大厂围猎千亿谷子赛道

2026.04.17 文 | Tech星球 陈桥辉 “谷子”，由英文“Goods”音译而来，泛指以动漫、游戏、偶像、特摄等IP为基础衍生出的周边商品，正成为年轻人愿意掏腰包的热门消费选择，也正因其庞大的市场潜力，吸引越来越多的玩家入局。 Tech星球独家获悉，阿里旗下游戏部门灵犀互娱正在打造集资讯、社区、抽卡于一体的谷子业务“皮皮谷”，目前已上线“皮皮谷抽卡机”公众号。天眼查信息显示，其运营主体由广州灵犀互娱信息技术有限公司100%控股，据悉，同名小程序也即将上线。与此同时，阅文集团在2024年末推出的“阅谷咪”谷子小程序，目前正推进独立App版本开发，试图在处于洗牌期的谷子经济中建立差异化壁垒。 谷子赛道已成为互联网大厂的必争之地。拼多多旗下快团团针对性推出“拼谷团购”工具，面向谷圈开放团长招募，支持批量调价、排表管理、一键开团等功能，覆盖多款热门二次元IP，依托私域团购模式快速渗透年轻消费群体。百度则以“捣谷”App为核心，主打土潮、热梗与DIY玩法，结合自身内容生态与AI玩法，走出差异化路线。 从内容社区、抽卡工具，到私域团购、AI谷子，各大平台纷纷切入到谷子经济的不同场景中。可以预见的是，谷子赛道也正从野蛮生长进入精细化运营阶段，新一轮市场格局重塑正在拉开序幕。 千亿谷子赛道爆发，从圈层爱好到消费风口 近年来，谷子经济正以惊人速度从小众文化破圈，成长为千亿级别的新消费赛道。 据艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，同比增长40.63%，远超同期社会消费品零售总额3.48%的增速，预计2029年将突破3000亿元，五年间复合增长率维持在12.8%以上。这一由动漫、游戏、网文、偶像IP衍生出的徽章、立牌、卡牌、色纸等周边商品，正在重构年轻群体的消费结构。 而企查查数据显示，截至2025年4月，我国谷子经济相关企业超667.2万家，近三年成立企业占比高达87.7%，行业处于高速扩容期。 市场爆发的背后，是Z世代成为消费主力与情绪消费崛起之下的驱动。 与传统商品不同，谷子的核心价值不在于其本身的实用功能，而在于情感与圈层认同。一位深耕二次元渠道多年的经销商向Tech星球透露，热门IP谷子的爆发力十分惊人，单款爆款徽章在线上旗舰店、线下展会、主题门店等多渠道叠加下，销量轻松突破数十万枚，头部IP甚至能达到百万级，复购频率和单品热度都远超普通文创产品。 一位长期购买《原神》周边的玩家坦言，自己每月都会为喜欢的角色谷子支出几百上千元，“不是为了用，就是想收集齐、摆出来，看到就很开心，和同伴晒谷、换谷也成了日常社交的一部分。” 不仅如此，国产IP崛起彻底改变市场格局，结束“日谷”（日本谷子）主导时代，加速了国内用户受众。闲鱼交易数据显示，2025年第一季度国产IP谷子交易额已达“日谷”的1.2倍，“国谷”正式实现反超。 国产IP的强大变现能力，也让阅文、米哈游等厂商成功吃到红利。 3月17日，阅文集团发布2025年全年财报显示，2025年IP衍生品GMV突破11亿元，同比增长超一倍，而《原神》《崩坏：星穹铁道》等头部游戏IP带动周边销量早在几年前就已破亿。 另外，线下渠道同步爆发，全国已有上百家商场布局二次元谷子。上海、广州等一线城市核心商圈谷子店日均客流超万人次，此外如商超等传统零售地也转型谷子销售，譬如位于武汉江汉路步行街商圈的部分传统服饰类的零售商场，在这一年多的时间，彻底转型为潮玩谷子集合地。 实际上，谷子经济不再是圈层自娱自乐，而是融入主流商业体系，成为文化消费领域最具增长潜力的黄金赛道，这也为互联网平台打开全新增量空间。 大厂重兵集结，全场景卡位重塑谷圈格局 千亿市场诱惑下，互联网大厂与头部企业密集入局谷子赛道，一场重塑行业格局的竞争全面打响。