一线豪华品牌卖车也到了亏损边缘

2026.08.09 界面新闻记者 | 武凯界面新闻编辑 | 周姝祺 豪华车曾经是汽车行业利润最丰厚的生意之一。奔驰、宝马和奥迪这三家一线豪华品牌享有丰厚的品牌声誉，在全球市场可以同时获得规模和溢价，卖出一辆车能够带来的利润远高于普通汽车品牌。最新一轮半年报显示，这三家企业的主营汽车业务也濒临亏损边缘。 今年上半年，奔驰、宝马、奥迪全球汽车销量和营收规模同步下滑，三家营收创下2022年来新低，汽车销量也创下2023年来新低。利润方面，奔驰、宝马更是达到2021年来低点，奥迪也处于过去六年的低谷。中国市场表现乏力成了三家公司业绩同步下滑的关键原因。 在三家公司中，奔驰上半年营收规模最高，达到636.6亿欧元，但较去年同期下降4.1%，连续三年下滑。奔驰同期息税前利润（EBIT）为34.5亿欧元，去年同期是35.6亿欧元，这一表现较2023年巅峰时期跌去67.1%。 宝马的营收规模接近奔驰，但跌幅更加明显。上半年，宝马营收622.7亿欧元，同比跌幅达到8%。宝马的息税前利润以微弱优势领先奔驰，达到36.4亿欧元，但同比跌幅同样达到37.4%，是三家公司中利润跌幅最高的一家。 奥迪的营收规模最低，上半年营收291.8亿欧元，同比跌10.4%。同期奥迪经营利润达11.2亿欧元，是三家中唯一实现经营利润增长的企业。这主要受益于公司严格的成本控制、碳排放拨备减少以及重组费用下降。不过，奥迪的营业利润率也只有3.8%，仍处于过去数年低位。 集团报表之外，三家公司的主营乘用车业务表现更加疲弱。 上半年，奔驰乘用车业务息税前利润同比大跌66.2%至8.6亿欧元，已经不敌商用车业务、金融业务各自8.9亿欧元、8.7亿欧元的表现。奔驰最主要的业务板块，利润贡献降至集团内部第三位。 今年二季度，奔驰乘用车业务息税前利润甚至从同期7.8亿欧元骤跌到0.5亿欧元。这是奔驰对其中国合资公司股权减值，以及对Smart品牌融资承诺计提风险准备后的结果。 扣除特殊项目后，奔驰乘用车调整后息税前利润为9.1亿欧元，销售利润率仅为4%，这是过去6年来的新低。而在2021年同期，奔驰乘用车的销售利润率一度高达13.7%。 宝马的情况更加直接。宝马乘用车业务息税前利润19.7亿欧元，同比大跌45.6%。二季度，宝马乘用车息税前利润甚至同比暴跌60.7%至6.3亿欧元，不敌当期金融业务6.5亿欧元的息税前利润，退为公司利润贡献第二的业务。 今年上半年，宝马汽车业务的利润率仅有3.6%，二季度这一数字甚至只剩2.3%，这意味着价格、汇率、关税或者成本的轻微波动，都可能进一步吞噬利润。 实际上在2023年，奔驰、宝马、奥迪的上半年汽车业务利润率还都能达到10%以上，这代表了豪华汽车公司应当具备的盈利水平。但仅过去3年时间，它们的汽车业务利润率都跌到了4%以内，形势十分严峻。 中国市场被三家公司视为利润快速下滑的主要来源，其半年销量都跌破了30万辆。宝马、奥迪、奔驰分别在华只卖了26.2万辆、23.3万辆、21.0万辆，同比跌幅介于19.3%至28.3%。 同期三家公司全球销量的降幅只有4.2%至7.2%。奔驰在欧洲和北美分别增长5%和15%，在中国却下降28%。如果剔除中国，奔驰乘用车上半年销量仍有增长。奥迪在中国以外地区的销量接近去年同期，中国则成为其销量减少最多的单一市场。 宝马在欧洲和美国分别增长5.4%和3.9%，中国市场减少的销量抵消了其他主要市场的增量。宝马管理层在二季度财报电话会议上表示，欧洲取代中国成为宝马当前全球第一大市场。 三家公司管理层对中国业绩下滑原因解释接近，均指向了整体消费者信心减弱，豪华燃油车需求下降，公司主力车型处于换代期，本土新能源品牌开始向上渗透，进入原本由一线豪华品牌占据的价格区间。 中国乘联会公布数据显示，今年上半年，中国乘用车市场零售销量下降20.2%；6月传统燃油乘用车销量同比下降39%，新能源汽车渗透率达到62.8%。宝马和奥迪在华跌幅接近整体市场，奔驰的降幅明显高于市场。 