希尔顿万豪们，开始给业主减负让利了

2026.08.13 文｜酒管财经 今年3月，北美51位手握近千家万豪酒店的业主联名给万豪集团高层写信，把积压多年的分账矛盾摆上台面。 没人想到，仅仅五个月之后，万豪就给出回应。 在今年Q2财报电话会上，万豪宣布启动一项名为“ITR激励”（推荐意愿）的返佣计划，北美地区万豪旗下符合条件的酒店最高可以获得相当于总客房收入50个基点的费用返还，下半年起计入。 几乎同一时间，希尔顿CEO在Q2财报会上表示已经降低全球大部分酒店支付的忠诚度费用，还推出Hilton Rise，并准备更灵活地处理酒店装修和品牌标准。 两大国际头部酒店巨头近乎同步的妥协让利，似乎并非巧合。 一场由业主倒逼、品牌方让利降本的酒店加盟模式的优化调整，似乎已经在全球展开。 一、万豪希尔顿同步让利 最近，希尔顿、万豪先后在Q2财报电话会官宣业主扶持政策。 两套方案思路高度相似，都是以客户满意度为考核标准，达标门店直接拿到费用减免，但底层资金来源、让利幅度存在一定区别。 先讲万豪推出的ITR激励计划。 万豪CFO在财报电话会上明确全部细则，覆盖美国、加拿大所有加盟门店，核心规则有两点。 第一项规则，门店考核评判标准和 ITR 客人推荐评分相互绑定，入住客人离店填写调研问卷给出较高评价，门店整体客人口碑达到规定标准，酒店每年最高可以领取等同于全年】总营收五十个基点的返还补贴。 我们可以简单做一组数字换算，一家全年客房经营收入达到一千万美元的加盟酒店，门店考核达标的前提下，每年能够领取五万美元补贴资金，这笔补贴可以直接增加酒店门店的经营纯利润。 这里需要区分两组用途完全分开的资金账户，品牌公共运营资金池，是每一家加盟酒店每年统一上交的会员宣传、线上系统维护相关费用，这笔资金的归属权属于全部合作加盟商，资金只能用在全品牌统一广告投放、全球会员专属福利活动两类用途当中。 在过去很长一段时间，酒店品牌推出的各类门店扶持补贴、费用减免政策，大部分资金都从这个公共资金池当中支取，换一种方式理解，品牌是用全体业主上交的经营费用，补贴一小部分经营口碑较好的门店，最终产生的成本依旧分摊在所有合作业主身上。 但是本次五十个基点的费用返还补贴，全部由万豪集团自行承担成本支出，等同于集团主动缩减自身经营收益，专门给到经营表现优质的合作加盟商，政策没有把任何经营成本转移给经营规模偏小的中小业主，集团释放的扶持诚意可以清晰体现出来。 几乎在同一时段，希尔顿集团落地RISE经营绩效激励方案，这套方案执行逻辑和万豪的ITR政策十分接近，同样绑定到店客人满意度评分，长期维持优质客评数据的加盟门店，能够减免一部分需要交给品牌的各类服务费用。 希尔顿推出的减负政策，实际扶持力度会比万豪更大，品牌采用两层叠加的让利模式。 第一层为RISE绩效费用减免规则，门店客人满意度达到标准，就可以减免固定比例的品牌运营服务费； 第二层是集团在全球范围下调绝大多数加盟酒店需要缴纳的会员基础服务费用。两项扶持政策同步落地之后，测算下来平均每家加盟酒店的经营利润，能够提升75至100个基点。 两家国际酒店巨头在相近时间段同步推出门店减负政策，似乎并非巧合。 万豪集团此前受到手握上千家连锁酒店业主的联名施压，如果集团不推出让利补贴政策，现有的加盟商很容易终止合作，转而选择其他竞争酒店品牌开展加盟。 希尔顿抓住这次行业变动的时间窗口同步推出减负方案，一方面可以安抚集团现有的全部合作加盟商，另一方面也能争取原本有意向加盟万豪登国际酒店品牌的投资人。 不过万豪与希尔顿两套扶持政策也有相通之处，两套补贴都需要经过客人满意度相关考核，不属于面向全部加盟门店无门槛发放的普惠补贴。 只有门店日常服务水平达到统一标准，到店客人给出较高推荐评分的酒店，才有资格领取品牌下发的费用返还、服务费减免福利。 两大酒店集团都有着自身的经营考量，集团拿出一小部分自身经营收益做出让步，希望依靠补贴考核规则，督促线下加盟门店维持统一标准化服务，守住品牌会员整体的消费体验底线。 不过，业主们真正想要的，似乎还是瓜分联名信用卡、积分售卖的增量收益，要求重新划分配会员体系利润蛋糕。 