会员费难赚，腾讯视频爱奇艺争相“吃谷”

2026.05.30 文 ｜ Tech星球 陈桥辉 Tech星球独家获悉，腾讯视频和爱奇艺，计划在微信里上线独立的谷子小程序。目前，爱奇艺的“爱奇艺抽谷机”小程序已正式上线，主打IP抽卡玩法，而“腾讯视频抽谷”小程序还在筹备，暂时尚未上线。 两大头部长视频平台将App商城里的周边业务单独拆分，并作为独立入口运营，这一动作可以看出，长视频平台已经不想再单纯靠会员、广告赚钱，开始探索挖掘IP衍生品背后的商业机会。 最近两年，长视频行业的盈利困境凸显。会员数量增长放缓，单纯依靠涨价增收也很难，甚至会遭受用户的吐槽和抵制。爱奇艺2026年一季度财报显示，会员收入同比下滑5%，而腾讯视频的会员相关数据，也没有出现在腾讯最新财报里。很明显，靠会员订阅的付费方式已经带不动整体营收了。 与此同时，头部剧集、自制动漫的拍摄、宣发成本居高不下，高额的内容采购和制作费用，不断蚕食平台利润。再加上整体广告市场行情一般，广告收入增长乏力。多种因素叠加之下，多数平台都陷入了营收上涨、利润却不见起色的窘境，整个行业都在四处寻找新的收入方向。 加码谷子经济，长视频平台搞钱新路径 在长视频同行里，爱奇艺作为做影视衍生品的老玩家，相关业务也已经跑通了盈利模式。此前平台主推影视卡牌，在2024年其自营卡牌总交易额突破1亿元，《淮水竹亭》《临江仙》等多款单品，销量接连走高。靠着卡牌业务积累的经验和粉丝基础，爱奇艺顺势切入谷子赛道，“爱奇艺抽谷机”就是这次落地的核心产品。 Tech星球对“爱奇艺抽谷机”小程序进行了体验。页面主要分成首页、拼箱、背包、个人中心四个板块，用户不用来回跳转其他应用，浏览商品、抽卡、整理藏品、下单收货，全都能在这里一站式搞定。 小程序核心玩法是IP主题卡池。以《唐朝诡事录之长安》为例，用户进入专属卡池后，可以选择单抽、十连抽，也能直接整箱购买，单次抽卡定价6.6元。该IP一共推出192款卡牌，分为普通款、稀有款和隐藏款，其中镶钻卡、联名卡，则是圈内玩家争相收藏的热门款式。 目前在售的仅《唐朝诡事录之长安》，其他如《赴山海》这类热门剧集的卡池，上线没多久就直接售罄，从侧面说明了用户对IP周边消费的热度很高。 “我平时经常在爱奇艺追剧，没想到官方也做起了周边抽卡。本来想着入手几套《赴山海》卡牌，结果刚上线就卖空了。对比找代购、逛二手平台，官方渠道不用担心买到假货，抽中的商品还能直接寄到家，体验确实好很多。” 一位95后用户向 Tech 星球说道，她每个月在影视周边上的花费超过500元，在她看来，正版授权和藏品价值，远比价格更重要。 腾讯这边也在加码相关布局。旗下IP周边平台草场地早在2017年就已上线，这两年谷子市场热度走高，这块业务在腾讯内部的分量也越来越重。根据36氪报道，2024年草场地动漫IP谷子交易额达到2亿元，《永夜星河》相关衍生品上线十余天，销售额就突破了千万元。 如今草场地已经在南京、成都开出线下门店和快闪店，线上线下联动的销售模式基本成型。而这次筹备微信谷子小程序，也意味着腾讯正式把周边业务从边缘板块，升级成拉动增长的核心业务。 摆脱会员收入依赖，争夺千亿市场 腾讯、爱奇艺同时发力谷子业务，并不意外，同赛道的部分玩家早已尝到甜头。 作为二次元聚集地的B站，很早就布局IP周边生意。公开数据显示，2019到2024年，平台累计授权近200个IP，合作品牌超过500家，业务覆盖国创动画、漫画、虚拟偶像等多个领域，线上开设有bilibiliGoods商城，线下则是在上海、武汉等地布局实体店。 值得关注的是，5月27日夜间，铜师傅创始人俞光在社交账号公布消息，B站旗下国漫《凡人修仙传》与铜师傅合作的系列周边销售，开售3小时热卖2200万。 另据B站2025年第三季度财报显示，包含周边商城、官方潮玩在内的IP衍生品业务，当期收入5.823亿元，同比上涨3%，占总营收的8%。这也是该业务连续十个季度收入下滑后，第一次迎来回升。《时光代理人》《天官赐福》等热门IP的手办、卡牌、谷子一直卖得火热，其中B站联合卡游推出的《时光代理人》卡牌，全渠道销售额更是突破7000万元。 优酷、芒果TV也纷纷试水。优酷App内上线专属小卡商城，两年内推出16款影视IP谷子，交易额突破5000万元，抓住影视角色粉收藏需求。芒果TV深耕综艺IP，则是依托《明星大侦探》开发桌游、角色卡牌，开辟了独有的综艺衍生品赛道。 表面来看，平台做谷子是深挖IP价值，实则是尝试通过IP衍生品降低对会员收入的依赖。不难看出，近几年长视频陷入困境，譬如会员涨价、广告加长、超前点播反复试探用户底线，会员增速持续放缓，这是因为高昂的内容采购成本进一步压缩利润空间，使得会员与广告两大传统业务彻底触顶。 想对比之下，谷子经济正处于爆发期。2025年4月，闲鱼发布的《2025闲鱼谷子趋势报告》，显示2024年谷子消费进入爆发期，年交易额同比激增105%。艾媒咨询数据显示，2024年中国谷子经济市场规模已达1689亿元，预计2029年将突破3000亿元。显然，千亿市场让身处困境的长视频平台的吸引力不言而喻。 对腾讯、爱奇艺这类平台来说，布局谷子经济，不只是多了一条赚钱渠道，更像是一次商业模式的调整。从内容创作、衍生品开发，再到线下场景落地，各大平台也在慢慢转变定位，从单纯的视频播放平台，一步步转型为综合型IP运营方，可以预见的是，未来各方围绕IP的竞争也将全面展开。 获取更多RSS：https://feedx.net https://feedx.site