东方甄选杀入保健品，俞敏洪的野心藏不住了

2026.04.17 文｜新品略财经  吴文武 俞敏洪和东方甄选又瞄准了一个千亿级大市场，要卖保健品了。 《新品略财经》关注到，据上海证券报等报道，4月15日，东方甄选举办了一场保健食品发布会，宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证。 东方甄选卖保健品的市场动作不小。据悉，东方甄选此次推出的“蓝帽子”系列新品均为经过国家相关部门审批的合规保健食品，包括钙锌维生素D维生素K口服液、艾兰得氨糖软骨素钙片、多种维生素矿物质片、辅酶Q10软胶囊等。 报道称，东方甄选2026年将陆续推出7款跨境自营保健食品，承诺原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规。产品从海外工厂运至国内海关监管下的保税仓，用户在平台下单后，直接从保税仓清关发出。 保健品和普通食品不同，必须通过相关部门严格审核并取得专属资质，很显然东方甄选其实早就想做保健品生意了。 据虎嗅报道，东方甄选的自营保健品项目整体筹备周期约为两年，核心研发阶段历时1年。 东方甄选要卖保健品的消息很快引发市场关注和热议，一方面，毕竟东方甄选是一家上市公司和头部直播带货机构，其一举一动资本市场和外界会格外关注。 另一方面，前不久 “澳洲优思益”被央视曝光是“假洋品牌”，引发全民关注保健品，特别是对进口保健品的热议。现在东方甄选要卖保健品，自然关注度不小。 那么，东方甄选为何要卖保健品？背后究竟传递了什么信号？ 01 保健品生意太诱人 东方甄选为何要卖保健品？其实答案并不复杂，原因是多方面的。 保健品生意太诱人了，用一句话总结就是：市场大、赚钱多、需求旺盛。 首先，市场规模大，保健品已经是一个千亿级规模的大市场，未来是一个万亿级规模的大市场。 据中研普华产业研究院发布的《2025至2030年中国保健品产业深度调研及投资前景预测报告》显示，2025年中国保健品产业市场规模为4200亿元至4500亿元，预计到2030年这一市场规模将会达到1.2万亿至1.5万亿元。 在传统零售市场，保健品的主要销售渠道是线下商超、药店及门店等，进入电商时代后，保健品线上销售占比逐年增加。据任拓《2025保健品属性精析报告》显示，2025年线上保健品销售市场规模为1200亿元，增速为15%，其中兴趣电商年增速超过20%。 兴趣电商就是短视频平台的直播带货。很显然，东方甄选看到了保健品在直播带货销售火爆，这和东方甄选的直播带货主业十分吻合。 其次，赚钱多，当然是指保健品成本低、毛利率高、利润高等品类属性。 据万联证券2025年10月发布的《保健品行业专题系列一：产业链和重点企业解析》研报显示，保健品行业平均毛利率为45.42%，品牌商毛利率能达到60%以上。 但有一点值得关注，保健品的营销成本高。比如，行业头部企业汤臣倍健2025年年报显示，其毛利率达到67.9%，销售费用率为42%，净利润却为13.03%。 不同保健品企业的毛利率明显不同，东方甄选这样的直播带货头部机构做自营保健品，销售费用率相对会降低不少，净利润自然也较高。 第三，需求旺盛，则是保健品消费人群规模大，消费人群多样化，需求一直旺盛。 说到保健品相信很多人会想到脑白金，脑白金当年爆火的原因就在于人口老龄化，比如我国有65岁以上的老年人口有2.3亿，占比大约为15%，保健品银发消费占比达到50%。 年轻人及亚健康人群对保健品的消费则更高。其中，Z世代、年轻白领有熬夜护肝、助眠、体重管理、美容抗衰、肠道健康、运动营养等保健相关健康消费需求，这一市场规模则更大。 第四，更为重要的一点是，东方甄选的核心消费人群正好和保健品消费人群相吻合。 