LV、爱马仕也应该向欧莱雅卖点东西

2026.08.04 文｜源Sight 周艺 一众奢侈品集团仍陷在低增长的新周期中，核心业务分化明显，美妆生意成为这个阶段的难题之一。 相比开云集团将美妆业务打包卖给欧莱雅之后的轻松，LVMH和爱马仕的“头疼”才刚刚开始。 2026年上半年，LVMH实现营收386.44亿欧元，其中香水与化妆品部门贡献了39.14亿欧元的营收，同比下滑4%，利润下滑了1.9%，增速在LVMH内部排名倒数第二。 图片来源：LVMH财报 同期，爱马仕的营收达到81.63亿欧元，香化部门贡献2.33亿欧元，同比下滑4.5%，是整个集团唯一一个未能取得增长的业务部门。 反观开云集团，通过出售美妆业务和处置部分物业减轻了债务负担，上半年削减了47亿欧元的净债务。 奢侈品集团已经无法像过去一样对美妆业务投入大量的扩张资源，这个曾经被认为是新的增长引擎的业务并没有像品牌想象的一样持续向上，反而在复苏层面落后于其他业务。 毕竟，奢侈品牌旗下的美妆产品既不能模仿包袋路线进行涨价，也不能使用促销手段破坏品牌调性。当行业处于逆风期时，欧莱雅等专业选手在运营高端美妆方面的含金量开始显现。 开云的战略性撤退或许能带给一众奢侈品集团些许启示，这块“小而美”的业务并不如他们想象中好做。 卖不动也不降价 LVMH的香水与化妆品业务已经显现出一段非常明显的增长放缓曲线，正在进入更危险的下滑通道。 2021年时，香化部门实现强劲复苏，营收达到66.08亿元，同比大增26%。得益于Dior品牌的Sauvage香水取得巨大成功、娇兰的两大高端护肤系列表现强劲等因素，这一年该业务取得了里程碑式的成绩，完全回到了2020年之前的水平。 而在这之后的四年，香化部门的营收同比增长分别是17%、7%、2%以及-3%。2026年上半年，该业务的固定增长是-4%，有机增长持平。 虽然4%的下滑主要来自于汇率的不利影响，但放眼整个集团，除了尚在调整期的皮具部门下滑1%以外，只有香化部门的有机增长挂零。 从贡献利润来看，上半年香化部们的经常性营业利润为4.17亿欧元，同比有2%的小幅下滑，但值得注意的是，整体利润率达到10.6%，同比有一定的改善。 销售并未出现明显增长，利润率却回升。这代表LVMH对美妆业务的整体策略从促进增长为主变成了在维持规模的前提下，更加强调保护品牌调性，也因此放弃了促销、降价等常规策略。 在之后的电话会上，管理层披露了该项业务的更多信息。首先，从区域来看，亚洲和日本市场的需求旺盛，销售实现净增长；其次，集团坚持精品零售策略，对旅游零售等折扣渠道实施严格管控，即使会影响业绩的短期增长也在所不惜。 LVMH首席财务官Cécile Cabanis表示：“我们在分销上非常挑剔，对促销高度警惕。短期确实有增长机会，但对我们来说，那意味着损害品牌资产。” 从产品表现来看，Dior和娇兰仍保有品牌壁垒，香氛类的表现优于其他化妆品。但伴随着GUCCI转投欧莱雅、雅诗兰黛等高端品牌持续押注香氛品牌而引发的格局变化，想要保证市场份额，LVMH仍面临巨大的挑战。 另外，LVMH还需要正视LV美妆线推出时机的策略失误。 2026年7月份，LV美妆正式发售新品唇线笔，专柜售价在780元左右，同时配套售出美妆卷笔刀，售价接近3000元。 截图来源于小红书 相比2025年LV推出美妆线时引发的市场热议，如今该系列产品的表现都略显冷淡。