金粒门、几多全、一栗，谁能定义中国新鲜零食？

2026.05.30 文 ｜ 新消费智库 认真观察最近两年中国零食行业，会发现一个非常有趣而残酷的现象。一边，是量贩零食疯狂内卷。 这表现为零食的价格越来越低，SKU越来越多。好好的零食渠道，却变得越来越像装满零食的仓库。 不过这种内卷的现象，现在终于有人出来挑战大家了，涌现出了一批反效率的品牌，就是大家称之为新鲜零食的金粒门、几多全、一栗。 这几个品牌，最大的特色与特点在于，它们其实不追求长保，更不是单纯强调便宜，甚至主动提高损耗。所有做的特点都是朝着传统零食反方向而行，但年轻人却开始排队。 很多人容易将这件事简单理解为：“零食行业又出了一个新品类。”但如果，你真正看懂这波新鲜零食崛起，你会发现：它背后真正变化的，其实并不是零食。 而是中国消费者，开始集体厌倦“由工业化特征而做出来的食物”。可以说过去几十年，食品行业最重要的逻辑是：大工业效率时代。一切效率、标准化、规模化，当然让中国人吃上了足够便宜的食物，但显然也产生了一系列的问题。 而今天，新鲜零食这个新的业态的创新出现，其实本质上是在反向修复工业化时代被透支掉的一样东西：信任。 它们真正卖的，不是零食。而是一种：“这个东西像食物，而不是工业品”的安全感。也卖的是久违的食物的新鲜感、烟火气、情绪价值。 中国零食行业真正的，不是增长，是“信任” 扫描零食行业过去二十年的发展，会发现其实整个零食行业其实只干了一件事，把零食工业化。 什么叫工业化？简单来说就是：更长的保质期，叠加更低生产成本，更大规模铺货，更稳定标准化，更高供应链效率。于是：旺旺、达利食品、洽洽食品、良品铺子、三只松鼠们，把中国零食从地方作坊，做成了全国工业品。 这是中国消费工业化最成功的一次升级，因为它第一次实现了：让“全国人民吃同一种零食”。可是反过来来说，问题也恰恰出在这里。 工业化虽然解决了规模的问题，却开始慢慢消灭食物感。你今天随便拿起一包超市零食，翻到背面。 会发现配料表越来越长，添加剂越来越复杂。保质期越来越离谱。消费者开始第一次意识到：“我吃进去的，到底还是是食物还是一部食物的工业学简史？” 而这一代年轻消费者，恰恰是中国历史上第一代：从小吃工业食品长大的人。 所以他们比上一代更敏感。上一代消费者会觉得：吃“添加剂不是很正常吗？” 但是新消费的所有驱动力，其实都来自于新用户行为的改变和新需求的变化，你会看到，这一代消费者会去搜索：脱氢乙酸钠是什么。 也会去搜索，苯甲酸钠有没有争议，防腐剂长期吃会怎样。所以说到这里，不得不说到，过去几年，“配料表焦虑”为什么会突然爆发？ 因为中国消费者第一次开始对工业化食品产生了不信任。请注意这是一个非常大的变化。因为过去中国消费升级的核心逻辑是：更工业化。 而今天年轻人开始追求的却是：“去工业化”。他们开始重新渴望：新鲜感 、食物感、烟火气。而不是单纯过去的工业调料勾兑而成的食物。 而新鲜零食，其实就是在这个背景下出现的，所以它根本不是：“零食新品类”。 它更像：工业食品信任后的新解决方案。 新鲜零食，卖的是人间烟火味。 老实说，即使这个品类已经这么发达了，还是有很多人一直在误解新鲜零食。以为它卖的是：“更好吃的零食”。 但其实不是，它真正卖的，是：“更像食物的零食”。本质上这是，两个完全不同的逻辑。 过去工业零食最核心的问题是什么？消费者看不见everthing，用户看不见生产，也看不见原料。 用户看不见制作，更看不见时间。所以消费者只能相信：包装，但今天年轻消费者已经开始不再相信包装。 于是新鲜零食品牌做了一件特别重要的事：把食物本身的生产过程重新搬回消费者面前，其实很多品牌不明白，把这些真实的过程呈现出来，就是内容本身，所以生产展示的烟火气的过程，就是一种类似抖音效果的真实内容。 所以现在所有新鲜零食店都在做：透明的厨房，因为厨房可以建立信任。做现烤，因为有烟火气，做现卤，这是展示没有隔夜菜最好的证据，现场打包，热柜，。明档，这一系列本质都是在做新的内容的展示。 现在的消费者开始重新相信自己的眼睛，而不是相信商家端自说自话，以前你告诉消费者：“这个东西没防腐剂。” 实话说，消费者未必信。但如果你告诉他，“这个东西明天过期。”消费者瞬间就信了。 因为：短保，本身就是一种真实性语言。