“兰州拉面”集体改名：门头换了，玩法变了

2026.08.06 文｜正解局 “兰州拉面”遍布中国的大街小巷，但很多人不知道，这碗面跟兰州其实没多大关系。 这个被叫错了四十年的名字，如今终于要改回来了。 今年6月，天津72家拉面馆集体摘下沿用四十年的“兰州”招牌，换上了“青海拉面”的门头。 青海与兰州持续数十年的拉面品牌纷争，就此被摆上台面。 品牌之争背后，藏着怎样的商业博弈？ 国民拉面行业，又将迎来怎样的变局？ 争议 在中国小吃界，兰州拉面是一个绕不开的名字。它和沙县小吃、黄焖鸡米饭并称国民快餐三巨头。 撑起这片江山的主体，不是兰州人，而是来自青海海东化隆、尖扎一带的老乡。 四十年来，他们把一碗面开到全国300多座城市，门店超3万家，年创收240多亿元。 为啥遍布大街小巷的兰州拉面，经营者大多是青海人？ 答案就藏在青海东部特殊的地理环境里。 从地图上看，化隆和尖扎位于青海省东部黄土高原与青藏高原过渡地带，这里山大沟深、土地贫瘠，亩产麦子仅75公斤左右，尚不足同期河南（126公斤）的60%。 1986年，化隆被认定为国家级贫困县，农民人均年现金收入不足300元。 种地活不下去，工业又毫无基础，只能外出闯天下。 恰在此时，一碗面打开了另一条生路。 1988年，青海化隆人马贵福和朋友凑齐5000元，在厦门火车站盘下一间铺面，开了家清真拉面馆。 给店取名时，他犯了难。 “化隆拉面”没人听过，而“兰州牛肉面”早已和全聚德、狗不理并列齐名。 于是，招牌挂上了“正宗兰州拉面”。 没想到，拉面还真帮马贵福挖掘到了人生第一桶金。 消息传回老家，在山沟沟里掀起了不小的波澜。 乡亲们终于看到有活路，于是亲帮亲、邻带邻，一批又一批化隆人走出大山，在全国各地复制起拉面店。 当地政府也敏锐跟进，免息贷款、技能培训、外出劳务证明…… 一套政策组合拳，把零散的创业变成了有组织的产业。 如今，约11万化隆人从事拉面相关行业。 拉面经济也改变了这个贫困县的命运，2020年4月，化隆正式摘帽脱贫。 化隆人把兰州拉面搞成功了，但兰州人不高兴了。 化隆人很清楚，拉面卖的是平民快餐，价格必须压得住。 于是他们在成本上做了一些减法，拉面里的牛肉薄到网上有个梗叫“一头牛传三代”；汤头不再执着于用复杂的吊汤工序，就靠调味料调出浓厚风味；面条也摒弃了兰州本地九种面型的标准，精简为粗细两种。 一碗面几块钱，管饱不贵，打工人爱吃，生意自然越做越大。 可在兰州人眼里，这碗面彻底走了样。 正宗的兰州牛肉面，讲究汤清、萝卜白、辣子红、蒜苗绿、面条黄，肉要炖得烂而不散，汤要用牛棒骨熬足火候。 在兰州本地餐饮人眼中，遍布全国、低价泛滥、口味参差不齐的“兰州拉面”，持续损害着正宗牛肉面的名誉。 兰州人下定决心，要拿回属于自己的金字招牌。 交锋 不同于青海政府以资金扶持产业的思路，兰州的核心举措是正本清源，突破口就是商标注册。 当地注册了一个碗形拉面师傅形象，配上“兰州牛肉拉面”字样的图形商标，同时推行“字号加商标”的模式，比如“马子禄·兰州牛肉面”“东方宫·兰州牛肉面”，试图打造品牌集群。 兰州牛肉面商标 图源：兰州文旅 2023年，《兰州牛肉拉面产业发展条例》也被列入立法调研，用意很明确，用法律手段把兰州牛肉面与市面上泛化的“拉面”彻底隔开。 这边兰州急于划清品牌界线，另一边，青海拉面商户也主动摘下沿用多年的“兰州”门头。 青海拉面靠着“兰州拉面”发展壮大，如今为何主动放弃这块金字招牌？ 根源就在于借来的招牌，品牌话语权始终不在自己手中，做再大，也是给别人养孩子。 兰州近些年一直在推进商标注册与行业立法，今天不管你，不代表明天管不着，一旦行业标准出台，几十万青海从业者随时可能被动整改。 2012年起，兰州本土拉面开始走出兰州，向全国扩张，自此兰拉和青拉不可避免地正面交锋。 青海人开拉面馆，避免老乡抢客，有一条不成文的行规：500米内不许开第二家拉面馆，但兰州人可不认这套。 