泡泡玛特做家电：72%毛利率的降维打击，还是战略避险？

2026.04.13 文｜新立场   上月底，泡泡玛特在小红书上发了一条帖子，展示了一款名为「THE MONSTERS 生活家」的冷藏箱产品：箱门上印着 LABUBU 和 TYCOCO 的卡通形象，门把手处有一个 LABUBU 的立体装饰，整体造型小巧，走的是复古风格。帖子下面，粉丝的反应相当热烈。 这是泡泡玛特的第一件家电产品，距离王宁在业绩会上宣布进军小家电，不过四天。 四天前，2026年3月25日，泡泡玛特发布了一份在任何财务意义上都堪称完美的年报：全年营收371.2亿元，同比增幅近185%；经调整净利润130.8亿元，同比增幅284.5%；毛利率从上一年的66.8%进一步提升至72.1%。 在当晚的业绩会上，王宁宣布将在今年4月推出以IP为核心的衍生小家电产品，首席运营官司德也宣称：家电产品将会在下个月和大家正式见面。当天，泡泡玛特股价单日暴跌22.51%，市值蒸发约655亿港元，次日盘中继续下跌超10%。 资本市场的反应，和财报数字之间，存在一道几乎无法用常规逻辑解释的裂缝。 作为一家在潮玩赛道坐稳头把交椅、毛利率高达72%的公司，主动走进一个平均净利率不到10%左右的传统制造业红海。从外部看，这是扩张，是自信，也是IP商业化版图的又一次延伸。 但若往深处看，这个时机、这个方向、这种急切，指向的问题或许恰恰相反：泡泡玛特正试图用一场跨界，来解决一些藏在财报之外的、更棘手的问题。 稀缺性的生意，与扩张的代价 泡泡玛特的核心生意，本质上是一门管理「不确定性」的生意。 盲盒的魔法在于用户不知道拆出来的是普通款还是隐藏款，这种悬念本身就是商品的一部分。加上稀缺感的刻意管理、二级市场的价格反差、粉丝社群的社交属性，一只成本几块钱的塑料手办，在消费者手里变成了一种情绪体验的载体。这不是玩具生意，是情绪溢价生意。 但这门生意有一个内在的脆弱性，在公司平稳运转时很少被提及：稀缺性不是天然存在的，是靠管理制造出来的，一旦失控，会消散得比任何人预期的都快。 2025年，随着LABUBU在全球范围内爆发，泡泡玛特将其月产能从约1000万件激增至5000万件。五倍的产能扩张之后，二级市场隐藏款的价格从高峰期的3200元区间跌回了600元附近。 与此同时，产品品控问题也开始出现：SKULLPANDA系列出现印刷错误被下架，LABUBU出现脚位反向的工艺问题，黑猫平台累计投诉量突破万条。这些事故单独看都不致命，摆在一起，指向同一件事——泡泡玛特在用规模换速度，而被消耗掉的，是那套支撑高溢价的稀缺感基础。 这个信号，资本市场比大多数人更早读懂。花旗的调研数据显示，近半数首次接触泡泡玛特的消费者，进门的钥匙都是LABUBU。2025年全年，LABUBU家族营收141.6亿元，占集团总营收的38.1%。汇丰的分析师认为2026年是公司“再定基”的一年，新IP孵化滞后，第二增长曲线仍不清晰。 这不是在否定泡泡玛特，毕竟有17个IP年收入破亿的矩阵成绩摆在那里。市场想知道的是当LABUBU的热度不可避免地趋于平缓，谁来接棒？ 也是在这个背景下，家电出现了，还有珠宝品牌POPOP、《LABUBU与朋友们》动画、电影工作室、主题乐园改造，几乎同期密集推进。从战略叙事的角度看，这是一次系统性的IP生态建设，每条线都有其逻辑：家电延长IP的日常渗透，影视拓展IP的内容深度，珠宝探索IP的高端化边界。 不过故事讲得好，不代表每一条线都走得通。