OPPO终结内部消耗战，realme退守海外求生

2026.08.07 文｜DoNews 张宇 编辑｜杨博丞 OPPO旗下子品牌realme正在加速退出中国市场。 7月22日，数码博主@数码闲聊站爆料称，realme国内全线产品现已停产，预计11月左右库存售罄。产品线规划上，realme在海外市场没有Neo系列与GT系列，现阶段主要聚焦手机、耳机，平板和笔记本暂未提上日程，不排除后续打造游戏平板的可能性。 另一位数码博主@熊猫很禿然则披露了realme团队的后续整合方案，称realme团队将分批迁入东莞OPPO滨海湾总部，影像、硬件、基带相关研发团队并入OPPO集团研发中心。团队整合后，realme仍保留独立产品规划团队，但不再拥有完整、独立的全链条研发体系。同时，realme正式纳入OPPO集团供应链体系，由集团层面统筹管理，统一对接代工厂与集中采购，并执行统一品质标准。 此前，realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起于7月16日在微博上发布公开信，宣布realme将按下中国市场的暂停键。徐起称，“这是一个经过反复推敲做出的选择，未来将集中资源深耕海外市场，聚焦性能和游戏赛道，将越级科技带向全球。”该消息一经发布迅速引发全网热议，随后OPPO对此予以证实，并表示为了进一步整合集团资源，实现全球产品战略的协同，未来realme新品将聚焦海外市场，在中国市场暂停产品更新。 realme历经了从OPPO内部孵化、独立运营，再到重回OPPO集团体系的曲折历程，如今正式宣布退出中国市场，这在智能手机行业存量竞争白热化的背景下，不失为一次理性的战略取舍。 01、徘徊在1%生死线 realme的退场其实早有预兆。 综合多家行业调研机构的统计数据，realme在中国市场的高光时刻定格在2021年，这一年其销量站上千万台关口，市场份额冲高至3.1%。但繁荣景象并未持续，此后增长势头快速逆转。2023年和2024年，realme市场份额分别为1.9%和1.22%。到了2025年第四季度，其市场份额已跌破1%，2026年第一季度又进一步下滑至0.7%。即便是realme重点发力的2000至4000元价位段，2026年2月的市场份额也仅剩下1.7%。同一价位段内，OPPO主品牌的市场份额高达26.2%，一加也达到了6.8%，清晰地反映出realme在中国市场被不断边缘化的困境。 一系列整合动作也早已释放了realme退场的信号。2026年1月，realme正式回归OPPO集团体系；4月，真我商城关闭商品交易功能，会员权益（成长值、积分等）逐步迁移至OPPO商城；品牌售后自3月启动整合，4月1日起全面接入OPPO服务网络；4月29日，OPPO成立子系列事业部，由OPPO高级副总裁李炳忠担任事业部负责人，统筹管理一加、realme两大子品牌。持续数月的资源整合，为realme暂停中国市场产品更新完成了铺垫。 realme退出中国市场，是内忧与外患共同作用下的必然结果。 内忧源于OPPO集团内部无法规避的品牌内耗与定位重叠。在realme宣布退出中国市场之前，OPPO集团形成“OPPO主品牌+一加+realme”三大品牌并行的矩阵格局。其中，一加与realme均锚定性能、游戏赛道，主攻2000至4000元价位段，目标客群同样是看重性价比、追求游戏表现的年轻消费者。这导致两大品牌之间的内部竞争远大于对外协同能力，形成了“左右互搏”的内耗局面。更为关键的是，两大品牌合计市场份额仅约为OPPO主品牌的四分之一，却需要分别维持独立的研发、营销与渠道体系，不仅互相分流客源，还造成重复投入与资源浪费。 外患进一步放大了realme的颓势。2025年下半年以来，受AI数据中心建设需求影响，存储芯片等关键元器件供应紧张，价格大幅上涨，直接推高了智能手机的物料清单成本。根据存储市场资讯平台CFM的测算，2025年全球DRAM现货价格全年涨幅达386%，NAND闪存涨幅达207%。低端机型中光存储芯片一项就能吃掉物料总成本的65%以上。存储芯片价格持续上行，对于一个主打高性价比的品牌而言，几乎是灭顶之灾。 不仅如此，需求端的疲软态势也在持续加剧，消费者换机周期正不断拉长。中国信通院的数据显示，目前国内智能手机平均换机周期已达40.2个月，接近三年半。国际数据公司IDC则预测，2026年消费者的换机周期可能会进一步拉长到42个月以上，创下历史新高。