商业头条No.137 | 上海开启“超级大展”时代

2026.08.07 界面新闻记者 | 崔逸星界面新闻编辑 | 庄键 谢灵宁 8月6日上午，上海博物馆南门外， 35名受邀观众提着竹篮，走进一片数百平方米的玉米地。他们按照导览设定扮演“部落勇士”，跟随“玉米神”掰下成熟的玉米。馆方把这里称为美洲展的“0号展厅”。 玉米原产于美洲，在当地古代文明中与生命和繁衍相连。上海博物馆把这一线索放在展厅外，是因为“世界树之巅：美洲古代文明大展”面对的观众，大多不像熟悉金字塔、木乃伊和法老那样熟悉奥尔梅克、玛雅和阿兹特克。 来自云南的文博爱好者李皮皮专程来到上海观展，他告诉界面新闻，美洲展在布展方面很考究，叙事也很完整。 美洲展玉米采摘活动，图片来源：上海博物馆 美洲展筹备了两年，由中国、墨西哥和秘鲁的文博机构合作，汇集1129组、近3000件文物。上海博物馆为此腾出人民广场馆全部展厅，陈列奥尔梅克巨石头像、卡拉克穆尔51号石碑和玛雅玉米神雕像等展品。其中巨石头像重达数吨，51号石碑高4米，它们在不同国家的收藏机构、海关、大型运输机和展厅之间完成了交接。 无论展品数量、陈列面积、运输复杂程度还是16个月的展期，美洲展都超过了2025年闭幕的古埃及文明大展。埃及展接待观众超过277万人次，总收入逾7.6亿元。美洲展开放前早鸟票已提前售罄，7月9日开放后的首月，观众超过10万人次，文创销售突破千万元。 美洲展面对的将是一次完全不同的挑战。上海博物馆的目标已经不是办一个更大的展。这个城市已经有迪士尼、乐高乐园等固定旅游目的地，它们依靠游乐设施吸引游客反复到访。而“超级大展”要做的，是通过不断更换文物和题材，让它成为一个标志性的城市文化产品。 把陌生文明带给观众 上海博物馆的收费展投入在三年内迅速上升。2023年的“从波提切利到梵高”是其首个收费展，支出约1800万元；2024年的埃及展投入约8000万元，其中500万美元借展费占了很大一部分。美洲展要为近3000件文物安排包机运输，还要承担展厅制作、数字项目、文创开发、教育活动和市场推广。馆方披露，其总成本不低于埃及展。 万花（上海）城市运营管理有限公司首席文化官赵彦接到的任务，是把一棵“世界树”放进博物馆中庭。它以美洲热带地区的吉贝树为原型，贯穿四层空间。在一些古代文明的宇宙观中，世界树连接天、地和地下世界。 但在工程阶段，这棵树首先要满足的是地下空间承重、消防材料和观众通行的要求。世界树采用轻钢和玻璃钢结构，在工厂完成构件后切割编号，分成16段运进馆内组装。树叶主要使用仿真榕树叶，小枝采用经过阻燃处理的天然树枝。重量上限和通行面积迫使方案几经调整，最终在原有安全荷载基础上又减重了将近6吨。 世界树，图片来源：视觉中国 光禹莱特数字科技（上海）有限公司首席创意官凌勇带领约30人的团队，用近7个月开发了7个数字展项，投入比埃及展增加一倍。阿兹特克太阳历石真迹无法运输到上海，团队便在复制模型上叠加动态投影，呈现石刻可能具有的原始颜色。 方案修改了20多版。最终版本以黄、红暖色为主，穿插蓝色和白色，让观众能够辨认石刻细节。凌勇的团队想要让更多第一次接触阿兹特克文明的观众能看懂石刻。它与门外的玉米地、3000件文物、世界树和专业讲解，共同构成了展览的一部分。 太阳历石数字展项，受访者供图 但它们还不足以把美洲展的观众拉进更丰富的消费场景当中。尤其是对于一场投入不菲的展览，如果不能做到这一点，那就太遗憾了。 让一张展票走出博物馆 在埃及展闭幕前，上海博物馆曾连续开放168小时。七天七夜里，馆方每晚提供3000张午夜场门票，从晚上10点持续到次日早晨6点，门票几乎上线即售罄。 人民广场周边的酒店见证了客流的变化，上海市商委在对政协提案的相关答复中也透露了一组数据：埃及展开幕后，附近酒店预订量同比增长20%以上；“博物馆奇‘喵’夜”推出后，周边宠物友好型酒店搜索量同比增长逾50%。黄浦区“一票惠享黄浦”活动开展前三周，周边1公里、3公里和5公里范围内商户销售额环比分别增长6.89%、4.37%和3.52%。 一些反应过来的酒店随后推出了标准产品。锦江丽笙把上海16家酒店分成三档，推出788元起的“一晚住宿、双早和两张展票”套餐，博物馆的展票由此进入酒店的房价和预订系统。 文创快闪店、宠物夜场和商圈合作也在展览走红后才陆续增加。上海博物馆事业高质量发展专项指挥部执行指挥李峰参与了埃及展和美洲展两场大展的筹备，他后来把那段经历概括为“走一步想一步”。 到筹备美洲展时，馆方开始把各个合作方提前写进展期。它建立“五物联动”：以文物为核心，把人物、植物、动物和食物纳入同一主题，再把活动延伸到公园、商圈、航空、公交、酒店和浦江游览等场景。 