从潮玩到影视，尽管赛道不同，底层逻辑都是「内容消费」，泡泡玛特至少有一条经验可以迁移。家电则不同，它是功能性产品，拼的是供应链管理、品质把控和售后体系，这是泡泡玛特从来没有积累过的能力。招聘上要求10年以上小家电开发经验，说明公司清醒地知道这一点，但知道和做到之间，是一段相当漫长的距离。 因此若换一个角度，也可以将其理解为：IP的单一商业化路径正在遭遇压力，于是押注分散，广撒网，先找到下一个能稳住基盘的出口再说。 两种叙事都能自圆其说，但底层逻辑却截然相反。前者是扩张的野心，后者是防守的焦虑。而这中间的区别，在于时机。管理学家吉姆·柯林斯在《再造卓越》里观察到一个规律：真正进入衰退通道的伟大公司，很多时候外表上仍然活力四射，四处扩张，正是因为它们在用行动来填补内心那道悄然出现的裂缝。 泡泡玛特做家电的时机，恰好是它账上现金最充裕、IP热度最高的时候。当然，并不是说泡泡玛特也已经走到这一步，只是这个观察，值得放在这里作为一个参照。 事实上，做家电这件事，泡泡玛特酝酿已久。早在2025年6月，就有人发现其招聘平台上密集出现家电相关岗位，涉及小家电采购主管、品质专家、研发工程师，品类覆盖复古小冰箱、咖啡机、早餐机、电水壶。 同年8月，公司悄悄完成工商经营范围变更，新增「日用家电零售」「家用电器销售」等条目。到了年底，代工合作方基本落定：据蓝鲸科技援引知情人士的报道，核心代工伙伴为小家电制造商新宝股份，双方采用OEM模式，首批品类已进入大规模备货阶段。消息落地次日，新宝股份早盘涨停。 已经跑过的路，和正在踩进的坑 泡泡玛特进军家电，市面上最流行的一个类比，是英国小家电品牌摩飞。 新宝股份是摩飞在中国市场背后的工厂，而摩飞，正是上一个靠颜值和情绪价值打开小家电市场的标杆性案例。如果说泡泡玛特的进入逻辑是「IP加颜值，可以在功能同质化的家电赛道打出差异化」，那摩飞当年走的正是这条路，而且已经把结局演示了一遍。 摩飞的爆发是在2018~2020年，靠一款多功能料理锅和便携榨汁杯席卷小红书，定价比同类高出数倍，依然供不应求。那是小家电赛道最后一段黄金窗口，疫情居家红利、社交媒体种草、颜值消费崛起，三重势能同时涌来。但风口散去的速度同样惊人。之后推出的养生锅、气泡原汁机再无刷屏效应，营收增速骤降。如今二手平台上，九成新的摩飞料理锅随处可见。 美的集团董事长方洪波2023年在股东大会上说“小家电是美的犯的一个错误，这些产品更新迭代快、生命周期短，可以说是昙花一现，一年两年就没了。”方洪波的美的，资源、渠道、技术都不缺，尚且如此评价；泡泡玛特第一次入场，面对的是同样的逻辑。技术门槛低，模仿速度快，爆款的生命周期天然短暂。 奥维云网的数据显示，2025年全年厨房小家电整体零售额633亿元，同比上涨3.8%，其中上半年一度下降约6%~8%，下半年在国补政策拉动下才勉强回正。但行业分化极为明显：小熊电器2025年净利润反弹至3.93亿元，同比增长36.4%，北鼎股份净利润增长63.35%，而九阳股份则持续承压，净利润降至1.18亿元，创上市17年新低。 更令人担忧的是，2026年厨房小家电已退出国补范围，叠加原材料价格上涨和消费信心不足，行业大概率将重回调整通道。 当然，泡泡玛特手里有一张别人没有的牌：海外渠道。2025年美洲区营收68.1亿元，同比增长748.4%，欧洲及其他地区营收14.5亿元，同比增长506.3%。它在全球已有超过100个国家和地区的品牌认知与门店基础。