联合利华第八次押注印度市场，美妆巨头究竟在抢什么？

2026.04.13 文｜未来迹FutureBeauty 张韵洁 编辑｜吴思馨 近日，联合利华风投部门再度出手，参与印度护肤品牌ClayCo的新一轮融资。这已是该巨头不到两年间在印度美妆赛道完成的第八次投资。 值得一提的是，ClayCo的产品路线耐人寻味——它没有选择印度市场主流的阿育吠陀叙事，而是借用了日本仪式、韩国潮流等东亚元素。 这也折射出印度美妆市场正在发生的变化：国际巨头正以前所未有的密度抢滩，而当地美妆品牌也在探索一条超越传统的成长路径，一场围绕印度美妆的资本竞赛正在全面升级。 这些巨头究竟在印度看到了什么？它们各自的打法有何不同？印度本土的创作者经济和人才红利又将如何影响竞争格局？ 国际美妆巨头“抢滩”印度市场 2026年4月8日，联合利华风投部门再度加码ClayCo，参与这家印度护肤品牌410万美元的A轮融资，本轮融资将用于拓展头皮护理、身体护理等新品类，并强化线下零售与供应链能力。 而早在2024年10月，ClayCo就曾获得联合利华风投的200万美元首笔外部投资，此次已是联合利华对该品牌的第二次注资。 据了解，ClayCo创立于2023年，创始人Niharika Jhunjhunwala给这个品牌设定了一个与众不同的定位：不局限于印度本土的阿育吠陀传统，而是将全球各地的古老美容仪式融合在一起。 品牌首个系列名为“日本仪式”，从包装的樱花粉配色到添加的大米、清酒、山茶花油等成分，皆是东方元素；另一款名为“维生素C胶囊霜”的产品，则试图呼应韩国护肤潮流，配方哲学主打全球传统成分与现代科技的组合。 创始人表示，过去印度消费者想买到真正好用的护肤品，往往只能转向国外品牌，ClayCo要证明印度本土品牌同样能做到。 市场也对此给出了积极回应。品牌收入从2024财年的5000万卢比（约合人民币369万元）增长至2025财年的3.3亿卢比（约合人民币2400万元），2026财年进一步增长至7.2亿卢比（约合人民币5300万元），两年间增长超过14倍。 公开数据显示，其大米清酒睡眠面膜和酵素磨砂膏成为爆款，其中睡眠面膜在亚马逊、Nykaa、Tira等平台上累计售出超过10万件。目前产品已进驻亚马逊、Nykaa、Myntra、Tira等快速电商平台。 实际上，一个月前，印度美妆市场便曝出两个大动作。 其一是欧莱雅集团被曝正与印度个人护理集团Innovist就收购多数股权进行深入谈判，交易估值约400亿卢比，折合人民币33亿元。Innovist成立于2018年，旗下拥有功效洗护、神经酰胺护肤、防晒及高端身体护理四个子品牌，2025财年营收约22.16亿元，同比增长183%，并首次实现盈利。若交易达成，这将是近年来印度初创市场最大规模的美妆并购案。 同月，雅诗兰黛集团完成了对印度高端护肤品牌Forest Essentials（主打奢华阿育吠陀概念，在印度拥有近200家门店）剩余股权的收购，实现100%控股。这场收购历时18年——2008年首次入股，2020年增持至49%，直到2026年3月才正式收官。 据《FBeauty未来迹》不完全统计，2024年至2026年间，国际美妆巨头在印度市场的投资与收购动作密集程度远超以往。 从这些资本动作中，可以清晰看到巨头们对印度市场的不同布局节奏。是什么驱动这些全球美妆巨头从过去的少数试水转向如今的重金控盘？答案或许隐藏在印度市场本身的吸引力之中，也隐藏在巨头们各自不同的战略逻辑之中。 他们看到了什么？市场红利、战略分野与本土力量 如今，印度已成为世界第一人口大国，14.6亿人口中，平均年龄仅28岁。这意味着在未来相当长一段时间内，印度将持续释放庞大的年轻消费群体。咨询公司Kearney的数据显示，印度美妆市场规模预计到2035年将达到400亿美元。更为关键的是，印度高端美妆渗透率仍处于较低水平，消费升级的空间巨大。 联合利华首席执行官Fernando Fernandez在2025年第三季度财报电话会议上明确表示，将优先发展高端市场和电子商务，并以美国和印度作为增长的核心市场。 欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus则在更早的2022年就曾基于市场趋势判断，随着印度中产阶级人口在未来5到10年内翻一番，印度蓬勃发展的美容行业可能成为欧莱雅下一个价值数十亿美元的市场。 市场红利摆在眼前，但巨头们的打法却各不相同。 雅诗兰黛集团选择了长期主义路线，18年的耐心布局，意在深耕印度高端美妆市场的文化价值。这类品牌无法速成，需要时间沉淀品牌心智与文化认同。 联合利华则展现出截然不同的风格。两年间8次投资印度美妆品牌，从成立不到一年的极早期品牌到已成规模的功效护肤品牌，从大众护肤到奢华定位，覆盖面最广、节奏最快。这种策略意在捕捉印度美妆市场爆发前夜的每一个潜在增长点。 欧莱雅的路径介于两者之间。2025年通过风投部门领投温和功效护肤品牌Deconstruct，完成战略试水。一年后便洽购Innovist多品牌平台，直接跳过了单品牌培育阶段。欧莱雅的逻辑是，与其一个个孵化，不如一次性搭建一个完整的多品牌架构。 