当“面孔”不再够用，品牌需要“缪斯”来讲述什么？

2026.08.13 文｜美觉BeautyNEXT 美妆行业的“代言人竞赛”还在加速，变得更加密集、碎片、短期。当高频同质化的代言信息不断轰炸消费者，“广告免疫”由此形成—— 消费者开始既记不住代言人，也记不住品牌。 而品牌本身，也在这场喧嚣中越来越难以说清“我是谁”。流量红利见顶与长期建设焦虑的叠加，正将美妆代言推向一个拐点，明星资源的运用逻辑，正在被重新审视。 正是在这个价值重估中，“代言人”的角色也逐渐分化出三个不同的价值层次： ■ 短期代言人：是一个市场部导向的角色，用于短期冲销量和带来话题流量，就像是品牌请来的一位“客人”。 ■ “面孔”型代言人：是更为商业运营角度的角色，与品调性相符的“面孔”出现在官方和商业内容中，成为品牌被识别的标记之一，同时也更像是长期陪伴品牌的“家人”。 ■ “缪斯”型代言人：他们不止是“陪伴”，更是“共创”。拥有已形成审美记忆的独立风格，与品牌的某个切面找到共鸣，并以自身的生活方式动态演绎品牌精神。而同时，品牌也从他们与社群的互动中，持续获取新的视角与灵感。 在这场价值分层中，一些品牌开始尝试“跳出框架”的明星合作——不再将明星视为曝光工具，而是把他们的个人特质与生命故事，与品牌精神做更深度的绑定与融合。 这其中，“缪斯型”代言，也正在成为品牌平衡短期流量与长期价值的一条新路径。 01 一次“不一样”的共创与直播， CT如何释放代言人影响力的深层价值? 近日，英国彩妆品牌Charlotte Tilbury（后文简称CT）与其全球彩妆代言人赵露思围绕七夕节点，完成了一次深度内容共创的系列官宣—— 双方以“EYE ICONIC”为概念核心，同步推出亚洲限定新品、IP联名周边、直播的线上线下联动活动，完成了一次由赵露思深度参与的、从妆容风格到消费体验的系统性输出。 首先，一支风格TVC率先亮相——赵露思以自身风格演绎了CT此次两款亚洲限定眼影盘：“芭蕾盘”主打温柔消肿，“冷都盘”则呈现高级清冷美学。 品牌团队透露，产品开发阶段赵露思便已参与试用，她本人贡献了许多关于用法的小巧思，在产品层面注入了真实的个人视角。 此次七夕合作的周边产品，则选择与原创IP「Pretty Gal」展开合作，推出了发圈、刷包、明星小卡等多款限定单品。这一IP形象以赵露思本人为灵感，描绘了一个爱购物、爱化妆、爱动物的小女孩。 而在此次联名中，团队更呼应“芭蕾盘”所营造的千金感，为小女孩形象新增了芭蕾造型，使IP视觉与妆容主题形成一致的故事语言。 产品官宣之外，线下同时承担了氛围渲染与体验落地的双重角色。一端，九大城市以赵露思全新风格大片完成最直接的大众触达；另一端，南京德基与成都IFS专柜以巨型蝴蝶结装置构建沉浸式CT美学场景。而专柜同步推出的“芭蕾千金妆”体验服务，则将联名的叙事概念在线下进一步强化——从视觉到氛围，从概念到服务，完成了一次落地。 如果说上述动作仍属于品牌官方的常规表达，那么赵露思与品牌团队合作，在个人小红书账号上开展的一场无台本化妆直播，则让CT的美学以一种更具体、更日常的方式呈现—— 没有台本，没有标准话术，没有挂链，赵露思以一种更具个人化语境的表达，讲述她日常如何与CT的产品相处。 整场直播，赵露思以真实、接地气的方式，将产品的使用逻辑与用户的实际痛点巧妙串联。分享染眉膏技巧时，她建议先将颜色上在睫毛刷上再涂抹，避免结块；介绍唇膏时，她幽默地调侃：“下午犯困时涂一下，立马被‘辣’醒，还能顺便淡化唇纹，一举两得。” 试用修容盘，她亲身示范如何精准找到高光点，还以“过来人”的身份提醒：“阴影别往脸上直接打，打了像整过容，我吃过这个亏。”她还指出，亚洲人适合的修容是“灰调不发黄”——一句话点出CT千金修容盘的配色优势。 