姜黄shot降温，但打工人的“一口闷”养生才刚开始

2026.05.29 文｜娱乐资本论 Jolene 写字楼茶水间的冰箱里，当代打工人拿出的可能不再是一罐冰可乐，而是一瓶100ml、颜色明黄刺眼的小瓶液体。拧开，仰头，一口闷下，随即眉头紧锁，倒吸一口凉气：“喝下去感觉像被姜狠狠咬了一口。” 萨拉记得，两年前她放在冰箱里的是西梅汁：大小相近的瓶身，宣称添加了膳食纤维，配合西梅自身的纤维、木糖醇和山梨糖醇，调理饱受重油重盐外卖的肠道“立竿见影”。姜黄shot的走红，让她有似曾相识的感觉。 2025年7月，盒马HPP果蔬汁系列上线姜黄生姜柠檬汁，36氪报道显示频繁断货的局面至少持续了三个月。爆款也带动了整个姜黄品类的爆发，根据天猫平台数据，当年双十一开售后，有乐岛“一口姜黄饮”的11月数据环比9月增长了14倍。 在部分品牌被检出违规添加泻药之后，西梅汁已经没有那么火了，但姜不同：“冬吃萝卜夏吃姜”，中国人对姜有更深厚的信任，“只要受得了这个口感，就对身体有好处。”某种意义上，现代人的身上堆满了不大不小的bug。萨拉对医院的气氛有焦虑感，“能在日常解决的问题，不想拖到医院”，保健品又让她觉得“水太深”，盒马山姆就能买到的功能性饮料成了折中的选择。这种天然带着消费话题属性的产品，正以一种近乎仪式化的方式进入城市消费人群的健康焦虑清单里。 在西梅之后，姜黄shot再次席卷盒马、山姆等新零售渠道，功能性饮料赛道似乎又看到了一个造神模板：药食同源或“超级食物”的原料 + 高度还原原料口感的HPP技术 + 小剂量和强烈体感或口感的反差 = 巨量的自发传播。 如今，姜黄shot已经不再断货。但在供应链和品牌端，涌入功能性饮料赛道的玩家不减反增。Foodaily研究院认为，药食同源功能性饮料正在成为一个结构性的新品类，甚至是“2026最大的确定性机会”。 现在的悬念是：谁能在这个公式里，复制出下一个姜黄？ Shot的初始含义，是西方酒文化中可以“一口闷”的小杯烈酒。随着HPP（超高压灭菌）技术取得突破，让口感无限接近于鲜榨果汁的工业化产品成为可能，果汁行业中也出现了wellness shot：以天然食材制成、浓度高、口感浓烈的小容量饮品。 在海外，wellness shot已经成为一个成熟的细分市场。在高昂的医疗成本面前，留学生和白领们习惯用这些“对症下药”的小瓶子来缓解喉咙痛、着凉等不轻不重的健康问题。当热度传回国内，最广为人知的就是被称为“白人中药”的姜黄shot。 它同样击中了当代打工人的健康焦虑：盒马推出的HPP姜黄生姜柠檬汁上线不到两个月，APP显示月回头客超过3000人、月销量超过2万。虽然在官方宣传页面中，只写了“适宜办公间隙、活力清晨、运动健身，轻松添活力”，但在互联网上，网友已经研究出了种种不同的对应功效：消水肿、养胃、抗炎、抗寒、防痛经……即使没有需要解决的问题，也可以配合健身，“力训时喝锻炼会变得有劲”。   姜黄品类的爆发，似乎为许多入局者提供了一个可以被总结的模板。 首先是近两年国家在中医药方面的一系列积极政策信号带来的药食同源概念爆发。诊锁界报道，中国特种食品产业大会数据显示，2025 年我国药食同源市场规模已冲破3700亿元，短短两年增速近50%。尤其是在产品端，功能饮为代表的即食化品类增速达到23.8%。比起在宣传功效上还在模糊地带的“超级食物”，位于药食同源名录的食物有官方背书的更大空间。 其次是直接的身体体验。从世纪初的PET无菌灌装，到近年流行的NFC和HPP果汁，消费者对果饮的第一需求是好喝，其次是健康，但在第二点上，“天然的东西对身体好”的话术已经使用了二十余年，消费者还需要“天然”、“还原”基础上更直接，更强烈的购买动机。而HPP高度还原鲜榨口感，小容量shot瓶把饮用过程控制在两三口之内，比起大瓶装的养生水，消费者可以接受在shot瓶里接受更刺激的口感，也因为强烈的体感反馈更愿意在社交媒体上进行分享。 虽然网上流传的功效在不同体质上效果不一，但强烈的口感刺激能带来即时的“安慰剂效应”。 