大厂带不动AI玩具

2026.06.01 文 | 财经无忌 萧田 新一轮科技革命的浪潮下，消费电子领域的新品还在PPT上反复跳票，但在玩具这个看似传统的赛道上，一场从概念到货架的“关键一跃”却已经悄然完成。 在抖音、小红书的算法推荐里，“AI玩具”成了创业新大陆的代名词。评论区里挤满了跃跃欲试的年轻人，他们渴望复刻科幻电影里的奇迹—— 打造一个有情感、有智慧的智能伙伴。但这门看似触手可及的生意，门槛远比想象中高得多。 从毛绒挂件到机器人，从教育娱乐到情绪陪护，时至今日，AI玩具行业虽然热闹，却没有任何爆款的出现，行业仍在等待“临门一脚”。 但与此同时，这个市场却在快速膨胀变大，出现了更多样的产品路径、更大额度的融资和更多愿意为之买单的消费者。 汤姆猫董秘欧阳梅竹更是直接向媒体爆料，“今天是这家，明天是那家，各种各样的新产品轮番登场。”“我的小红书上，每天都有好多私信，问能不能给我们产品做代理、做渠道”。 一场关于AI玩具的马拉松，发令枪早已打响。 1、热钱涌向AI玩具，大厂抢跑入局 如果你常刷短视频，或许曾被这样一个故事打动： “爸爸说你不会再开机了。” “在姐姐还能说话的时候，让姐姐再教你最后一个单词好不好：Memory，是记忆的意思。”AI温柔回应。 这是抖音上一条播放量破亿的视频。视频中的6岁女孩“十三”，正因不小心摔坏了父母买的AI陪伴玩具“小智”而痛哭。正如这条视频的爆红效应一样，AI玩具赛道彻底起飞。 政策层面也在推波助澜。去年11月19日，工信部更是在相关发布中，首次将“AI玩具”明确定位为驱动产业升级的新增长引擎，并鼓励玩具企业和AI技术企业强强联合。 进入2026年，AI玩具的领域融资是一个接一个，热钱不断涌入。仅在4月，就分别有AI潮玩品牌MOMOTOY拿到翼朴基金的数千万元投资，同处AI玩具赛道的萌友智能新一轮融资累计金额也超千万美元。 实际上，综合企查查等多平台数据，2025年至今，AI玩具公司的相关融资超过50起，累计融资金额超200亿元。 那么，为何AI玩具赛道会这么火？又为何偏偏是现在？ 这其中有两个原因，一方面是情绪价值的消费代表着未来。 “所有AI应用都是套壳应用，关键是找到实际产生效益的场景。”著名投资人朱啸虎曾这样评论，他虽因商业化路径不清而退出早期具身智能项目，却转头押注AI情感陪伴硬件，认为“AI创造情绪价值是如今大模型应用领域一个靠谱的方向”。 数据也给出了支撑，《2025 Z世代情绪消费报告》显示，近六成青年明确愿意为情绪价值买单，并月均为此支出近千元。据投资机构Ark Invest的预测，到2030年，全球AI陪伴市场的收入将突破1500亿美元。 另一个就是技术的可行性和成本的平民化。这几年大模型的发展逐渐从全能转向了垂直和深耕，再加上，国产芯片和供应链把硬件的成本拉低，促使高性能的AI能被以一个合理的成本塞进玩具里。 当消费的箭靶清晰可见，技术的弓弦拉满，投资的逻辑也在悄然发生变化——从审视单个项目的盈利潜力，转向了“抢占赛道”的生态布局。 尤为一提的是大厂，字节、京东、华为等抢跑入局。 字节跳动旗下火山引擎定制的AI毛绒玩具“显眼包”在二手市场溢价超200%，合作方FoloToy接入豆包大模型后迅速崛起； 京东举办两届AI玩具大会，发布JoyInside软硬一体化解决方案，赋能40+品牌，自研AI毛绒玩具上线即售罄； 华为联合珞博智能推出搭载HarmonyOS 5.0与小艺模型的“智能憨憨”，首发15分钟售出6500件。 此外，一大批大厂高管正在掀起离职创业潮，市面上已有数十家颇具规模的AI玩具公司，BubblePal、友爱兔、爱小伴等品牌背后的团队都有阿里巴巴、美团、微软等科技巨头的履历。 2、AI玩具的竞争力为何暂时不是AI？ 对于初创公司而言，看中的是AI玩具市场的商业化能力。就目前来看，更快显现出变现能力的AI玩具，集中在潮玩赛道，不少人甚至将AI潮玩视为传统潮玩的未来。 跃然创新创始人李勇曾直言：“跃然创新想要成为AI时代的泡泡玛特。”他这么说是有底气的，其公司推出的首款AI玩具BubblePal上线11个月，累计销量突破25万台，按399元的销售单价计算，相应销售额已经破亿。 与此同时，成立4个月估值就达到2.5亿的MOMOTOY也在走这条路。翻开该公司的产品布局，传统盲盒占据着不小的比例，如其热门IP墩墩兽除了定价399元的AI智能体之外，还同步发售了59元/个的盲盒挂件。 那么，明明是AI玩具，却又为何变成了盲盒生意？ 因为今天虽然已有大量玩家奔跑入场，但市场对“什么是真正的AI玩具”依然没有明确的定义和共识。 拆解现在市面上的AI玩具，一般由三部分构成：软件、硬件、IP。理论上说，按照重要性排列的话，应该是软件＞IP＞硬件，而现实是IP＞软件＞硬件。 