降级的欧洲中产，买爆中国车

2026.08.06 文｜每日人物社 王潇 编辑｜李欢欢 不少在国外生活的人发现，异国他乡的中国汽车越来越多了。一开始只有零星几辆，后来连身边的老外邻居都换成了国产车。走进停车场，满眼都是国产新能源车的身影，比亚迪、奇瑞、吉利……一瞬间忍不住恍惚：是不是回了国内？ 什么样的老外爱买中国车？有人发现，原来消费降级的风，也吹到了欧洲，那些滑落的外国中产，原本开路虎，现在开路虎平替。以前对中国汽车爱答不理，如今，“便宜大碗”才是最实惠的消费准则。 眼看着份额被中国车企一点点吞噬，外国车企切身感受到来自中国车市的卷，研究中国汽车、分析中国车企，成为外国车企的新日常。但另一边，越过千山万水，远赴异国的中国车企也并不轻松，在陌生的战场，依然是熟悉的对手。 出门15分钟，遇到5辆中国车 王芸晴发现，跑在英国约克市街头的中国汽车越来越多了，有时走进一处停车场，国产车含量高到令人恍惚：是不是回到国内了？ 在英国约克市生活了八年，王芸晴印象里，街上常见的车是大众、福特、路虎等主流品牌，以及一些英国本土品牌的廉价车型。可近两年，中国车大有异军突起的势头。仔细回忆，在英国第一次遇见中国车还是2024年年底，王芸晴在剑桥市街上看到一辆欧拉好猫。这是长城汽车旗下的一款纯电小车，看着车头形似叹号的标志，王芸晴很意外，“这不是中国车吗，居然能在英国看见”。 自那以后，陌生车标越来越多。有一次，王芸晴在街上看见一辆挺霸气的SUV，直瀑式前格栅设计还挺酷，LOGO从未见过，回家一查，发现是奇瑞旗下的品牌Jaecoo。 在出海阵营中，奇瑞和比亚迪是绝对的头部玩家。官方数据显示，1-7月奇瑞累计出口汽车114.6万辆，同比增长71.2%。也就是说，平均每16秒，就有一辆“奇瑞造的车”驶向全球。7月，奇瑞出口量达20.2万辆，成为首个单月出口突破20万辆的中国车企。 其中，欧洲是奇瑞出口的主战场，尤其在英国，奇瑞已连续三个月成为全品牌新车销量榜亚军。王芸晴遇到的Jaecoo，就是奇瑞专供海外市场的全球化SUV子品牌。 欧洲家庭普遍偏爱B/C级城市SUV，两厢小型代步车为辅，他们普遍经济实力不错，重视底盘质感、主动安全配置、续航与充电便利性，低价低配车型很难获得市场认可，单纯靠“低价内卷”走不通。因此，奇瑞在欧洲的打法是输出中高端家用、越野SUV，不靠低价抢份额。 人在异乡，见惯了金发碧眼的老外，风格迥异的欧式建筑与挂着白底黑字牌照的外国汽车，桩桩件件都在提示自己是异乡客。突然见到几辆祖国生产的汽车，王芸晴心里生出一种混合着惊喜和骄傲的复杂感受，她开始有意识地观察跑在约克街头的中国车。 起先，只在街上偶遇零星的几辆，后来，发现身边的邻居也开始尝试中国车。那天，王芸晴饭后散步，发现隔两条街的邻居家门口停着一辆比亚迪海豹，她在心里感叹：原来本地人也买中国车。再后来，越来越多的国产车从社区里开出来。王芸晴工作的学校，停车场里中国车含量也直线上升，每次从停车场走过：各种比亚迪、吉利、奇瑞散落在不同车位里。 利兹Costco超市门口停放的样品车。 中国车在英国市场的渗透速度很快。王芸晴家距离最近的商场车程15分钟，两个月前这一路上差不多能看到两三辆中国车，而如今，“至少有五辆”。配套的补能设施也越来越多，高速收费站、超市会设置专门的充电桩。最近，王芸晴发现家附近的超市又在施工，“可能又要增加（充电桩）了”。 新闻里播报中国车出海的情况，宏观数据印证了王芸晴的感受。2026年上半年，中国品牌在英国销量达18.3万辆，市场份额攀升至16.1%‌。也就是说每卖出六辆新车，其中就有一辆是中国品牌。冲得最猛的三家是上汽名爵、比亚迪和奇瑞，分别在上半年交出4.87万、3.78万和7万辆的答卷。 难得的是，不只在英国，就连百年豪车的老家，也被中国玩家“攻下”了。 林悦在德国的斯图加特生活了十年，这里是现代汽车的发源地，1885年，卡尔・本茨在此地制造出世界第一台三轮汽油内燃机汽车，奔驰和保时捷的总部也在这里。