而万豪、希尔顿两大品牌当下推出的扶持内容，仅仅是固定比例的经营成本返还补贴，这类补贴属于阶段性一次性收益补偿，仍然没有放开会员体系核心经营收益的分成渠道。 二、业主们为何忍无可忍？ 很多人出门住酒店，看得见大堂装修、丰盛早餐、还能用积分免费兑房，但估计很少有人去想背后到底是谁在掏钱扛风险。 绝大多数国际连锁酒店，早就不是集团自己盖、自己运营的重资产模式。 希尔顿全球直营酒店占比不足0.5%，万豪仅为0.6%。 他们旗下酒店几乎全是加盟商砸几亿、几千万拿地装修，每年上交高额加盟费、系统费、会员服务费，集团只输出品牌标准和会员流量，不承担物业折旧、人力、水电损耗等成本。 这套轻资产生意，过去十几年两头吃香。 酒店集团躺着收稳定现金流，业主靠着连锁会员体系拉满入住率，双方默契分钱，相安无事。 转折点出在联名信用卡业务爆发。 最近几年万豪和大通、美国运通深度绑定，推出多款专属联名信用卡。 消费者日常超市购物、餐饮消费、出行加油，所有线下消费都能累积万豪积分。 每一笔信用卡交易，银行都要给万豪支付高额授权分成。 公开信息显示，万豪预计2026年与摩根大通、美运通等合作的联名信用卡费用收入将增长约35%，高达10亿美元。 这笔钱是纯增量利润，全程不需要任何一家线下酒店分摊运营成本，完完全全归万豪总部自有。 我也是万豪会员。住酒店，也希望花最少的钱、能住到最好的客房，享受最多的增值服务。 这是人性。况且，酒店会员积分服务，入会前会员手册白纸黑字写得清清楚楚。 可积分总量凭空暴涨之后，成本被转嫁给了谁？ 几乎全由加盟商自己买单。 于是，今年3月，51位手握重资产的万豪业主，联合写了一封措辞强硬的公开信，直接递到万豪 CEO 安东尼・卡普阿诺、董事长大卫・马里奥特手里。 在这些万豪业主看来，积分兑换房晚至少应该获得接近Expedia等第三方平台订单的补偿水平。 别小看这51个人，他们手里攥着近1000家万豪系酒店，合计18.2万间客房，占美国万豪系酒店总客房量的六分之一，是万豪不能忽视的核心加盟商群体。 矛盾积压多年后，业主不再隐忍，选择直接掀桌子。 三、会员积分大贬值时代 万豪在与业主就利益分配进行博弈的同时，已经在悄悄调整会员积分兑换政策。 虽然暂无法证实两件事是否相关，但在业主联合“逼宫”数周后就出现万豪会员积分大贬值，“巧合”二字令外界联想颇多。 前不久，万豪会员们在社交媒体上哀嚎遍野。 不少国内万豪会员登录万豪旅享家App后发现，兑换房晚积分“少则多掏一千，多则三千到五千”。 部分海外酒店比值尤为突兀：迪拜朱美拉村三角区一家酒店现金价仅443元人民币/晚，但积分兑换却要4.1万积分。 据媒体报道，有国内万豪会员统计发现，万豪旗下酒店积分兑换价格平均上涨15%-20%。按兑换价值测算，万豪积分的市场价值已从此前平均400元/万分降至300元/万分左右，跌幅约25%—30%。 事实上不止万豪，希尔顿、凯悦等近年来也在密集调整积分兑换政策。 以希尔顿为例，2024年12月至2025年9月间曾三度上调，顶级酒店兑换上限先从15万积分抬至20万，再升至25万积分。 会员积分总量没变，但积分购买力缩水，实质上就是把会员积分带来的一部分成本打了折还给了会员。 自会员体系黄金时期走来，三家头部国际酒店集团的会员数量均已来到“亿级俱乐部”。 公开资料显示，截至2026年一季度，万豪旅享家会员规模超2.71亿，希尔顿荣誉客会超2.51亿，洲际优悦会会员超1.6亿。 会员一旦过载，酒店集团也需要在会员体验与控制业主成本间寻求平衡。 轻资产加盟模式的核心，本来就是品牌方、业主双向共赢。 品牌方输出流量与标准化管理，收取合理品牌服务费；业主投入物业、资金，依托品牌会员体系赚取稳定经营利润。 过去品牌方说了算的时代正在落幕，手握大体量酒店的加盟商，开始拥有匹配自身资本体量的话语权。 会员生意的蛋糕，未来大概率也不能由品牌方独享。 轻资产扩张的故事讲了几十年，当成本和收益开始割裂，品牌方与加盟商之间的平衡，早晚要被打破。