从“她说好用”到“她这样用”——代言的方式变了，消费者感知品牌的方式也变了。CT不再是一个被讲述的品牌，而是一种可以被想象的生活。 02 当代消费语境下， “缪斯”型代言如何产生? 可以说，赵露思与CT的关系，早已超越了传统“代言人”的职能边界。她不再是广告中一张“静态”的面孔，而是一个与品牌进行着真实互动的“动态”缪斯—— 她不仅呈现品牌的审美形象与精神内核，更以其审美直觉、个人经历等，成为品牌叙事中不可替代的创作素材。 这样的关系，本质上是一种“共生关系”：品牌为她的表达提供了更广阔的创作场域，她为品牌注入了温度、个性与一种“活出来”的质感。 缪斯，在时尚语境中的概念指与品牌精神高度契合、能具象化品牌价值与美学的灵感化身。不是单纯的代言人，而是品牌人格的延伸：以自身的形象、气质、经历与表达，为品牌注入生命力与叙事张力。 同时，缪斯本身往往也是某个文化圈层的符号，其存在能帮助品牌在特定人群中建立更深的信任与认同。 但值得注意的是，缪斯于品牌而言，并非一种单一的绑定关系，而更像是一个动态体系——品牌的缪斯矩阵可以随文化语境、市场策略与时代精神的变迁而不断延展，共同编织品牌更为立体、开放的叙事网络。 例如，有些品牌呈现“创始人即缪斯”的形态——创始人自身的人格与故事，便是品牌最核心的灵感源头；另一些则属于“灵感源型缪斯”，品牌从某位历史或现实人物中汲取美学养分，如Dior的“Miss Dior”源自Catherine Dior。 但对当代品牌而言，最迫切需要的或许是“共创型缪斯”。 在过去，品牌往往是审美与文化的主导者；但如今的网络文化已让世界变得更为复杂多元，每个社群都拥有自己的审美体系与文化逻辑。 而真正与消费者保持紧密连接的，是那些引领社群文化的人——与他们深度合作，可以借由他们的审美和生活方式，制造消费者对品牌的新想象。 那么，如何与“共创型缪斯”合作，为品牌构建持续生长的风格叙事？CT与赵露思的合作，便是一个正在发生的典型案例。 首先，是“人”的选择。共创者的前提，是他/她本身就是一个成熟的“风格体”或“审美IP”——拥有稳定的审美能量，也具备持续输出风格内容的能力。以赵露思为例，她已成功将个人审美转化为一种IP影响力，形成了一套兼具辨识度与延展空间的风格表达。 其次，是审美与精神的共鸣。在CT团队眼中，赵露思的价值不止于演员的光环，更在于她作为一个独立个体的精神底色—— 她身上甜美与力量并存的复杂性，与品牌的精神底色形成了深层共振。面对健康挑战时的坦诚，以及复出后所展现的坚韧，恰好呼应了CT“真实即力量”的品牌主张。正如Charlotte Tilbury所言：“她由内而外闪耀着真实与力量。” 此外，CT也赋予了赵露思更多表达自我的空间——这样的关系更像是品牌搭建框架，而“缪斯”在其中注入自己的语言与逻辑。 无论是此次「芭蕾千金妆」的共创，还是品牌尊重赵露思想要做一场“个人化直播”的想法，这种沟通与尊重，正在重塑品牌与代言人之间的协作边界。 也正是这样的合作，也在帮助CT完成“语境迁移”和“叙事扩延”。 一方面，品牌的“亲奢美”在赵露思身上得到了具象呈现——她拥有女明星的璀璨光环，又亲切如“电子闺蜜”，她用分享生活和美妆日常来传递力量，这恰好承接了CT的品牌调性。同时，她自己的小个性也为品牌气质注入了更多鲜活的层次，让“亲奢美”成为一个有温度、有细节、有生命力的人格化表达。 另一方面，她将CT从西方美妆品牌的语言体系中带入了一个更具体、更接地气的中国年轻女性语境——她如何化妆、如何选择产品、如何在日常中实践CT的美学，成为可追随的样本。 她的个人风格亦融入CT的美学矩阵，以具有当代中国审美意趣的表达方式，为品牌拓展了新的美学面向。此次“芭蕾千金妆”发布在品牌Instagram官方账号后，收获了不少海外消费者的喜爱——这种共创也沉淀为了实现跨文化共鸣的品牌资产。 