LVMH、高丝、Puig则选择了更为精准的卡位。LVMH持续加码平价彩妆品牌SUGAR Cosmetics，看中的是其覆盖4万多家线下门店的渠道能力。高丝入股Foxtale，意在获取本土化的产品研发能力。Puig收购Kama Ayurveda，意在探索阿育吠陀大众市场。 战略的制定在总部，但战略的落地在印度。《FBeauty未来迹》发现一个有趣的现象，近年来美妆巨头核心管理层中，印度裔高管的身影正变得越来越密集。 据《印度时报》报道，截至2024年，共有14位印度裔CEO掌舵《财富》世界500强企业。这一趋势也正迅速渗透至美妆行业的核心决策层。 宝洁在2025年任命印度裔Shailesh Jejurikar为全球首席执行官；联合利华的印度裔高管阵容庞大，从印度公司首席执行官到集团首席财务官，再到美妆与健康业务负责人；欧莱雅SAPMENA区域总裁、雅诗兰黛执行副总裁兼CFO、香奈儿全球CEO均为印度裔。 这些高管的共同特点在于，他们既拥有跨国企业的全球化视野，又深谙印度本土市场的文化脉络。他们是“文化翻译器”，确保总部的战略意图能够转化为贴合印度消费者需求的执行方案；他们也是“战略执行者”，亲自推动品牌收购后的整合与运营。 与此同时，印度本土资本正在觉醒，2024年至2026年间，本土风投机构与国际VC在印度美妆领域同样活跃。 综合来看，国际巨头在印度的竞争已形成三重驱动力。一是市场吸引力，14亿人口、消费升级、2030年400亿美元规模。二是战略执行力，印度裔高管坐镇决策层，确保总部战略与本土实践无缝衔接。三是竞争压力，本土资本从VC到传统巨头再到IPO，竞争格局日益复杂。 资本涌入为巨头们打开了印度市场的大门，但要真正扎根于此，还需将全球资源与本土洞察深度融合。当印度裔高管在决策层发挥桥梁作用，当本土资本从被收购对象成长为竞争对手，印度美妆市场的竞争格局正在变得更加复杂而多元。 未来走向何方？四大赛道、信任经济与出海迷思 资本涌入只是印度美妆故事的开篇。真正驱动市场长期增长的，是那些扎根于本土消费土壤的深层动力。 通过深入了解这些被资本关注的品牌，《FBeauty未来迹》发现，如今的印度市场，有四大领域正释放出强劲的增长信号： ·功效护肤进入高速增长期，消费者正从“天然”转向“成分透明”； ·专业护发因印度人独特的发质特点成为刚需； ·阿育吠陀现代化承载着印度文化自信的消费表达； ·D2C品牌加速向线下渗透，全渠道能力正成为下一阶段竞争的关键。 实际上，在品类赛道之外，一种更底层的消费信任机制正在印度美妆市场悄然成形。 近年来，社交媒体在印度二三线城市快速渗透，一批女性创作者在YouTube、Instagram以及本土社交电商平台Myntra上迅速崛起。她们以真实、接地气的内容与普通女性建立情感联结，成为影响印度美妆消费的重要力量。 据波士顿咨询集团报告，印度创作者已能影响超3500亿美元的年度消费市场，其中女性创作者在时尚、美妆核心赛道占据绝对主导地位，贡献了超过六成的市场成交额。 这些被粉丝们亲切唤作“Didi”（姐姐）的女性创作者，正在重构印度消费者与品牌之间的信任关系。 在阶层森严的印度社会，“Didi”这个称谓构建起一种虚拟的宗法关系，代表着权威、经验与信任的融合。对来自保守家庭的二、三线城市女孩来说，跟着“Didi”买东西，就像跟着家人学本领，这种基于亲缘称谓的信任，极大地降低了社交商务的沟通成本。 据了解，当前印度约65%的电商交易仍依赖货到付款，消费者防御心理较强。 为此，这些创作者将研发与质检过程全程开放，例如美妆博主穆鲁努连续三个月守在生产线调试口红配比，时装创作者南希在直播中用力撕扯样衣缝合处。这种“透明化监工”的模式，成为她们在低信任市场环境下的生存策略。这些“Didi”们是国际美妆集团触达印度普通消费者的最短路径。 而将视线投向印度之外，这些被国际集团关注的印度品牌能否辐射亚洲其他地区？ 从现有迹象看，其在中国市场大概率将面临水土不服。从中国市场能搜到的印度品牌来看，Himalaya虽有官方代理但销量极小，Forest Essentials仅存于零星代购渠道，且阿育吠陀概念在中国认知度较低。韩国市场虽对印度平价产品或许有一定接受度，但规模有限。 相较而言，中东和欧美是更现实的出海方向。据了解，已有一部分印度美妆品牌在出海道路上，例如Kapiva已进入美国、中东、欧洲，indē wild也计划2026年进入美国丝芙兰。印度裔海外人口规模较大，阿育吠陀概念在欧美也有一定认知基础，文化距离远小于东亚市场。 至于反向输出中国的窗口期，还需观察。高丝收购的泰国品牌PANPURI计划2026年进入中国，若能取得一定成功，或可为印度品牌提供借鉴。 从联合利华的两年8次投资，到欧莱雅的33亿豪赌，再到雅诗兰黛的18年长跑，国际美妆巨头正用真金白银为印度市场的未来投票。 资本涌入的背后，是极具潜力的市场诱惑。然而，资本只是入场券，真正的考验在于如何将全球资源与本土需求精准对接。印度裔高管的文化连接力、本土创作者的信任网络、本土资本的崛起，都在重塑这片市场的竞争规则。 排版/桂玉茜