你说：“今天刚做的。”消费者可能怀疑。 但如果他亲眼看到：板栗刚出锅，面包刚出炉，卤味正在冒热气，泡芙正在灌奶油。 哇，这一幕人间烟火气，会让消费者会立刻产生一种本能判断：原来，“这个东西是真的。” 这其实和当年新茶饮崛起逻辑几乎一模一样。为什么喜茶当年一定要把水果堆出来？ 因为它要证明：“我用的是真水果。”为什么奈雪的茶一定要现场做软欧包？因为它要证明：“不是工厂配送。” 本质上，新鲜零食正在把：“食物真实性”，重新变成消费价值。而这一点，恰恰是过去工业零食最缺的东西。 金粒门、几多全、一栗，背后其实是三种完全不同的行业路径 虽然都叫新鲜零食，但你会发现行业的三个新玩家，玩法各不一样。如果深拆三家代表品牌，你会发现：它们其实代表的是三种完全不同的商业逻辑。而这三种逻辑，恰恰对应着中国消费行业三种不同未来。 1、金粒门：山姆逻辑——零食行业的“精选时代” 金粒门最厉害的地方，不是零食。而是：“逛感”。你走进金粒门，你会发现它SKU并不多。 但我发现很多消费者会反复进去逛，为什么？因为它在做一件特别像山姆会员商店的事情：精选。 过去零食行业的核心逻辑是：SKU越多越好。用丰富性吸引消费者反复回来，这就是折扣零食的逻辑，本质是上新逻辑。 但金粒门恰恰反过来了，它做的是：“替消费者筛选”。这背后其实反映了一个特别重要的消费变化：中国消费者开始从“选择焦虑”，进入“筛选依赖”。 因为今天商品太多了，消费者越来越不想自己判断。他们开始希望：“有人替我选好。” 所以金粒门真正最强的考验人的能力，其实不是产品，而是：选品能力。它本质上是在把：“零食购买”变成“寻宝体验”。 这和传统零食行业完全不是一个逻辑和特点，过去零食店越来越像仓库。金粒门重新把零食店变回了“消费体验空间”。而这件事，其实特别像山姆当年重新定义商超。 2、几多全：奥乐齐逻辑——把“健康焦虑”标准化 几多全走的是另一条路。它本质上是在做：“食品行业的奥乐齐”。为什么这么说？ 因为它最核心的动作，不是现烤。而是：标准化信任。ABCDEF配料分级体系，本质上是在干什么？ 是在帮消费者：降低判断成本。今天消费者最大的问题是什么？不是没有选择。 而是：信息过载。于是几多全做了一件特别聪明的事：它把复杂的食品安全问题，翻译成了：简单标签。 消费者不需要懂添加剂，也不需要懂配料。只需要看：A级还是F级。这其实是一个特别典型的新消费趋势：中国消费正在进入“信任代理时代”。 消费者不再想自己研究所有东西。他们开始寻找：“替我做判断的人”。几多全本质上就在扮演这个角色。所以它真正卖的不是零食。而是：“我替你过滤风险”。 这也是为什么它特别容易规模化。因为：标准化信任，本身就是最适合复制的东西。 3、一栗：MUJI逻辑——重新把“食物感”做回来 一栗则是完全另一种路线，它最特别的地方在于：它不像一个风口品牌。 更像一个：“长期长出来的品牌”。它真正的核心，不是新鲜零食。而是：板栗。 你会发现：它不是在卖大量SKU。而是在围绕：“一颗板栗”不断延伸。这背后其实是一种特别典型的：MUJI式逻辑。 什么意思？不是靠营销做消费。而是靠：真实感”做消费。一栗为什么特别容易让人产生：“像食物”的感觉？而是因为为它整个品牌都在强调：原木色、面包香烤红薯味、现烤板栗、手作感、这背后其实是一种：“反工业化审美”。它在重新制造：食物的人感。而今天消费者最缺的，恰恰就是这种：“真实生活感”。 新鲜零食最大的矛盾：它想反工业化，但最后又不得不重新工业化 但问题也来了。新鲜零食今天最大的矛盾是：它一边反工业化，一边又必须重新工业化。 因为：“新鲜”本身是一个极度昂贵的事情。短保意味着：高损耗 、高冷链成本、高配送频率、高供应链复杂度所以这个行业存在一个天然的不可能三角：短保、规模化、低成本，很难同时成立。 量贩零食为什么能万店？因为卖的是长保标品。一辆车可以跑半个中国。但新鲜零食不行。 今天做的东西、明天必须到店。后天卖不掉就直接报废。所以你会发现：这个行业最后拼的根本不是营销。 而是：区域仓、日配体系、冷链能力、损耗率、供应链预测、工厂布局。 说白了。新鲜零食绕了一圈、最后还是回到了：供应链。 只是这一次，消费者要求的不再只是工业效率”。而是：“工业效率+真实感同时存在”。 而这，才是最难的事情。