阿里灵犀互娱、阅文集团、拼多多、百度等各路玩家，依托自身生态优势切入细分场景。 阅文凭借IP优势构建核心壁垒。阅文于2024年末推出“阅谷咪”小程序后，目前正推进独立App开发，“阅谷咪”依托《全职高手》《一人之下》《狐妖小红娘》等热门网文IP，打造从内容创作到衍生品变现的闭环，覆盖徽章、立牌、色纸、卡牌等全品类，接着通过“IP内容”到“粉丝社群 ”，再到“谷子消费”的模式，实现订单转化。现已成为阅文“谷子”业务的一个重要收入入口。 阿里灵犀互娱则另辟蹊径，推出集资讯、社区、抽卡于一体的“皮皮谷”业务，已上线“皮皮谷抽卡机”公众号，同名小程序也即将落地，依托游戏运营经验打造轻量化互动消费场景，抓住年轻用户“抽谷”的娱乐需求。 拼多多旗下快团团在去年曾针对性推出“拼谷团购”工具，面向谷圈开放团长招募，支持批量调价、排表管理、一键开团等功能，覆盖数十款热门二次元IP。与传统电商相比，谷圈团购更注重社群信任与团长信誉，快团团通过工具化降低运营门槛，加速私域流量商业化。 百度则在去年上线改版的“捣谷”App，打造集谷子创作、二创工具、OC养成、社区交流于一体的一站式平台，主打AI玩法与轻量化DIY，形成差异化发展。 此外，米哈游、叠纸等游戏厂商以及B站，依托自有IP，构建从游戏内运营到游戏外谷子消费的完整生态，推出相关的衍生商品，成为其IP变现的重要支柱。 线下场景成为大厂争夺新焦点。头部品牌加速线下拓店，潮玩星球等连锁品牌门店数量突破百家，覆盖全国核心城市商圈、阅文也布局了谷子线下店“阅文好物”，其中在卡牌领域，“阅文好物”2025年推出21弹卡牌产品，出品量位居国漫头部。《诡秘之主》生日限定金钞、《全职高手》瑞士环游系列痛包等爆款，单款GMV登顶天猫相关榜单。与传统零售店不同，这些谷子店注重沉浸式体验，通过谷子墙、抽盒机、主题打卡区提升用户停留时长与社交传播力。 热潮背后：大厂入局亦非坦途 不过，谷子赛道看似热闹，背后的挑战并不少。哪怕是手握流量、自有IP和成熟渠道的互联网大厂，同样要面对行业里的各种难题。一些平台匆匆试水后，便草草退场。 腾讯曾依托QQ自身IP，双线布局线上谷子与线下潮玩。2023年，腾讯QQ上线“QQ集卡”，主打线上拆卡、线下发货的模式，并推出过QQ25周年纪念套卡、小黄人、非人哉等多款IP卡牌，想借助社交生态切入卡牌谷子市场。 Tech星球一直追踪关注该业务的发展，不过业务推进的并不顺利。早期频繁出现卡片缺货的情况，后期又因为珍稀卡牌发放过量，导致二手市场价格大幅跳水，到最后，QQ集卡直接停止卡牌销售。2025年，平台上线“放弃发货领取补偿”功能，意味着这项业务正式落幕。 线下方面，腾讯授权创梦天地运营的QQfamily门店，也曾是其布局潮玩与谷子的重要载体。首家旗舰店开在深圳欢乐海岸，以QQ IP周边、潮玩售卖和线下体验为主。 可重资产模式下，高房租、高人力成本、客流不稳定，再加上QQ自身IP对核心二次元人群吸引力有限，门店始终难以盈利。2023年开始，全国线下门店已基本关闭。这也印证了一个现实：线下谷子店投入大、回报慢，即便背靠大厂IP，也很难长期维持。 除了腾讯，行业内其他头部玩家也同样面临考验。 被称作“卡牌一哥”的卡游，上市之路就走得颇为坎坷。据《北京时间财经》2025年12月报道，港交所信息显示，卡游的招股书再度失效。尽管公司依靠奥特曼、火影忍者等卡牌年营收突破百亿，但其盲盒模式长期备受争议，也被外界视为IPO受阻的重要原因之一。 “谷子看起来门槛低、热度高，其实非常考验IP运营能力、供应链把控和对圈层文化的理解，合规更是底线，只靠流量冲进来，很难做长久”，一位谷圈行业人士向Tech星球表示。 热潮之下，真正能走得远的，或许还是那些懂圈层、控风险、沉下心做IP的玩家。