这背后的原因或许离不开大厂。手握流量、数据与核心技术的互联网大厂，之所以入局，是看中了AI玩具“下一代交互入口”的估值，以及背后可能衍生的数据与订阅服务价值。在具体的实现路径上，却清晰的分为两种： 一种是轻资产模式，核心逻辑在于“输出灵魂，托管肉体”。本质都是将自身最核心的AI能力模块化、平台化；另一种是重资产闭环模式，即通过自有品牌亲自下场，依托自身大模型附身智能具备高度兼容性。 而无论是轻资产还是重资产，所有的玩家都要回答一个问题，如何才能拥有“理解情感”的AI。 当前的大模型，无论是来自第三方的大厂还是初创公司自研，其本质仍是基于概率的模式匹配与生成。它可以模仿关切的语调，却无法共情沉默时的失落；它能记住生日并送上祝福，却无法理解这个日子对用户是喜悦还是哀伤。 “大家对AI玩具的期待超出了它本身的能力。”AI玩具品牌“超级球球”COO大白在一场体验会上坦言。这几乎是行业内的共识——多数套壳产品连基本自然交互都难以实现，更谈不上深度情感理解。 换而言之，AI玩具还没有大范围铺开，一个重要原因在于AI在场景陪伴下的商业模式尚未完全跑通，如何撬动用户持续消费是当下急需解决的问题。 为了摆脱AI玩具的同质化，走向差异化，押注IP就成为了诸多公司的直接选择。 如MOMOTOY被资本看好，一部分原因就在于其IP能力，品牌手中握着50+原创IP、10+顶级授权/联名IP。更快转型的传统玩具厂商，也多是拥有头部IP的企业，如实丰文化拥有奶龙、宝可梦等IP授权，奥飞娱乐则有喜羊羊与灰太狼、超级飞侠等IP。 新势力们也在加紧与头部IP的合作，以更快提升声量，加速市场卡位。跃然创新在BubblePal之后，第二款产品即与奥特曼合作；前不久，ropet也与环球影业联合推出“没牙仔”联名款智能宠物，预售5天便突破1000台。 在这个背景下，IP之于AI玩具的价值，赛道玩家都心知肚明。也正因为如此，资本的热浪，在极短时间内将这片蓝海煮沸，也催生了喧嚣与泡沫。 某家AI玩具的产品经理坦诚，目前能体现AI玩具竞争力和差异化的地方就是IP，他们最大的成本就是IP授权和营销。 产品的生命周期被精确设计为一年左右，IP授权到期即换下一波，复购不被考虑，用户一旦激活便很难退货。行业的核心竞争力不是模型能力，而是签下热门IP的速度，以及在抖音、小红书上找到“精致妈妈”的精准投放术。 甚至，一位投资人私下说道：“我们现在看AI玩具项目，首先问的不是AI有多聪明，而是能拿下哪个头部IP，抖音投放ROI能做到多少？” 3、AI玩具如何跳出无复购的陷阱？ 业内人士普遍认为，中国很可能跑出第一个爆款AI玩具。 AI玩具本质上是一个技术应用场景，而中国是全球最大的应用市场。中国用户基数庞大，具备跑出C端爆款的土壤。另一方面，AI玩具依赖大量用户数据持续优化，中国的活跃用户和广泛应用场景为模型提供了充足的训练空间。 但在这之前，对于消费者来说，最关心的是，为什么要选择当下的AI玩具？ “传统玩具的陪伴是静态的，知识和情感不会更新。但AI玩具不一样，它记得你昨天说过的话，也知道你上个月喜欢什么，它会把你的生活、兴趣、个性融合学习并不断进化。” 欧阳梅竹指出，AI陪伴类玩具的真正变革，在于它不只是“会聊天”，而是能够“陪你一起长大”。“行业不缺技术，缺的是技术匹配市场的能力。爆品的出现，一定不是模型有多强，而是产品能否真正‘懂人心’。” 这其实指向了当前所有赛道玩家面临的核心困境：如何用做“硬件产品”的思维，去解决一个关于“人际关系”的命题。硬件产品的逻辑是迭代、是参数、是性价比，追求的是用户“买”的那一刻；而关系的逻辑是培育、是信任、是默契，追求的是用户“用”的每一天。两者遵循完全不同的时间尺度与价值定律。 这也解释了为何高歌猛进的市场，多款主打“AI陪伴”“情感交互”的潮玩产品7天无理由退货率普遍超30%，部分单品退货率甚至达到40%。 用户为一段“关系”的承诺付费，收货后却只体验到一个“功能”有限的产品。当期待落空，退货便成了最理性的选择。这不是用户苛刻，而是行业在交付价值上出现了致命的“货不对板”。 所以，未来的分野会异常清晰： 要么就是转向“效率极致”。它们会像消费电子一样，比拼供应链、追逐潮流设计、主打性价比，成为情绪消费领域的“快时尚”。它们不贩卖昂贵的情感承诺，而是提供稳定、可及的轻度陪伴，赢在规模与渠道； 要么就是转向“情感深度”。它们在大模型的人格化、记忆连贯性与情感交互深度上取得突破，创造出真正具有成长性和唯一性的数字伙伴。它的商业模型将不再是硬件差价，而是用户为这段持续“关系”所支付的时间与情感认可。 这场由资本点燃、大厂加剧的竞赛，终将迎来残酷的清洗。而穿越周期的幸存者，一定是有核心技术、懂垂直场景，真正把消费者捧在手心的企业。