GlobalData亚太汽车市场预测总监曾志凌接受界面新闻采访分析称，欧洲经济复苏、产业链恢复等因素推动了一线豪华品牌（BBA）在当地回暖，却难以抵消中国市场的下滑。 “30万至50万元的BBA腹地正被自主品牌不断冲击。国内消费者对豪华品牌的理解也从品牌导向转为技术导向，叠加电动化转型失速，导致BBA在华持续遇冷。” 为快速减轻财务压力，三家一线豪华品牌开始严控人力成本和资本开支。 奔驰和宝马管理层在电话会议上强调，要持续推进结构性成本优化，严控非必要支出；同时放缓部分远期研发资本开支节奏，优先提升资本回报。宝马还确认了全球裁员的传闻，称将采取自愿离职计划降本，而奔驰近期已在国内进行人员优化调整。 奥迪的降本策略也提及了人员优化和组织精简，这家公司侧重与母公司大众汽车集团协同削减成本和分摊电动化转型压力。奥迪还计划压缩欧洲工厂闲置产能。 在曾志凌看来，一味地缩减人员结构只能起到止血的作用，无利于公司提高造血能力。“一线豪华品牌更需要在中国市场推出有竞争力的电动化平台和产品，提高平台化、模块化和本土化，才可能提振市场表现，改善经营业绩。” 整车业务能否恢复利润，还取决于成交价格和产品组合。奔驰、宝马和奥迪都在减少无序折扣，试图稳定成交价，并通过高附加值车型减轻主力车型下滑带来的影响。 三家公司一致强调反对“价格战”，称这会损害豪华品牌价值。奔驰与奥迪的管理层更是表示，公司愿意用短期的销量下滑来换取长期盈利稳定。为了撑起新产品落地之前的空档期，奔驰、宝马计划用高附加值的高端车型来稳住基本盘和利润。 但不同于法拉利等打造稀缺性的超豪华品牌，BBA多年来经营模式需要较大的销量分摊平台、工厂和销售网络成本。业界对其“弃量保价”的说法并不乐观，减少折扣只会损失销量和产能利用率。 “销量下滑的时候，企业很难维持利润。”分析人士称。 三家公司也需要解决各自面临的一些难题。宝马在在华合资公司中拥有绝对的话语权，但新世代（Neue Klasse）800V平台车型尚未在华上市，年内依旧缺少走量纯电车型；且近年在华频繁调价打击了市场信心，宝马需要重塑稳定的价格体系。 奔驰在中国的销量跌幅最大，利润仍然依赖E级、GLC等燃油车型。其新一轮产品攻势已经开始，真正能够承担在华销量的高端电动车还需要经过市场验证。中国合资公司出现资产减值，也增加了奔驰修复在华利润的紧迫性。 奥迪在华则面临着更加复杂的挑战。这家德系豪华品牌正在通过一汽和上汽两家合作伙伴推进中国业务。四环品牌继续覆盖燃油车和PPE纯电动车，面向中国市场的新品牌AUDI则主攻智能电动车。 双合作伙伴、双品牌可以覆盖更多产品和用户，也提高了产品规划、渠道管理和资源分配的复杂度。目前两大合资品牌，依旧处于各自为政的状态。上汽奥迪在华电动化转型略有起色，但基本盘较小；一汽奥迪销量更高，但转型落后。 在华遇冷还将持续影响三家公司下半年的表现。 发布二季度业绩后，奔驰管理层预计2026年公司全年销量和营收略低于2025年，乘用车调整后销售利润率保持3%至5%。管理层同时预警，实际表现大概率靠近区间下限。 宝马将汽车业务息税前利润率目标由4%至6%大幅下调至1%至3%。如果中国市场竞争进一步加剧，利润率可能接近区间下限，甚至跌破这一区间。 奥迪给出的利润率目标在三家公司中相对较高，但也将全年营业利润率预期由6%至8%下调至5%至7%。其营收目标也由630亿至680亿欧元降至580亿至630亿欧元。 对于传统豪华汽车品牌，低于3%的利润率意味着整车业务几乎失去应对价格和成本波动的空间。中国燃油车市场继续收缩、新车型销售不及预期，或者终端价格再次下调，都可能使部分季度的汽车业务陷入亏损。 现金储备、金融业务和其他品牌可以吸收短期冲击，无法替代主营汽车业务的利润。一线豪华品牌过去依靠中国燃油车规模、品牌溢价和合资公司收益建立的盈利模式正在失效。 降本可以争取调整时间，而推出真正具备竞争力的电动车，以及让这些产品在减少优惠的情况下实现规模销售，才是奔驰、宝马和奥迪在中国走出困境的关键。