青岛啤酒开做威士忌，大单品依然缺位

2026.08.13 界面新闻记者 | 张蕊界面新闻编辑 | 任雪松 7月底，青岛啤酒与爱尔兰大北方蒸馏厂签署长期合作协议。根据协议，这家爱尔兰头部蒸馏集团将向青啤供应全系列陈年威士忌，从3年到21年，依托青啤覆盖全国的渠道网络分销。双方还计划在中国自建威士忌蒸馏厂，大北方蒸馏厂提供全程技术支持。 这不是青啤第一次把目光投向威士忌。早在2020年，青啤就在经营范围中增加了威士忌项目。2023年，崂山五厂100万千升精酿啤酒基地规划中，专门划出了2500吨威士忌产能。此次与爱尔兰方的合作，是这条副线上最重的一次落子。 一家卖了120年啤酒的公司，反复在威士忌上出手，不是因为它对烈酒有多么笃定的信心，而是因为啤酒主业正在失去增长的方向感。 2025年，青岛啤酒实现营收324.73亿元，同比增长1.04%；归母净利润45.88亿元，同比增长5.6%，利润连续第三年刷新历史纪录。乍看是一份稳健的成绩单，但拆开来看，增长已经几乎停滞。2023年营收339.37亿元，2024年降到321.38亿元，2025年微升至324.73亿元。三年兜兜转转，营收反而缩水近15亿元。到了2026年一季度，营收102.85亿元，同比下滑1.54%——这是近年来罕见的一季度负增长。 利润跑赢营收，听起来是好事，但背后的拉动力不是卖得更贵，而是买得更便宜。2025年，青啤啤酒业务直接材料成本同比下降5.31%，大麦和包材价格回落带来的成本红利，把毛利率抬升了约1.6个百分点。一旦原材料价格反转，这部分利润会原样吐回去。 更扎眼的是资源的分配方向。2025年销售费用44.84亿元，占营收13.81%；研发费用仅1.22亿元，占营收0.375%，前者是后者的37倍。一家将“高端化”挂在嘴边的公司，花在广告促销上的钱是产品研发的37倍。同期，应收账款同比增长23.98%，经营活动现金流净额同比下降10.91%。增收乏力叠加渠道回款压力，增长的底盘正在松动。到2026年一季度，研发费用进一步缩水至不到2020万元，仅占营收的0.2%。 图源：青岛啤酒小红书 近十年，没出一个大单品 啤酒行业的大单品，是高端化最直接的引擎。燕京的U8，五年从10万千升干到90万千升；华润的次高端及以上产品占比接近25%，喜力、SuperX、老雪、红爵形成梯次放量。重庆啤酒的乌苏靠“夺命大乌苏”的社交传播从西北烧烤摊打进了全国便利店。 青啤上一次推出具备全国影响力的现象级单品，纯生是2000年，奥古特是2010年。此后十五年，青啤的产品线一直在扩容——经典1903、国潮瓶、一世传奇、原浆、白啤、轻干、茉莉花白啤——但每一个新品都像是在既有产品矩阵上做加法，而不是在核心价格带上重新定义一个爆款。一世传奇定价1399元，更像品牌秀而非大单品战略。经典1903今年4月刚完成升级，定位8-10元价格带，方向对了，但能不能跑出来还早。 界界面新闻从青岛啤酒方获悉，此次升级“不推新品牌、不改价格区间”，主要通过全麦酿造和工艺升级提升品质。 然而，一位酒业经销商对界面新闻直言，经典1903的升级，就消费者感受而言，价格上的变化远比风味口感要明显。在他看来，“把老版和新版倒杯子里不告诉他，十个人有八个喝不出来”。青啤现在卖得最稳的，还是经典1903、纯生这些老面孔，他感叹，青岛啤酒“走得主要还是经典路线吧，没有像燕京U8那样的‘顶流’选手”。 2025年青啤中高端以上产品销量331.8万千升，同比增长5.2%，结构确实在上移，但同期吨酒营收同比下降0.4%至4246元/吨。产品越卖越高端，单吨收入却在下滑。也就是说，加大促销力度叠加新零售渠道占比上升，把结构升级带来的价格红利对冲得干干净净。 没有大单品拉动结构跃迁，青啤的高端化更多是在现有产品线上做微调。但微调解决不了问题：当吨价从4000元往上走到4200多元的时候，再往上的每一步，都需要一个真正能说服消费者多掏钱的产品。 图源：青岛啤酒小红书 吨价天花板已近 青啤主品牌毛利率46.84%，在啤酒行业已属高位。但这个数字是靠“少卖酒、卖贵酒”换来的，不是靠销量增长驱动的。2025年，青啤主品牌销量449.4万千升，同比增长3.5%；中高端产品销量增速5.2%，但销量增速已经追不上吨价下行的速度。 问题出在两个层面。第一，成本红利不可持续。