曾经最“干净”的B站，也走到了加广告这一步

2026.04.13 文｜犀牛娱乐 小福 编辑｜朴芳 4月10日，播放页暂停广告在B站正式上线。 让我们将时间拨回到两天前。 4月8日，B站在激励助手“超绝可爱激大励”中向全体UP主推送了一则公告，称从4月10日起平台将上线播放页暂停广告。根据官方说明，用户在APP端手动暂停视频时，将有概率触发播放器下方的弹窗广告；不过同时，UP主也可手动关闭该广告功能。 消息传出不久，该话题迅速登上微博热搜第一，引起广大网友热议。当年陈睿曾许下的“B站永不变质”承诺，也被网友再次翻出调侃。 在过去很长一段时间，B站凭借“几乎无广告”的体验在内容平台中形成了鲜明差异化。用户可以连续观看长视频、不被中插广告打断，也较少遭遇强制商业信息。这种观看体验与社区氛围共同构成了B站的品牌认知。但随着平台规模扩大、营收结构变化与盈利目标逐渐明确，广告逐渐成为平台无法回避的变量。 不过从实际情况来看，这次加入暂停广告，倒也谈不上真正的“打脸”。 从“几乎无广告”到全流程可售卖，B站商业化触点不断前移 客观而言，B站的商业化推进一直相对谨慎。 早期平台的核心竞争力是社区文化与长视频观看体验，如果广告密度过高，极易破坏用户粘性。因此很长时间内，B站采取了较为克制的广告策略：不开中插、不做贴片、不干扰视频主体。这种克制反而成为差异化标签，也塑造了“最干净内容平台”的用户印象。 但随着用户规模扩大、内容成本上涨与商业压力增加，这种模式逐渐难以维持。平台开始从外围场景逐步尝试广告变现。例如开屏广告、首页信息流中出现“伪视频广告”、播放页下方上线的广告位等等，都起到了逐步将广告植入观看场景内部的作用。 与此同时，UP主商单数量也在近几年明显增加。相较于平台硬广，UP主口播、植入与定制视频成为更重要的商业化方式。对于平台而言，这是一种更柔性的变现路径；但对用户来说，商业信息的密度实际上已经持续提升。许多用户开始感受到，B站的“干净体验”正在被逐步稀释。 而现在暂停广告的出现，意味着商业化节点再次前移。过去“暂停”是完全属于用户的行为，但现在暂停动作本身被转化为可售卖场景。虽然广告可关闭且不影响播放，但它仍然改变了用户与视频之间的关系。观看流程中的每一次停顿，都可能成为商业曝光机会。 从商业逻辑来看，这是一种典型的“广告库存补齐”。当开屏、信息流、播放页等传统广告位逐渐饱和，平台需要寻找新的曝光节点。而暂停场景本身就具备天然优势，用户或是因为场外干扰或是为了发布弹幕进行主动停留，此时既能让广告更集中地释出，同时不会打断内容体验。而这类广告在海外视频平台中也早已存在，B站此时引入，更多是向成熟内容平台模式靠拢。 不过也可以明显看出B站在设计上仍然保持克制。 广告可关闭、不强制停留、且不遮挡视频主体，这种“轻触式”商业化仍试图维持社区体验。某种程度上，这也体现出平台仍在平衡商业化与用户体验之间的关系，而不是简单提升广告强度。 再回到陈睿当年的那句“经典发言”，某种意义上也并未完全被打破，至少番剧等核心内容仍保持较为纯净的观看环境。但无论形式多么温和，这一步的象征意义依然明确：B站的商业化触点，已经覆盖从进入平台到观看过程中的几乎所有环节，“几乎无广告”的时代基本结束。 商业化，已经成为B站的必然选择。 （陈睿知乎发言） 盈利成为核心目标，B站向“标准内容平台”自然过渡 如果仅从体验角度看，暂停广告只是一个小变化，但从财务与战略层面看，这一步背后有更深层的背景。近年来，广告业务逐渐成为B站收入结构中的关键变量，并直接影响平台盈利能力。 随着用户增长趋缓，依靠规模扩张带动收入增长的路径逐渐减弱。与此同时，内容成本、带宽费用与创作者激励仍在持续增加，平台需要更加稳定的变现来源。在这一背景下，广告成为最具弹性的收入板块。 从近年财报趋势来看，广告业务已成为推动B站盈利的重要引擎。根据财报数据，2025年B站总营收达303.5亿元，同比增长13%；净利润为11.9亿元，去年同期为净亏损13.6亿元；经调整净利润25.9亿元，实现上市以来首次全年盈利。 其中广告业务表现尤为突出。全年广告收入达100.6亿元，同比增长23%；第四季度广告收入为30.4亿元，同比增长27%，并已连续12个季度保持同比增长，占收入比重攀升至37%，成为第二大主营业务，接近占比39%的增值服务。 当广告成为盈利关键变量后，扩充广告库存几乎成为必然选择。广告收入不仅取决于单价，也取决于可售卖曝光量。暂停广告正是在这一逻辑下诞生的新库存节点——它既不会显著增加用户负担，又能够提升整体曝光规模。 从行业角度看，B站的变化也依旧符合内容平台的发展规律。几乎所有内容社区在规模扩大后，都会从“体验优先”逐渐向“商业效率优先”过渡。早期依赖文化氛围建立用户基础，后期通过商业化实现可持续运营，这是典型路径。 对B站而言，这种转变是渐进式的。平台并未直接引入中插广告，而是选择了更温和的商业化方式。同时仍允许UP主关闭暂停广告，保留创作者自主权。这种策略显示出平台仍希望保留社区属性，而非完全转向传统长视频平台模式。 从另一个角度看，用户对广告的容忍度也在变化。随着内容平台普遍商业化，“完全无广告”的产品形态越来越难维持。只要广告不打断核心观看体验、且具备关闭选项，用户接受度依然会相对较高。暂停广告，正是基于这一共识设计的折中方案。 因此，与其说B站向广告“低头”，不如说平台在商业现实与社区理想之间寻找新的平衡点。当增长红利减弱、盈利成为核心目标后，B站从“最克制的内容社区”向“标准商业化内容平台”过渡，这是一种可以预见的结构性演进。 而长远来看，暂停广告能否在商业化密度与用户体验之间维持平衡仍有待观察。如果广告保持克制、内容质量持续提升，用户未必会强烈反感；但若商业化推进过快、广告干扰体验增加，社区氛围仍可能受到直接影响。 某种程度上，暂停广告的上线既是广告库存补齐的一步，也是平台商业化策略的一次温和测试。对B站而言，这并不意味着放弃社区定位，而是标志着平台正在向更成熟、可持续的商业模式过渡。