广发证券2025年9月份发布的《东方甄选：用户画像与消费行为深度拆解》研报显示，东方甄选核心消费人群本科及以上占比55%，其中女性占比为65%至75%，精致妈妈、资深中产、新锐白领为主，看重品质、安全、健康和品牌信任。 很显然，东方甄选做保健品生意，是意料之中和水到渠成的生意，不足为奇。 02 俞敏洪的野心越来越大，藏不住了 东方甄选前几年诞生于新东方的至暗时刻，面对直播带货嘶吼式的叫卖，当时东方甄选靠着以董宇辉为代表的直播带货主播，通过知识型、互动型的风格出圈。 东方甄选共分为两个重要发展节点，第一个是从成立，到出圈爆火的阶段，向外界讲述绝地逢生的商业案例。第二个阶段是明星主播董宇辉出走后的新发展阶段。 外界至今仍然会拿董宇辉的与辉同行和东方甄选去做各种对比和分析，据多家媒体报道，2024年7月单独发展后，与辉同行GMV反超并持续领先东方甄选主账号，这让俞敏洪和东方甄选自然压力不小。 东方甄选一直面临着过于依赖单一流量渠道，需要破解这一局面。俞敏洪曾在2025年中期业绩电话会议上表示，东方甄选近七成的销售依赖于抖音，对独立的上市公司而言，不是一个正常的商业模式。 俞敏洪不想让东方甄选做MCN机构，不想依赖超头部大主播，还是想走机构化矩阵的多主播+多账号的模式，着力发展自有品牌和自营商品。数据显示，目前东方甄选陆续已经推出800多款自营产品。 另据东方甄选财报，截至2025年11月30日，东方甄选自营产品GMV占总GMV的比例已经达到52.8%，首次超过第三方产品，成为核心增长引擎。 从东方甄选不断加码发展自营商品的动作来看，不想只是做一个直播带货的“卖货郎”，这条路虽然很苦，但是东方甄选已经走通了。 东方甄选在保持正常的发展节奏之外，如今更是不断推出新业务，其背后更是直接暗藏着俞敏洪的商业野心越来越大。 俞敏洪和东方甄选早就把目光瞄准了线下渠道，从去年开始谋划布局线下生意。俞敏洪前不久在直播中透露东方甄选线下店的具体进展，预计首家线下店将于4月份在北京开张。 按照俞敏洪的规划，东方甄选首店示范好后，全国的新东方线下教学点将会批量开设东方甄选线下店。 据悉，东方甄选首家线下门店，顾客不仅能购买生鲜、零食，还可以在简餐和咖啡饮品区坐下来，货架上大约有三分之一是东方甄选的自营商品。据知情人士透露，首批线下门店将重点布局一二线城市，定位“线上APP+线下体验店”的融合业态。 今年2月，俞敏洪在直播间中表示，东方甄选将正式成立电商培训学校，专门接收全国各地派来的电商运营、主播等人才，集中到北京培训，要想做主播，还得先考试。 东方甄选已是一家头部直播带货机构，大力发展自有商品，不断增加自有商品占比及品类，卖保健品就是东方甄选持续发力自有商品的信号，现在又准备大力落实及试水线下店，很显然东方甄选想不断探索出更多业务。 在《新品略财经》看来，俞敏洪不想让东方甄选只是简单做一家直播带货机构，而是要打造一个“直播带货+自有商品+线下门店+N”的商业模式，俞敏洪的野心藏不住了。 03 尾声 东方甄选进入保健品赛道，符合市场预期，想通过卖保健品去增加自营商品品类，实现更多营收和盈利，毕竟保健品是一门好生意。 东方甄选已经有品牌优势及影响力，发展保健品有优势，但东方甄选卖保健品，也面临激烈的市场竞争，保健品是特殊品类商品，要严格品控，不能翻车，归结为：东方甄选卖保健品，需要保持节奏，不能跑太快。 俞敏洪想带领东方甄选走出一条与其他直播带货平台不同的路，前景可期，但也充满挑战，作为上市公司，东方甄选需要不断向资本市场讲出新的增长故事。 参考资料： [1] 东方甄选6款自营保健食品获国家“蓝帽子”认证，上海证券报中国证券网 [2] 保健品行业专题系列一：产业链和重点企业解析，万联证券 [3] 东方甄选：用户画像与消费行为深度拆解，广发证券 [4] 俞敏洪，不信流量了，华商韬略 [5] 东方甄选财报，东方甄选 [6] 俞敏洪要卖保健品了，虎嗅黄青春频道 （本文不构成任何投资建议）