2015年，兰州品牌东方宫在深圳开店，马路对面就是两家青海拉面店，双方爆发长达一个月的冲突，而在西安、苏州、天津、北京，类似的对峙一再上演。 青海人用几十年架起的规矩，在兰州品牌面前被碾得粉碎，但比街头冲突更让人不安的是资本的力量。 2020年前后，陈香贵、马记永、张拉拉等牛肉面品牌拿到融资。 这些品牌大多发源于上海，走的是精品路线——选址在购物中心、装修讲究，一碗面起步价26-28元，搭配牛肉、小吃套餐后人均在40元左右。 同一座城市里，街边卖12块的青海人拉面馆和商场里卖三四十块的资本品牌，共用“兰州拉面”四个字。 顾客吃完三四十块的面出来，再看12块的那家，心里难免犯嘀咕：“这么便宜是不是不正宗？” 青海人发现自己正在被两面夹击：兰州人从“正宗”上压制，资本从“高端”上包抄。 中间那批靠薄利多销活了四十年的夫妻店，被夹得越来越紧。 既然借来的招牌迟早要还，打造自有品牌就成了当务之急。 2023年5月，化隆拉面品牌促进协会成立，把散落全国的化隆面馆拧成一股绳，推动产业从单打独斗走向品牌化转型。 步子迈得更大的是尖扎县。 这就是文章开头提到的天津试点，72家拉面馆同时摘下“兰州”换上“青海拉面”。 门头换了，玩法也换了。 不再是只卖一碗面，而是“拉面+特产展销+文旅展示”三合一，顾客吃碗面的功夫，顺手把青海的牦牛肉干、青稞饼干、旅游传单一并带走。 扫码下单，店主还能拿到10%-20%的销售佣金。 不止天津，江苏也累计开设了98家“青海拉面”窗口，是“四进”（进机关、进高校、进企业、进高速服务区）数量最多的省份。 此外，浙江绍兴、山东高速、无锡荣巷等地也在同步推进。 四十年前，青海人背着一口锅走出去，借了别人的名字养活了全家。 四十年后，他们决定摘下“兰州”这块牌子，挂上“青海拉面”，这一步迈得不容易，但迟早要走。 转型 外界容易以为改名是临时决定，事实上，青海省早已为这场品牌自立布局整整十年。 十余年间，青海陆续落地商标注册、专项扶持政策与行业法规，搭建供应链、金融扶持、门店升级整套体系，以柔性引导方式推动门店转型。 布局有了，试点也有了，但真正的考验才刚刚开始——全国3万家青海人开的“兰州拉面”，会集体改名吗？ 2025年中国中式面馆行业市场规模达到3260亿元，连锁化率每提升一个点，就是几十亿的增量空间。 理论上，青海拉面3万家店是最有潜力的整合标的。 但落到每一位老板头上，账是另一套算法。 中式面馆市场规模及细分市场结构 图源：华经产业研究院 别看面馆赛道体量巨大，整个行业却十分分散，行业CR10（前十品牌市占率）仅约1.04%，超过75%的门店都是夫妻店。 长期以来，拉面夫妻店习惯了自己当老板，盈亏自己说了算。 门头换成“青海拉面”，就要接受统一采购、统一标准的约束。 即便可以拿到补贴，装修换门头、供应链对接、新模式磨合，哪一样不要时间和成本？ 一年挣十几万的店，停业三天改造，就是几百上千块的损失。 对习惯了早起拉面、晚上算账的老板来说，这些“额外的事”远比拉面累得多。 更现实的难题是，“兰州拉面”拥有四十年群众认知。 突然换成“青海拉面”，老顾客会不会认不出店铺，选择离开，一想到这，很多人便本能地抗拒。 在政府端，推动品牌转型的方向清晰笃定。 青海把“青海拉面”建设纳入制度规划，多地试点陆续铺开，资金、供应链扶持相继落地。 现实挑战不容忽视。 3万家门店分散在全国330余座城市，不同城市监管要求、市场环境天差地别，依靠一省力量统筹全国门店，资源与执行层面都存在明显瓶颈。 短期内，三万门店集体更名大概率不会出现。 更为可行的路径是，标杆门店率先转型，剩余的商户逐步跟进，有序迭代。 转型过程中，最要防范的是流于形式、浮于表面。 其实，对绝大多数消费者来说，“叫什么”远没有“好不好吃”重要。 如果所谓的转型只是换个门面招牌，产品、服务毫无改进，那么，最终只会流失老顾客，得不偿失。 好吃，才是最好的招牌！