林悦平时乘地铁上班，很少留意街上跑什么车，她认识的汽车品牌屈指可数，在她印象里，斯图加特的奔驰和宝马最多。 可林悦记得，2024年的一天，竟然在街上看到了小米汽车的身影，她愣了一下。从那以后，她也开始下意识地关注街上的汽车，发现不光有小米，还有比亚迪，有一次逛街时，还看到一家比亚迪的门店。 搭建密集的销售网络，建立生产基地，是这两年车企出海的重要铺垫。比亚迪海外门店网络覆盖全球约90个国家，建立了超2000家经销商网点，并且还在扩张中，预计到2026年底，仅欧洲区域就会拥有超2000家销售与服务网点。作为汽车出海的老大，奇瑞势头更猛，大手笔在海外建设超10座工厂，铺设超1500家经销商‌。吉利也不甘示弱，2026年底主品牌的海外门店计划达‌1300家‌；含极氪、领克等全品牌海外渠道总数预计突破‌2200家。 中国车企在海外市场不断扎根，合力推举中国汽车出口业务攀上高峰。2025年中国汽车出口首次突破700万辆，同比增长21.1%，连续三年稳居全球第一。其中，新能源车是绝对主力，出口量达261.5万辆，同比暴增103.7%。俄罗斯及中亚、巴西为主的拉美、东南亚、中东、北非是欧洲之外中国汽车出口五大核心市场。 面对广阔的全球市场，中国车企采用的策略也各有不同。 不差钱的比亚迪，以重资产建厂模式深耕拉美巴西，主力投放宋PLUS、海鸥等产品，同步向欧洲、东南亚输送全系新能源车型；除了在欧洲主打中高端市场，奇瑞也通过Omoda、Jaecoo系列SUV抢占西欧，向俄罗斯、东南亚输出瑞虎系列平价燃油与混动车型；吉利则均衡布局欧洲、东南亚等地，主品牌投放博越、星越混动SUV，领克、极氪高端纯电产品投向欧洲等地。 除了传统品牌，新势力也开启了出海模式。蔚来、小鹏、零跑以欧洲为核心阵地投放高端纯电车型，并同步拓展澳新、中东市场；理想则以大型增程SUV主攻沙特、阿联酋等中东高端新能源车市场。 曼城的智己。 路虎平替，征服消费降级的欧洲中产 王芸晴好奇，为什么这些老外会买中国车，她开始在社交媒体上留意大家的讨论和评价，最明显的原因似乎是性价比。就拿奇瑞Jaecoo J5来说，外形酷似路虎揽胜，但价格却只有后者的约三分之一。为了防止汽车贬值，很多英国人会选择长租汽车，在租赁市场，中国车的租赁价格往往也更优惠。 据王芸晴观察，那些购买了中国车的本地用户里，最常见的是退休白人：他们不愁钱，大多已经实现财富自由，再不济也是中产及中低产家庭。他们是原本买路虎的那群人。 但这两年，通货膨胀让生活成本直线上升，这群白人中产也不得不精打细算过日子，而中国车刚好接住了消费降级的中产。 他们的消费逻辑是：享受不能少，但花的钱得少。过去放暑假时，英国的中产家长喜欢带小孩去海边度假，这两年，家长们宁可被罚款，也要让孩子在旅游淡季请假出去玩（在英国，长时间请假需要缴纳罚款）。精明的家长一算账，淡旺季之间的差价可远比罚款要多。 这一套消费降级的逻辑换到买车这件事，就变成了路虎还得开，至少也得是“路虎平替”。很多消费者在社交媒体上算起买中国车的经济账：不到3万（英镑）的价格，配置也算上乘，还标配智驾功能，“还要什么真皮座椅，要什么自行车”。《经济学人》也曾分析，以往英国富裕家庭或许会对外观酷似路虎揽胜的Jaecoo J5嗤之以鼻，但如今，“价格因素早已压过爱国主义”。 同样开始在意性价比的，不只是欧美地区的有钱人，南非也正在经历相似的变化。陈景和一直做二手车生意，疫情后，生意不如以前，他逐渐把目光放到海外，今年3月，在尼日利亚开了第一家二手车门店。 陈景和在尼日利亚开了第一家二手车门店。 以往，在二手车市场，丰田是硬通货，但这两年，中国车的性价比明显提升，陈景和试着往尼日利亚发了几台中国车，没想到奇瑞旗下捷途的一款车直接卖爆了。硬派SUV的外形刚好踩中当地人的审美，还比丰田便宜。消费总是跟风的，一个家族里有一个人买了，其他人紧接着也会来。“进来就问有没有捷途，回去还能改装。” 对中国车企来说，性价比这条路也是经过了一段时间的试错才趟出来的。 