打、熬着打。realme在这个价位拿不出差异化的理由——同样的芯片，同样的屏幕，同样的快充，凭什么选你？这个问题，它始终没有给出一个足够有说服力的答案。 更麻烦的是，这个问题不只来自外部。 2020年年中，前OPPO副总裁刘作虎回归OPPO担任首席产品官，统一负责OPPO和一加的产品线。2021年6月，一加正式与OPPO全面融合，成为旗下独立子品牌。2022年起，一加Ace系列开始向中低价位下沉——和realme GT Neo系列形成了直接竞争：同档芯片、同规格内存、同型号传感器、同级快充，两个品牌的产品几乎可以互相替代。 集团内部同时养着两个打法相似的品牌，研发和营销的钱花了双份，市场份额却没见涨。三个品牌（OPPO Reno、一加Ace、realme GT/Neo）抢的都是预算中等、看重性能和快充的年轻群体——研发端三个团队各自做主板调校，供应链端各自谈芯片采购，营销端各自投流量达人。大半资源耗在内部竞争里，真正投给核心研发的份额反而被稀释。 在2000至4000元主流价格带，realme的份额只剩1.7%——同期OPPO主品牌是26.2%，一加是6.8%。realme国内线下门店仅500多家，OPPO全国售后网点超3万家。 2026年初，realme发布Neo8。这是它在国内独立运营阶段的最后一款新机。三个月后，4月25日，realme商城停止购物功能，仅保留订单查询，会员权益迁移至OPPO商城。这个切割决定来得已经很晚了。 但退一步讲，即使赢了内耗，realme也赢不了成本。 过去两年，AI数据中心的扩张速度远超预期，大量内存产能被抽调去生产高带宽内存，供给手机市场的存储芯片随之告急。根据TrendForce的数据，2026年第一季度，手机用DRAM内存合约价环比涨幅达到88%至93%，NAND闪存同步上涨55%至60%。一台卖1299元的手机，光存储芯片就吃掉了800多块——存储芯片在低端机型中占物料清单总成本的65%以上。CINNO Research的数据更直接：存储芯片采购成本同比涨幅接近300%。 对于旗舰机来说，这笔成本还能消化——拉高售价，或者靠品牌溢价转嫁给用户。但对于realme这种把「越级性价比」写进基因里的品牌，涨价意味着放弃核心卖点，不涨就是卖一台亏一台。2026年，realme的利润空间已被极度压缩。 前两层是「难赢」，这一层是「赢了也白赢」。 而成本的刀还没落完。 2026年5月，iPhone 17系列全线降价，标准版叠加国补和以旧换新后，入手价格来到4499元起，Pro系列直降千元。这个价格区间，原本是安卓高性价比旗舰的主场，形成价格倒挂——原本在安卓中高端犹豫的用户被直接截走。而那些本来就是realme目标客群的低价位用户，面对成本暴涨后被迫提价的国产机，也开始重新掂量。 空间本就狭小，自己人又来抢座位，成本的刀从底下抽掉了桌腿，苹果从天花板往下压——realme在国内的处境，几乎没有腾挪的空间。 03 性价比之路，路在何方 realme的困境，并不只属于realme。 这一年，几乎所有在这个价格带里打得最凶的品牌，都在往下滑。红米Turbo 5系列首销期内的销量，只有Turbo 4的60%；小米随后调低了2026年全年整机订单，下调幅度超过20%。荣耀在2026年第二季度的出货量已经掉出了前五。iQOO的国内份额从年初的4.4%滑落至3.3%。一加也好不到哪里去，同期从3.0%跌至2.5%。IDC的数据显示，2026年第一季度，200美元以下的入门级市场份额同比收缩了13.9个百分点。这个价格段正在萎缩，而且萎缩的速度比大多数人预期的要快。 与此同时，换机周期的拉长让整体规模的增长更难指望。CINNO Research的数据显示，中国市场平均换机周期已延长至36个月，手机从「快消电子」悄悄变成了「耐用消费品」。国内手机年销量从2015年前后的超4亿台，收缩至如今长期维持的2.8亿台左右。 总量在缩，头部在集中，留给中腰部品牌的份额就越来越薄。 让性价比打法更难持续的，还有AI军备竞赛带来的产品压力。当各家旗舰都在拼端侧大模型、AI摘要、实时翻译这些功能时，「够用就行」的产品逻辑越来越难打动消费者。高刷屏、大内存、快充这些曾经的「越级」卖点，早已成为全行业标配。性价比品牌赖以出圈的「用低价买到高配」，在配置全面内卷的语境下，制造惊喜的空间越来越窄。 成本的压力已经在价格上显形。2026年3月，vivo、荣耀等主流品牌相继调整价格，中端机型涨300至500元，旗舰机涨幅超千元。Omdia预测2026年全球智能手机平均售价将上升约20%，创历史新高。曾经「花更少钱买更好机器」的消费预期，正在被整个行业重新定价。 扩张靠规模、利润靠走量——这套逻辑在增量市场里行得通，在存量市场里越走越窄。realme选择退出国内，与其说是一个品牌的失败，倒更像是一个清醒的止损判断：与其在一个打不赢的市场里继续消耗，不如把资源集中到还能增长的地方去。 结语 回头再看「暂停」这个词，就会觉得realme选得很精准。它没有说结束，也没有说以后会回来，只是先停在这里。 realme在海外还有足够大的盘子可以深耕，印度、东南亚、欧洲的年轻消费市场远没有饱和，「越级性价比」这套逻辑在那里依然奏效。暂停国内，某种意义上是一次止损，也是一次重新聚焦。 只是，如果回到故事的起点，会发现一个不太舒服的事实：realme最初就是为海外而生的。它从印度起家，在东南亚和欧洲长大，全球3亿台销量里超过八成来自海外。2019年它「杀回」国内的时候，李炳忠说要「为国内市场带来新的刺激」——但也许，这个为海外而生的品牌，回到国内本身就是一个错误。 在MOMO看来，如果只看 realme 的产品本身，是没啥大问题的，完美符合用户对于性价比方面的喜爱。但问题在于，realme 在营销上是稚嫩的，不说别的，就说他们自己的几个系列和命名，普通消费者完全记不住。正式“暂停”前不久，不仅拿到理光联名，还有自定义Deco设计的产品问世，realme团队还是想在国内市场再挣扎一下的。 很显然，内部已经不想给这个机会了。