制图：界面新闻何苗 7月9日，世博文化公园温室花园的美洲植物大展与上海博物馆美洲展同步开放，两家机构共同推出九折联票。雨林、沙漠和谷地峡谷三个主题馆分别对应玛雅、阿兹特克和印加文明。上海世博文化公园策划运营部经理张峰透露，他们为此增加了300多种植物，其中包括30种专门引进的龙舌兰，并安排原创音乐秀和NPC互动。 联动开放后，温室花园平日客流增至约2600人，比此前增加约50%。张峰把两处场所的分工解释为：观众到博物馆看文物，接触文明和历史的真实；温室花园利用现有生态空间，补足雨林、沙漠等自然环境。“三个主题馆全部纳入同一展览，对于温室花园来说还是第一次。” 这些合作进入的是一个已经很大的旅游市场。2026年上半年，上海接待游客3.13亿人次，文旅消费总额达到5433.26亿元。 李皮皮在上海的行动路线，也证明了一场展览如何拉动各类文旅消费。在观摩完美洲展后，他先是继续前往上海博物馆东馆、上海历史博物馆参观，随后在虹桥枢纽附近的酒店住宿，并在周边商圈用了餐。 在美洲展开幕时，商业空间就获得了位置。淮海中路的主题快闪店超过600平方米，汇集近3000款产品，运营周期与大展同步；南京东路的百联主题店超过1000平方米，上架2000多款产品并增设了主题餐饮。消费者在i百联小程序上传展览票根并完成AI核验后，可以领取覆盖百联商超、百货、奥莱及南京路餐饮和休闲业态的消费权益。 三联集团副总经理沙天兵为南京东路门店设定了日均3万至4万人次的客流预期，16个月营业额目标约2000万元。他想要接住那些没有进馆的游客、离馆后继续购物的人，以及专程寻找文创产品的消费者。三联集团除代销上博文创，还获得联名产品特许经营权并引入玛雅文化主题VR体验。 世博文化公园温室花园“凤梨羊驼母子”绿雕，界面新闻记者崔逸星拍摄 酒店产品也是在美洲展开幕前上线的。上海市文旅部门公布了“酒店+门票”“餐饮+门票”等合作票，锦江旅游推出“门票+讲解”和“门票+讲解+环球美食”产品，和平饭店把两张美洲展成人票放进至少连住两晚的亲子度假套餐。 携程数据显示，美洲展开展以来，截至8月4日，上海博物馆人民广场馆周边酒店订单量较上月同期增长约11%。 完成一道持续16个月的考题 埃及展创造的文创消费记录非常诱人。到闭幕时，文创及衍生收入超过了4.4亿元，约占展览总收入六成。此次上海博物馆计划为美洲展推出3000多种文创产品，开展一个月已经上市2300多种。100元以下的产品约占70%至75%，50元以下接近一半。它们覆盖家庭、学生和普通游客，也带来了持续上新的任务。 通过社交媒体接受界面新闻采访的一位本地参观者称，其在观展后购买了一个奥尔梅克头像的冰箱贴和纪念金币，他将这场展览形容为“好有梗”；一名从西安来沪开会的游客则临时将观展加入行程，并购买了毛绒挂件和数字图腾挂件赠送给家人。 上海社会科学院应用经济研究所研究员曹祎遐提出，长展期不应被视为一段连续不变的时间，而应被拆解为一系列持续发生的事件。美洲展已经陆续公布了光影节、美食节和音乐节等联动，利用AI核验、酒店和门票套餐、跨场馆联票，把消费带到不同商圈。 制图：界面新闻何苗 曹祎遐把这条路径概括为由文物建立吸引力，以文创和场景开发形成产业收益，再把流量导向交通、商圈和酒店，实现“一展带全城”。 上海博物馆没有公布美洲展的营收目标。“能否为上海带来外来客流，比博物馆自身获得多少收入更重要，我们更想要通过观众人数为城市引流。”李峰说，上海博物馆曾测算，埃及展约七成观众来自外地，带动城市相关消费超过350亿元，综合消费拉动比为1:48。 这场“超级大展”接下来要经历的是16个月长周期运营的考验。开幕初期的关注度能否延续，文创产品如何持续更新迭代，参观者是否愿意多次到访，都将影响这场展览的最终表现。 足以支撑超大体量展览的古代文明和艺术家并非取之不尽，不同题材的公众认知也相差很大。李峰透露，上海博物馆不会连续只做同一种宏大叙事，而将以“对话世界”为总体品牌，在大型文明展之外穿插更加专精的专题展和主题展。 埃及展期间举办的“博物馆奇‘喵’夜”活动，图片来源：视觉中国 《上海市社会主义国际文化大都市建设“十五五”规划》提出“深化文商旅体展融合发展”，并力争年均举办12个以上百万人次流量的重大文商旅体展活动。下一场大展会更换题材，但跨国借展渠道、展览制作标准、商品开发团队，以及连接酒店、商圈、交通和其他文化场馆的合作关系，则可以持续积累和沿用。 到那时，一个真正具有标志性的城市文化产品会越来越接近它想要达成的目标：题材会变，但游客会愿意为上海提供的“产品体验”而买单。 “去年的埃及展我也专门来逛了。”李皮皮说，而当一场新的超级大展揭开帷幕时，他又有了安排上海之行的理由。 （注：李皮皮为化名） 获取更多RSS：https://feedx.net https://feedx.site