03 真实感、定制化、非标共创: 品牌与缪斯关系的更多想象 当然，这种共创型合作并非CT与赵露思的个案，已有越来越多的品牌在这一模式中探索各自独特的解法。 近日，小鹏汽车与欧阳娜娜的合作，亦打破了传统汽车品牌的代言框架。在一次发布会上，欧阳娜娜明确表示不愿做“站台拍照”式的代言人，而是希望通过真实体验与个人想法，参与产品共创。 这种共创直接体现在MONA M03的设计中。零重力座椅的按摩功能、可调色温的柔光美妆镜、后备厢洞洞板收纳——每一个细节都回应了年轻用户的实际用车需求。欧阳娜娜力荐的“乌梅子酱”与“牛油果绿”配色，也为产品线注入了更鲜活的气息。 营销端同样以共创为主线。欧阳娜娜发布了去小鹏公司和工厂“实习”的vlog，以生活化视角完成品牌传播。何小鹏评价她具备产品经理潜质，称她为“演艺圈最适配产品经理岗位的年轻人”。 这些新型尝试，在消费者偏好趋势的推动下，逐渐浮现出一些清晰的方向。 真实的“生活感” 传统代言的核心，往往是“表演”，但在反复的包装与输出中，消费者对这类官方叙事早已产生审美疲劳。事实上，人对他人“真实生活”的好奇从未消退，而社交媒体恰好承接并放大了这种窥视欲——年轻人不再只看明星的“脸”，更看“活法”。 当“完美人设”渐渐失去吸引力，“真实感”开始成为新的价值锚点——品牌“缪斯”的定义，便也随之发生位移：从不可触碰的偶像，变为可以被想象的生活样本。在“真实感”潮流下，代言人可以更多做自己——他们的真实偏好、日常习惯、甚至“不完美”，都能成为品牌叙事的可信素材。 定制化 传统代言是“品牌给一套模板，代言人照着演”。而“定制化”则要求：品牌为特定的缪斯，调整自己的表达方式——包括产品开发、内容调性、传播节奏。 这种趋势之下，开始出现“定制产品”“定制联名”“定制内容”等不同形态的合作模式。简单来说，品牌正在主动融入偶像们的风格生态，希望这个形象载体本身便拥有年轻一代向往的态度、品味与可习得的生活方式，借由他们的审美与文化影响力，实现品牌的动态焕新。 资生堂此前官宣Lisa为红腰子全球代言人，为产品注入潮流美学，从理念到内容再到体验均围绕Lisa风格定制。 今年4月，fresh与偶像团体CORTIS的合作也走出类似路径——挣脱传统内容模版，围绕组合“全员创作者”的核心特质，从概念、广告到发布会，皆为“量身定制”，最大限度借代言人风格为产品“赋色”。 非标共创 “非标共创”在于一种持续生长的关系——品牌与代言人们之间，根据彼此的状态、文化语境的变化，不断生成新的内容。 CT在牵手赵露思之后，便根据她的状态与节奏，打造了一系列“非标”的营销动作： 在赵露思经历舆论风波之后，CT安排了她与品牌创始人的同台亮相，以支持与鼓励的姿态传递品牌温度；2025年7月，CT又为赵露思打造了一场“专场”直播——整场被设计为一档轻松温馨的“明星茶话会”，赵露思与粉丝、闺蜜乃至宠物狗的互动，共同营造出一种亲密而愉悦的品牌氛围。 SK-II同样保持着对代言人持续且“细颗粒度”的非标内容输出。与张子枫的合作中，品牌根据她的生活触点，让她用刻有不同内容的神仙水表达情绪——有刻着爱犬图案的瓶身，以及刻上生日祝福向欧阳娜娜传递心意的特别版。 今年，SK-II还为张子枫与欧阳娜娜量身定制了一档旅行微综艺。镜头记录了她们素颜出发、徒步露营、深夜谈心的自然状态，不刻意营造完美，只捕捉真实相处的瞬间——与SK-II“素来自由”的品牌主张形成呼应：真正的自由是做自己，而神仙水给予肌肤底气。 至此，明星才真正超越了流量的桎梏，化身为品牌精神的生动载体与自然延伸。双方的关系，也从一次性的“商业表演”，演进为一种可持续的“商业知己”式叙事共创。而这，或许是当下美妆行业竞争中最值得投入、也最为艰难的一场“长期投资”。