对于每天坐在电脑前、深知自己处于亚健康状态的年轻人来说，这种刺激感被翻译成了“起效了”的身体信号，这种立竿见影、小修小补的健康感，成为了一种仅售8.9元的自我关怀：“今天主动选择了为自己的身体做了些什么”，这符合和0糖饮料、养生水一脉相承的营销趋势。 姜黄shot爆火之后，赛道已经变得相当拥挤。 盒马、朴朴、沃集鲜等渠道方主动寻找和定制品类，往往与经验丰富的HPP工厂合作。维果清和如果果汁是其中的代表，这些深耕果汁水饮多年的品牌，面对果汁市场的增长瓶颈，希望把HPP和原料方面的既有能力嫁接到药食同源的新故事上。 除了传统商超，KKV等新零售渠道也开始售卖功能性shot。桑葚、西梅、枸杞、沙棘等原料被塞进“对症下药”的小瓶，在货架上标注上了“快乐素颜水”、“肠道维护”、“防蓝光神器”。这是KKV与山东植有彩虹集团旗下品牌“轻元素”的联名渠道款，而这个品牌此前售卖的是代餐、青汁、阻断片等营养特膳。 大健康集团跨界饮料货架的例子还有三诺食疗，此前推出的“六味地黄茶”定价6元，五个月便取得了破亿的成绩，证明功能性饮料不完全是“精品小众”，同样可以跑通大众价格带。 风口也孵化了一批新生品牌，如So Acai、超级早晨、有乐岛等，这些新锐生活方式的长处是内容和品牌调性的建设，即使是同类型的姜黄饮单品，也出现了差异化的营销路径。如So Acai将护肤概念中的“早C晚A”引申到食疗，将姜黄柠檬饮命名为“早安C光瓶”，让消费者联想到维生素C外用时的抗氧提亮效果。有乐岛的“一口姜黄饮”额外添加NFC橙汁和菠萝汁来调和口感，并针对“养生小白”投放科普视频。超级早晨则对标海外wellness shot品牌打造“ins风”帐号，通过班后微醺等场景将姜黄饮和健康、自然、松弛的生活方式场景联系起来。 巨头同样在试水。有研究认为姜黄素能缓解训练后的肌肉酸痛，蒙牛旗下专注运动场景的迈胜便推出垂直场景中的姜黄浓缩液，主打高效能量补充；Oatly推出姜黄燕麦奶，作为和肉桂配合的冬日暖食元素，用“轻量沾边”的策略降低试错成本。   至于古茗等新茶饮品牌将姜黄加入现制茶饮，则彻底将姜黄推向了大众狂欢。当渠道、工厂、健康集团和新锐品牌同时下注，所有人都希望药食同源功能性饮料不只是一阵风，而是一个正在成型的结构性品类。 整个全产业链价值超2万亿的药食同源市场，就像一座刚被发现的金矿。姜黄shot的爆火，类似于智能手机行业出现了第一代iPhone：它定义了品类体验的标准，后来的入局者不需要再费力教育市场“为什么要喝shot”，只需要回答“做哪个”、“喝哪个”。 但真正去测试那个“造神模板”时，会发现门槛远比想象中高。盒马姜黄shot的供应商维果清，是走HPP药食同源路线的头部工厂之一。品牌在2019年就推出过生姜柠檬饮，容量为120ml，主打抗寒和补充能量。创始人张晨玲回忆，当时面向的客群主要是这个健康生活方式品牌自己的深度受众。 2019年的市场或许还没准备好，从雏形到爆发，中间隔了六年的认知积累。近两年药食同源概念爆发，加上盒马对HPP系列的系统推动，让这款产品在添加了最新的抗炎风口食物姜黄之后彻底出圈，这证明基础认知已经完成。 张晨玲告知剁椒，姜黄shot只是维果清和盒马合作的一系列“药食同源”HPP系列产品中的第一款。截止目前，国务院相关部门发布了四批次既是食品又是中药材的名单，共计106种物质。 药食同源目录名单中，下一个能做成shot的是什么？名单上可以看见甘草、白芷、桑葚、赤小豆、酸枣仁等人们熟悉的名字，这些品类在养生水货架上已经非常常见。仅红豆薏米水这个组合，就有25个品牌有相关产品。 但如前文所述，养生水和shot是两种完全不同的产品逻辑：前者是500ml慢慢喝的温和饮料，后者是100ml一口闷的高浓度体验。能做成养生水的原料很多，但能通过HPP技术做成高浓度shot的，市面上仍然限于姜黄和沙棘。 张晨玲表示，最直接的制约是风味：“这些原料大多是草本植物，通过新鲜榨取的方式还原出的口感往往生涩刺激。添加大量糖分去中和口感，又与健康的目的背道而驰。” 