苏泊尔进欧洲要从零讲品牌故事，泡泡玛特的LABUBU在那里已经有人排队。如果家电产品能搭上这套海外渠道，逻辑上的想象空间是存在的。 不过用潮玩IP的认知撬动家电品类的信任，需要完成一次消费者心智上的迁移，这件事的难度被普遍低估了。消费者认可LABUBU是一个值得买的情绪符号，和他们相信LABUBU款咖啡机是一台值得信赖的厨房电器，是两种截然不同的心智状态。前者依赖的是品牌在某一垂类的情感积累，后者依赖的是功能产品领域长期建立的质量信任。 三丽鸥用了将近二十年，才让Hello Kitty从印在文具上的卡通形象，渗透进家居、餐具乃至医疗用品，成为一种可以覆盖日常生活场景的生活方式符号。迪士尼在品牌延伸最激进的年代，也曾因为授权过度导致形象稀释，后来专门成立品牌授权委员会来管理边界。LABUBU全球爆发至今，不过两三年。 用这个阶段的IP热度，去撬动一条需要稳定品质和长期服务体系支撑的家电产品线，时间窗口上有一段相当明显的错配。这里并无意质疑泡泡玛特的能力，毕竟IP的热度是流动的，家电业务的基础建设是沉重的，两者之间要走完磨合的过程，比大多数人预期的都要长。 因此选择新宝做代工确实是一个务实的判断，新宝在小家电OEM领域深耕多年，供应链成熟度有保障。但OEM模式本身决定了，产品的核心竞争力最终还是要靠IP和设计来承载，而非技术壁垒。一旦IP光环在功能性使用场景里无法有效转化为购买信任，OEM只是一条成本更可控的弯路，并非捷径。 司德在业绩会上说，泡泡玛特“不会无限拓展产品宽度”。但家电、甜品、LABUBU 4.0、艺术家联名、主题乐园、绘本、大电影，被整整齐齐列在了未来半年到一年的日程里。说不无限拓展，和实际上正在五线并进，这两件事同时成立，只能说明一件事：泡泡玛特目前自己也还没有找到那条「边界」画在哪里。 当然这倒未必是坏事。一家尚处在高速成长期的公司，多方向试探是合理的。但试探的代价，是管理层的注意力和组织能力的分散。家电需要供应链，珠宝需要设计，影视需要内容，乐园需要运营，每一条线都是一套全新的能力要求，都要靠人去搭、靠时间去磨合。 写在最后 一种扩张叫做雄心，另一种扩张叫做焦虑。两者的外部表现几乎一模一样，区别往往要等几年后才在结果里见分晓。 泡泡玛特的商业史是一部让外界不断改写低估剧本的历史。从亏损的潮流杂货店，到靠一只无表情娃娃Molly找到方向，再到LABUBU用七年培育、两年爆发席卷全球，每一个关键转折，都不符合当时的主流预判。因此它有理由要求外界多保留一些对它的信任和观察空间。 但这一次进入家电，它要面对的是一套全新的游戏规则。此前每一次成功，靠的都是同一种核心能力：识别和制造情绪价值，然后把情绪打包进一个可以被购买的产品里。这件事泡泡玛特做到了行业天花板，全球范围内几乎没有同量级的竞争者。家电是功能价值和情绪价值的叠加，但权重倒过来了。功能是底线，情绪是加分项。一台漏水的LABUBU咖啡机，IP再强，也只会制造负面情绪。 泡泡玛特的2026年，给自己定下的指引是「不低于20%增长」，这是它主动从异常峰值降速之后的第一个目标。在这个降速区间里，能否找到新的可持续增长支点，是接下来两年的核心命题。家电，是这道命题的一个答案选项，但绝不是唯一的答案，也未必是最合适的那一个。 家电产品已定于4月亮相，届时能看到的，是设计、定价、还有型号，这些当然重要。但真正值得观察的，是第一批用户买回去用了半年之后的反馈。那才是泡泡玛特有没有做好进厨房准备的第一手证据。 在那之前，一切判断都只是预判。包括本文。