大麦和包材价格不会永远在低位，一旦成本周期反转，毛利率将直面压力。第二，产品结构升级的边际效应在递减。纯生、奥古特、白啤的价格带已被充分开发，往上走需要新的品类定义：更高端的精酿、更差异化的风味线、更年轻的品牌叙事。而青啤在产品创新上的投入，从研发费率0.375%来看，远不足以支撑这种跃迁。 这个优势正在被蚕食。酒业行业分析师肖竹青向界面新闻指出，在8至10元核心价格带上，青啤经典1903等主力产品正面临华润喜力和燕京U8的激烈争夺。喜力在华润的渠道加持下，正从夜场向餐饮、商超渗透，“在福建等市场直接蚕食份额”。 这和华润形成了鲜明对比。华润2025年啤酒业务毛利率同比提升1.4个百分点至42.5%，靠的不是省，而是喜力在高端市场的持续放量：喜力在高基数下仍实现近两成增长，“老雪”增六成，“红爵”翻倍。华润的产品组合在次高端及以上价格带形成了梯次进攻：SuperX打大众升级、喜力打国际高端、老雪打区域基本盘。青啤的产品线看起来也不少，但缺少这种梯次进攻的锐度。 渠道在变，青啤的动作慢了 啤酒行业的渠道权力正在发生结构性转移。传统即饮渠道（餐饮、夜场）占比持续下降，非即饮渠道占比已攀升至60%左右，即时零售是其中增速最快的细分渠道：2025年规模已突破500亿元，浙商证券预计未来几年仍将保持约50%的复合增速。 华润是最激进的。2025年线上业务整体增速超过30%，即时零售GMV增速超过50%，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、歪马送酒等平台深度合作。2026年7月，华润又与淘宝闪购签了战略合作协议，围绕产品定制、场景营销、用户运营三个维度做深度绑定，计划推出450ml专属规格、果啤精酿无醇三大品类、8月的“冰杯+啤酒”体验营销。 青啤也在做。全国30个重点城市建了超1000家“新鲜直送”门店，打“30分钟鲜活圈”的概念，2025年在美团闪购的成交额预计突破15亿元，线上渠道连续13年保持销量增长。 差距不在有没有做，在于做的力道。青啤的新鲜直送更像物流能力延伸，华润的即时零售则是渠道战略重构——从产品定制到场景营销到用户运营，链条比青啤深得多。在非即饮渠道正在蚕食传统餐饮渠道份额的趋势下，谁在即时零售上扎得更深，谁就拿到了下一轮增长的门票。青啤还没丢票，但座位越来越靠后。 青岛啤酒鲜啤专营店。 副业越重，主业越轻 回到威士忌。青啤做威士忌的逻辑不难理解：啤酒主业增长见顶，烈酒市场在增长，尤其是威士忌——年轻消费者占比高，客单价高，和啤酒的淡旺季可以形成互补。 但现实是，国内威士忌市场规模2024年攀升至约85亿元，据界面新闻了解，电商渠道贡献了核心增量。即便按申港证券此前预测的2025年约22.5亿美元（约合160亿元），和啤酒行业1800亿元的规模也不是一个量级。 青啤2025年啤酒销量764.8万千升，崂山五厂规划的威士忌产能2500吨。换算下来，啤酒与威士忌的体量相差3000倍。威士忌不管长得再快，在可见的未来都填不上啤酒主业的缺口。 还有时间账。威士忌从建厂到出酒至少需要3年陈酿，国产威士忌正处于起步期，专业从业人员全国不过百余人，橡木桶保有量大多集中在头部企业。青啤的威士忌布局，3年前就开始谈了，3年后能不能成为收入构成的一部分，仍然不确定。 其实青啤做威士忌，更值得关注的问题不是“威士忌能不能做成”，而是“为什么一个啤酒巨头需要反复在副业上寻找增长”。到了2025年年报，青啤自己给出了答案：董事长姜宗祥在年报中明确提出“啤酒+生物+健康”的多元化战略，将非啤酒业务首次提升到与啤酒主业并列的战略层级。 目前来看，“生物”，是指把啤酒副产物酵母、糖化余粮用酶解技术做成酵母抽提物等高附加值产品，2025年5月在平度成立生物科技公司；“健康”，则是2020年收购雀巢中国水业务后做起来的水饮生意——苏打水、气泡水、果蔬汁等。 这家卖了120年啤酒的企业，正在用战略文本承认：光靠啤酒不够了。 威士忌不是青啤的解药——2025年，青啤非啤酒业务营收约6.44亿元，占总营收不到2%。但它是一个信号：当一家百年啤酒企业把目光频繁投向一个相对小众、仍在百亿规模徘徊的品类，说明它对主业增长的想象力已经快用完了。 青啤的底子依然厚实，但这家百年企业总要回答一个问题：靠挤出来的利润，撑不起百年招牌的下一个100年。那么，新的增长从哪里来？