618电商大促，酒水能否打开销路？

2026.05.30 界面新闻记者 | 武冰聪 酒水消费在电商渠道找到了增长空间。 二季度到来，全国多地气温走向炎热，白酒、洋酒等烈酒暂时告别传统消费旺季，但电商渠道仍有增长出现。 据天猫方面披露的消息，2026年“618”电商节自5月21日开卖后的一周，酒水品牌全面爆发，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌增长超过50%。 其中头部品牌增长明显，人头马增长217%、郎酒增长41%、喜力增长19%、茅台王子酒增长61%、马爹利增长47%。同时，地域品牌酒也实现销量爆发，珍酒增长30%、小糊涂仙增长337%，赖茅增长144%。 事实上，在618电商酒水销售高增长的背后，白酒行业正处于深度调整周期之中。中经智库报告显示，2025年白酒行业调整力度空前，21家上市白酒企业营收同比下降18.85%，净利润同比下降24.35%，净利润降幅大于营收降幅。进入2026年一季度，20家上市白酒企业营收同比下滑13.59%，净利润同比下滑17.94%，行业下行压力虽有所缓释，但整体仍处探底区间。 华泰证券研报指出，白酒行业当前正处于深度调整与去库周期的尾声，行业已从过去的粗放式总量增长全面迈入存量竞争新阶段，短期需要重点关注批价企稳、库存去化、渠道情绪修复等核心变量。 正是这样的行业背景，使得电商渠道的增长显得格外珍贵。当线下传统渠道面临动销缓慢的困局时，线上渠道成为酒企去库存、触达新客群的重要突破口。 如果拉长时间线进行梳理，今年酒水品类的618表现延续了近两年的增长态势。早在2024年618期间，多家白酒企业同样取得了高增长，剑南春销售额同比增长940%、习酒同比增长184%、泸州老窖同比增长103%、洋河股份同比增长75%。行业深度调整期间，电商渠道的持续发力获得了一定的成效。 这背后反映出消费习惯的迁移趋势。据复旦消费大数据实验室发布的《2025年“618”线上消费数据观察》测算，2025年618期间全网零售额接近2万亿元，同比增长约9.8%。 当前，低度化与年轻化成为了酒企的两个主要努力方向，在电商大促期间其成果也有所显现。从品类与客群看，以啤酒、洋酒、果酒为代表的低度酒表现尤为突出，增速均超过30%。今年天猫618期间，酒水消费中的女性用户占比超过45%，18-24岁的年轻用户更是同比激增超过70%。 白酒行业分析师肖竹青告诉界面新闻，他对这次天猫618酒水数据持审慎乐观的态度。一方面，他认为相关数据验证了行业逐渐阶段性筑底、消费韧性充足。另一方面，肖竹青也称行业仍处于深度调整周期，真正的挑战在于如何从"渠道压货抢客户"转向"用户运营的To C战略抢人心"，企业需要在缩量竞争中通过场景创新、低度化产品和情绪价值触达赢得消费者。 在传统渠道普遍承压的背景下，线上渠道凭借精准的用户触达、高效的内容转化和场景化的消费体验，正在为酒企打开新的增量空间。 目前来看，电商渠道的“配送提速”对消费决策带来了影响。据天猫方面消息，天猫超市酒水闪购渗透率已接近30%，仅5月21日开卖首日，闪购酒水销量同比增长5倍。汾酒、古井贡、郎酒、舍得、人头马、百威、会稽山等品牌官方旗舰店已接入闪购服务，官方正品可实现最快4小时闪购到家。 这一情况在此前一年已经有所显现，而且不同平台有着相似的反馈。2025年美团闪购数据显示，618期间白酒等高价值商品平均配送时效仅28分钟，70%订单能在30分钟内送达，夜间时段订单占比超25%。 值得注意的是，酒水电商高增长的背后，也伴随着传统线下渠道的压力。此前两年，白酒在电商渠道的价格倒挂问题备受关注。行业内有分析认为，电商通过吸引流量进而扩大GMV和营收规模，而流量的前提之一是围绕消费者认可的标品做促销，这会对产品的价格体系产生进一步的影响。 整体来看，白酒线上消费仍处于增长期。东吴证券研报数据显示，近年来白酒线上渗透率已达15%，参考社会消费品零售总额大盘线上渗透率近30%，白酒线上化整体仍处于导入期，意味着还有较大的提升空间。