维果清的做法是用高质量的柠檬中和姜汁的刺激感，用蜂蜜替代白砂糖——张晨玲认为，蜂蜜本身也在药食同源目录中，既是调味品，也是功能性原料的一部分。用她的说法，“选择更天然、营养密度更高的那一种”。 从社交媒体的反馈来看，这款姜黄shot在同类产品中属于口味较为大众化的一类。不过，配方的平衡需要对原料特性的深度理解和稳定的供应链支撑，不是每个入局者都能短期内建立的能力。 风味之外，还有两个更深层的制约。一个是监管的灰色地带，国内法规要求食品饮料必须获得“蓝帽子”认证才能进行功能宣传。目前各品牌的官方页面都措辞审慎——“补充能量”、“新鲜原味”是最常见的说法。真正把食材与功能挂钩的，是社媒上的KOL和消费者自发生产的内容。 四款主流姜黄shot的功效宣传页面 中国中医科学院广安门医院内分泌科主任医师白煜在采访中提到，生姜和姜黄是同科不同属的两种植物，前者的功效主要是解表散寒、温中止呕、温肺止咳，而姜黄在中药中属于活血化瘀药，往往用于处理气滞血瘀。从姜黄shot的例子上，剁椒选取了盒马、超级早晨、somesome、so acai四款主流产品的功效宣传界面，可以看出对于“姜”的功效的强调比“姜黄”更明显。 这种品牌不说、用户来说的联想式传播目前有效，但始终悬着监管收紧的可能性。不过相对而言，药食同源名录本身具有官方背书，比起“超级食物”概念，合规的安全边际更大一些。 另一个更关键的制约是体感。姜黄shot的成功，很大程度上依赖于生姜天然的刺激感带来的即时身体反馈：发热和出汗给人“有东西在起作用”的体感，是社媒传播的燃料。但如果换成枸杞、桑葚、酸枣仁，消费者喝完很可能什么都感觉不到。没有体感，没有“被咬了一口”的猎奇心态和分享冲动，社媒传播的飞轮就转不起来。 热潮终会退去，频繁断货的盛况也会归于平淡。当零售渠道和消费者对功能性饮料的猎奇心理逐渐褪去，整个赛道的终局判断，最终会落到一个最朴素的商业问题上：消费者买单的，究竟是一时的“功能”，还是长期的“习惯”？ 在这个问题上，维果清代表了行业中较为审慎的一派。创始人张晨玲反复强调长期主义的重要性：“由功能化驱动的消费是一时的，只有真正改变了生活方式，这样的消费才是长期的。” 作为HPP+高浓度赛道的代表，维果清对药食同源的判断的标准包括：第一，它是不是食物？第二，它能不能被重复饮用？第三，消费者会不会依赖它一直喝？“一定要够营养、够好喝，才能让消费者愿意喝，直到改变生活习惯。” 这也是长期、稳定复购的基石。在创立之初，维果清的定位是“生活方式”品牌，在高端私域人群中推行果蔬汁轻断食“小绿瓶”，也尝试过轻食等领域。在他们的产品研发部门看来，“功能性是药食同源的一个结果，而不是一个主动驱动的一个原因，当下火热的HPP也只是目前的一种技术最优解。” 实际上，功能性shot赛道可能不是真的需要每年都制造一个“姜黄级别”的全网爆款来维持热度。它更可能的演进路径，是走向场景与价格带的全面分层。 未来，像维果清这样代表高浓度、强工艺的HPP shot，将继续对应高度重视功能性与体感、且愿意支付溢价的核心用户，而三诺食疗的6元轻养茶，则覆盖下沉市场的日常刚需，Oatly的姜黄燕麦奶、古茗的现制姜黄饮，则以“轻量沾边”的方式不断扩大品类认知的基本盘。这些不同层级的玩家不一定会互相侵蚀空间，反而可能会互相喂养。在姜黄退潮之后，沙棘、桑葚等后续开发出的细分原料，将共同撑起一个更庞大、更日常化的消费场景。 过去几年，养生水走过了“风口—混战—降温”的周期，部分原因是产品之间几乎没有差异化，消费者缺乏持续选择的理由，最终只能卷价格。但HPP功能性饮品更高的技术门槛、更显著的体感差异和更明确的消费场景，能筛选掉更多的跟风品牌，也给了有研发深度的玩家更大的生存空间。如果功能性shot能够在原料研发和体验设计上持续迭代，它极有希望从一次猎奇的尝鲜，变成打工人办公桌上的日常，从单调的统一配方，走向个人化的功能组合。 赛道的热度或许不会永远停留在流量的最高峰，但只要年轻人的健康焦虑还在，这门生意就不会轻易落幕。而在这一轮泡沫挤出之后，对于那些拥有供应链纵深和真实研发能力的玩家来说，真正的故事才刚刚开始。