而在五年前，消费者的换机周期普遍维持在24个月左右。 02、转向海外市场求生 虽然realme在中国市场的故事落幕了，但在海外市场却如日中天。 realme的成立，自始至终带着鲜明的全球化底色。2018年5月，realme以印度市场作为首发阵地，其战略使命是充当海外市场线上渠道的性价比先锋，正面狙击小米和Redmi，并填补OPPO在新兴市场的空白。 realme很快在印度市场站稳了脚跟，成立仅一年便成功跻身印度主流智能手机品牌行列。根据市场调研机构Strategy Analytics的数据，realme仅用37个月的时间就实现了全球销量破亿的目标。 2022年，realme的业务拓展至全球30个市场，在菲律宾、孟加拉国等七个国家跻身行业前五名。2026年，realme全球销量突破1.2亿台，在印度市场稳居前五，同时在东南亚、拉美等新兴市场也占据了稳固位置。 从销量结构来看，realme七成以上销量来自印度、东南亚、拉美等海外市场。2026年第一季度，OPPO集团（含realme）以420万部的销量位列东南亚市场第二位；2026年第二季度，realme在印度市场的份额达到10%，较2025年同期的9.6%小幅上涨。可见，realme在海外市场的业务远比中国市场业务扎实得多。 相较于中国市场残酷的存量博弈，realme在印度、东南亚等海外市场仍维持着可观的市场份额与稳定的销量，但这并不意味着其在海外市场能够高枕无忧。 一方面，印度市场政策风险不确定性突出。近年来，印度政府不断加强对中国智能手机厂商的监管，出台了一系列限制措施，包括提高关税、限制资金汇回、要求数据本地化等，不断抬高中国智能手机品牌的运营门槛。长期的监管压力和不确定的政策环境，为realme在印度市场的发展埋下潜在风险。 另一方面，新兴市场的竞争也日趋白热化。如今新兴市场早已告别蓝海阶段，小米、Redmi、iQOO、传音、三星等竞争对手均在重兵布局，价格战与硬件配置竞赛持续升温。三星依托成熟的线下渠道与全价位产品矩阵，维持强劲增长韧性；小米借助Redmi、POCO牢牢守住性价比优势。而在拉美、非洲市场，传音则依靠深度本地化运营与多品牌矩阵建立起领先优势。各大竞争对手轮番发力、激烈角逐，正不断挤压realme的生存空间。 此外，存储芯片涨价属于全球性问题，影响范围并不局限于中国市场。在海外市场，realme同样陷入两难抉择：上调售价将直接丧失性价比优势；维持原有售价，则利润空间持续被侵蚀。 03、如何重构海外市场？ 全面退守海外市场后，realme面临的核心命题是：如何在海外市场建立起竞争优势？想要破解这一难题，需要从品牌定位、本地化运营、集团协同三个层面推进。 退出中国市场后，realme可以收拢全部资源，按照OPPO的新规划在海外市场深耕性能与游戏赛道。realme依然可以延续“越级科技”的思路，新产品通过搭载旗舰处理器、超大VC均热板、高触控采样电竞直屏、大内存与快充方案，自研游戏稳帧技术、GT性能引擎等，优化长时间游戏场景下的温控表现与帧率稳定性，面向海外年轻群体、手游爱好者打造高性价比性能机型。与此同时，realme还可以将研发预算聚焦于性能硬件与游戏系统调优，杜绝资源分散。依靠打造专业化、差异化的产品标签，进一步夯实市场竞争力。 仅仅依靠聚焦性能与游戏赛道还远远不够，realme还需持续推进深度本地化运营。产品端，针对印度、东南亚、拉美等区域用户的需求进行机型定制，优化续航表现，加强本土热门游戏适配；渠道端，坚持线上线下协同布局，持续深耕本土电商与社交电商平台，同步拓展线下分销网络，打通零售网点与运营商合作渠道；营销端，扎根本土青年圈层，依托社媒运营团队、KOL以及电竞赛事合作，打造贴合当地市场的传播内容。 OPPO集团的全方位赋能，是realme落实上述举措的重要支撑。realme可深度共享OPPO集团的供应链布局与研发体系，直接复用成熟技术。依托OPPO集团更强的供应链议价能力以及完善的全球售后服务网络，realme能够大幅降低产品研发与生产成本，提升产品迭代效率，并持续完善各地售后保障。 realme全面转战海外市场，并非失败者的黯然退场，而是存量竞争时代摆脱低效内卷的主动战略转向。对于诸多长期被划入“Others”统计区间的智能手机品牌而言，realme的退场已经传递出一个清晰的信号：在竞争激烈的中国市场上，要么挤进行业前五，要么学会退场，没有中间地带。