方建业在汽车行业工作了七年，曾在一家知名传统车企做出海业务。2023年，他被外派到欧洲开拓海外市场，那是公司第一次真正意义上的出海，想在海外建立一套完备的销售系统，树立品牌形象。为了拿下高傲的欧洲人，上来就瞄准了豪华车赛道，单车价格直奔6万欧元。 起先，方建业预想到文化和产品差异，猜测销量可能不高。可真去了欧洲才发现现实比想象的还要糟，门店里几乎一个人都没有，“每个月能卖几十台就不错了”。他觉得根本原因在于品牌定位，技术其实相差不大，“但豪车需要历史积淀、讲品牌故事”。 这几年，回过味来的中国车企想明白了，没有漫长的时间积累，要说服老外把中国车当豪华品牌来看不容易，但要说到消费降级，中国车的高性价比可是实打实的。 外国车企被卷到了 眼看着中国车不断在自家地盘拿下更多份额，外国车企焦虑起来。 去年，在汽车行业工作了五年多的张远跳槽到一家外企，听同事说，过去开会，大家会拿自家产品和竞品对标，研究多个国家的不同品牌，如今，“开会只聊中国车企，专门研究中国车”。 领导对中国车的态度也发生了明显变化。前年，有中国员工向领导介绍闪充技术，领导不耐烦地一口否认，“肯定是假的”；一年后，领导退了一步，承认技术存在，但坚持认为“闪充肯定会对电池有影响”；到了今年，“公司上上下下已经没人说这种话，全都承认（这项技术）了”。 有些工程师可能还在“抵抗”，但领导层已经开始下命令。张远记得，部分外国工程师其实并不看好智驾技术，“觉得没什么用”，可领导直接发话：智驾我们一定要有，无论用什么方法，在某个时间点，一定要实现这个功能。 接到命令的老外工程师只能找中国员工求助，有的部门提高了开会频率，每两周就聚在一起讨论：某项技术中国车企用了哪些方法。总部对中国市场也更重视了，张远记得，去年，只有年底见到过CEO，可今年刚过去一半“CEO已经来视察两回了”，不止CEO，其他高管也会带队来中国考察。 张远在公司感受到的焦虑，已经在更多外国车企内部蔓延。 一位韩国电控工程师在社交平台透露，某韩国车企总部一次性采购了三台小米SU7进行全车拆解，项目代号为Xiaomi Benchmark。“我们部门没人懂800V高压热管理逻辑，通过中韩行业交流会，结识吉利电控工程师，线上请教散热标定方案。因为领导明令禁止公开对外咨询，只能私下沟通。” 类似的爆料在社媒上随处可见。有德系豪华车企的内部员工发文透露，他所供职的研发中心地下封闭拆解间里，长期停放着理想L9、问界M9，德国总部工程师专程飞上海通宵拆解。评论区有同公司的在职工程师立刻补充，现在德方工程师逛车展直接蹲下来观察国产车底盘，拿游标卡尺测尺寸，生怕漏掉任何一个结构设计。 相比自己硬着头皮研究、偷偷拆车费时费力，有外国车企想明白了，不如直接采购中国车企的成熟技术。一位内部人士透露，找华为座舱工程师做技术咨询，对方报价远低于公司预估的自研成本。 公开报道里，中外车企之间的技术合作，肉眼可见地在增多。去年8月，大众和小鹏合作升级，小鹏的电子电气架构将应用到大众在华销售的全系列车型（含燃油/插混）上。去年年底，雷诺集团宣布，将基于吉利GEA零/低排放模块化架构，在2027年投产两款雷诺全新换标车型，整车底盘、三电、电子电气架构全部复用吉利GEA原生技术。今年5月，Stellantis宣布将利用零跑技术在西班牙工厂生产新车，实现“中国技术、欧洲制造”。 回想上一个30年，中国开放国内汽车市场、让出销量份额，主动拿市场换外资车企的燃油车底盘、发动机、变速箱等传统技术；外资车企掌握核心技术定价权，我们只能参与组装整车、生产低端零部件等环节。 谁能想到，也就是短短30年间，一切都变了。 内卷的风，刮到海外 故事的另一面，却并不是中国车企皆顺风顺水、赚得盆满钵满。 近几年，越来越多中国车企盯上出海，以至于大家飘洋过海，到了另一片热土，面对的却依旧是老对手。日渐被稀释的利润，和模糊的发展前景，许多出海企业和生意人的切身感受是：不卷着出海，就得被淘汰。 