在推出市场一周年的关键节点，财报并未披露LV美妆更详细的数据，或许从侧面显示出市场表现不及预期的信号。 更尴尬的爱马仕 相比LVMH，另一家奢侈品集团的处境就更加尴尬了。 作为2020年才踏入美妆领域的爱马仕来说，两者结合的蜜月期未免太过短暂。按照恒定汇率计算，该业务的同比增长数据从2021的47%降到2025年的-8%，2026年上半年下滑4.5%。 图片来源：爱马仕财报 这样的发展曲线正在重蹈LVMH的覆辙，也与集团皮具等核心业务的强劲增长形成了鲜明的对比。 从集团的规划来看，爱马仕的美妆版图始于唇膏，之后以每年一个品类的拓展节奏向全品类进发，未来还将覆盖高端护肤。爱马仕认为，美妆产品将成为年轻客群和新客户进入爱马仕的首个接触点，成为品牌与大众市场连接的桥梁。 但现实是，爱马仕美妆并未如愿实现破圈。该集团管理层与LVMH一样，严控爱马仕美妆产品的渠道分布，必须维持高溢价的产品属性。爱马仕集团CEO Axel Dumas曾表示产品在自营渠道的销售始终保持正增长。 从另一个角度看，这也代表爱马仕的全品类策略并没有吸引更多层级的消费者，缺乏能引爆市场的全新产品线。 价格方面，在爱马仕的天猫旗舰店中，爱马仕的香水、眼影以及粉底液等产品的价格均在1000元左右，唇膏则为600元，与香奈儿等同等高奢品牌的价格体系差距不大，但产品竞争力和消费者口碑却处于下风。 图片来源：淘宝 事实上，从整体的市场数据来看，高端美妆品类作为个人奢侈品的一大出口，在整个奢侈品市场收缩的情况下，显现出更强的发展韧性。 根据贝恩咨询发布的《全球奢侈品市场研究报告》显示，在皮革与服饰负增长的环境下，美妆个护表现最佳，例如在中国市场，该品类实现了4%-7%的逆势复苏。 但贝恩咨询也指出，高端美妆单靠品牌光环加价已难以被理性消费者接受，必须在产品功效和价格之间找到平衡。 如果不能以产品打动更广泛的消费市场，这个“入门级奢侈品”在爱马仕集团中的地位就显得有些尴尬了：既无法引领品牌的高端向上，也无法充当业绩缓冲垫，反倒在整体宏观经济波动的大背景下，对冲击更为敏感。 专业选手的魅力 即使在困难时期，学霸仍然交出了不错的答卷。 2026年上半年，欧莱雅的销售额达到了237.76亿欧元，调整后的同店销售额增速达到6.5%，大幅跑赢全球美妆行业大盘，四大事业部、所有区域均实现增长，营业利润率创下历史同期新高。 其中高端市场的销售额增长达到5.1%，为全球高端美妆赛道均值的两倍，香氛品类也实现了双位数增长。 图片来源：欧莱雅财报 欧莱雅首席执行官尼古拉斯・希罗尼穆斯十分满意上半年的成绩单，认为集团表现非常亮眼，在评论的结尾，其表示：“我们比以往任何时期都更具备美妆行业持续领跑的实力。” 2025年与开云集团的那场世纪并购交易，不仅让欧莱雅丰富了产品矩阵，也让其更加坚定地树立起对奢侈品牌美妆线专业运营的外在形象。 对于高端美妆行业来说，核心优势仍在于规模效益、供应链的深耕以及对研发科技和零售渠道的控制力，而并非只有品牌和logo的溢价。 开云集团在2023年高调成立Kering Beaute，但在主业承压，尤其是GUCCI的不利表现下，美妆线面临极高的运营成本压力。此时如果拥有长期稳定的品牌授权收入，对于其降低财务杠杆，重新聚焦时装与皮革主业有巨大的帮助。 对比LVMH和爱马仕的负重前行，开云集团显然已经认识到“隔行如隔山”的行业真相。与其苦哈哈地自营，不如让时尚归时尚，美妆归美妆，高奢品牌或许应该将精力放在专业化的分工上。