汽车行业下行的拐点出现在2022年，虽然销量依然在攀升，但利润和产能利用率已经开始双双下降。此前汽车制造业整体利润率稳定在6%以上，从2022年开始，这一指标连续下行，一路从5.7%、5.0%，跌至2026年的3.4%。国内的消费需求也有下降趋势，在这种情况下，车企只能寻求其他增长空间。 出海就自然而然被摆到桌面上。 方建业记得七年前刚入行时，出海并不算公司的核心业务，企业倾注的资源也很少。当时出海采用最简单的贸易模式：国内生产国外卖。对于公司而言，出海单纯只是增加销售渠道，产品基本不做改动，宣发也基本为零，当然销量也很少。“但公司在出海业务投入的成本近乎为零，”因此哪怕只卖一辆也算是企业的现金流。 近几年国内销量疲软，很多车企开始把出海业务当成公司发展的重点。 大概在2024年，方建业明显感觉出海变成了公司的重点项目。他的工作节奏也越来越快，原本四五天才要的工作报告，那段时间被要求实时提交，“几个小时就得写完，还不能出错”。团队阵容也在迅速扩大，就拿销售公司来说，原本的成员方建业基本都认识，可如今再去看，“好多人不认识，都是新面孔”。 吉利的一位员工告诉每日人物，每隔几天，集团就会发通知，鼓励大家调岗到海外院做出海工作，哪怕不做出海业务，也会有相关培训，感觉“全国车企都把出海作为重点项目了”。 可要想在出海中赚到钱，正变得越来越难，层层加码的关税和不断上涨的运费，让出海成本直线上升。 2024年，欧盟成员国正式进行投票，确定在10%的税收基础上，对中国制造的电动汽车征收高达35%的附加税；巴西也从2024年起恢复了对电动车征收进口关税，经过阶梯式加征，今年7月关税达到35%。 另一边，随着出口量增加，运力逐渐紧张，运价也被推到历史高位。如今，单车海运成本普遍达到上千美元，物流成本可能占到出口总成本的10%左右。2026年5月下旬起，欧美航线集装箱运价在20天内飙升超40%，且全航线呈联动上涨趋势。 成本上涨，市场却有些冷下来。陈景和入驻了阿里国际站，能够接触到海外客户。他发现，海运和关税成本增加后，导致车价上涨，原本想购车的外国人“都开始观望，这个月只卖了几十台”。 国内车市价格战杀得腥风血雨，也对海外市场产生间接影响。乘联会数据显示，2024年，国内车市降价车型超过200款，到了2025年，仍有177款车型以降价揽客。进入2026年，单车让利幅度并未收缩，1至5月，新能源车降价车型平均降幅约12.5%，燃油车降幅则达到14.6%。 新车疯狂卷低价，出口利润也跟着波动。罗辉记得，国内价格战最激烈时也是出海最难熬的一段时间，很多时候刚从国内采购完新车，国内价格就降了，海外终端售价就得同步下调。也就是说，贸易商“还没来得及卖，这批货已经亏了”。2023年刚做出口时，一辆车的平均毛利润差不多有两三千美元，而那段难熬的日子里，“最极端情况下，很多车型只有一两百美元的利润”。 吉尔吉斯斯坦有一处巨大的空地，堆满了集装箱，这些集装箱就是一家家简陋的汽车批发门店，各地的车商会进集装箱里谈生意。成本上涨，利润变薄后，出海生意不好做，生意最冷清的时候，贸易商减少了大约30%，罗辉感叹，“很多还在坚持的老板也都放假了，反正也没有生意”。 如今，最难熬的时候总算过去了，但新的挑战是，对手更多、更复杂了。罗辉原本的竞争对手，是在境内外游走、找生意的贸易商，今年，很多国内的汽车经销商下场了，他们的资金实力更强，出货量也更大。不得已，罗辉琢磨着和朋友一起合伙，扩大规模，“个体户只有抱团取暖，才能竞争得过经销商”。 做出海业务七年，方建业经常与同行交流、互通有无。最开始大家聊的是渠道建设，如何铺设网络，后来聊如何“正儿八经地在当地建销售网络，正规化运营”，到今天，大家开始研究如何做本地化研发和制造。这背后的变化是，车企出海，正在由轻资产向重资产模式转变。 方建业有些困惑，重投入就得一直烧钱，其他车企又会跟着卷，什么时候才能赚到钱？ 陈景和在尼日利亚拍摄的照片。 （除罗辉外，讲述者均为化名）