重压之下，美团的高客单优势能否持久？

2026.06.02 文｜壹DU财经 比新能源汽车行业更苦的可能是外卖行业。 自去年初京东高调入局外卖行业以来，外卖领域的低价厮杀持续近一年，烧钱换单量的游戏愈演愈烈，行业的盈利水平却一路下滑，几大平台几乎集体交出惨不忍睹的业绩。 2026财年，阿里巴巴中国电商集团的经调整EBITA（为息税折旧摊销前利润）为1075.09亿元，同比下降44%，主要受淘宝闪购等大规模投入影响。 相比之下，深受其害的显然是美团，这家曾在外卖行业叱咤风云且稳居多年的行业龙头，第一次感受到了寒气。据财报，美团去年直接净亏损超230亿元，不仅吞噬了上年大部分利润，核心本地商业板块更是大幅转亏，亏损额达68.7亿元。 不过，在全行业陷入“越补贴越亏损，越亏损越补贴”的死循环时，美团却守住了一块看似坚固的阵地：按美团自身的说法，在30元以上高客单价订单中，美团仍拿下了近70%的市场份额，单均收入和UE模型持续优于竞争对手。 高客单赛道属于容易被外界忽视的细分业务场景。这块高客单阵地，被很多人视为美团对抗低价内卷的最后底牌。 可坦率地讲，底牌也并非万能的，多种迹象表明对手正带着更充足的弹药和更完整的生态，向这块核心阵地发起冲击。 由此一个疑问浮出水面，美团的高客单价优势，究竟是坚不可摧的护城河，还是暂时的缓冲带？随着即时零售进入高速发展阶段，围绕高价值用户的争夺战，将影响未来外卖行业格局。 规模承压高客单优势还在 如果只是看业绩表现，大多都会认为美团交出的成绩呈现多种暗点。其根源不仅仅是外卖“三国杀”造成的烧钱顽疾，往深处看在于外卖行业早已告别了高速增长的黄金时代，存量竞争的残酷性正在全面显现。 也就是说，受到“用户见顶、补贴内卷、成本高企、消费理性、监管趋严”等因素影响，外卖增速已从过去自然流量带来的20%—50%高增长，降到2024至2025年的个位数。去年单月峰值1.51亿单，主要是价格战带来的短暂性刺激结果，而非真实的行业红利。 立信咨询发布的数据显示，外卖大战以来，八成餐饮商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%；74%的商户遭遇客单价下降，其中降幅超过10%的占53%，仅5%的商户实现客单价上涨。 在此背景下，美团过去百分之七十以上的超大规模市场份额优势不再，整个行业进入三分天下的格局。有意思的是，外卖领域，美团以远低于竞争对手的亏损，稳定保持60%以上的GTV市场份额，并在中高客单价正餐市场保持绝对优势，30元以上高客单价订单市占约70%。 这表明，即使同行再卷，低价战可以快速换来单量，却同样换不来真正的盈利能力。有的平台看似单量增长迅猛，实则赚的是吆喝，赔的是真金白银。 美团守住高客单市场，本质上是守住了行业向上市场的基本盘，因此进一步分析美团在此领域的市场策略，有助于外界更好地了解行业竞争的实际情况，以及不同玩家的真实竞争力。 高价值用户是美团的底牌吗 站在行业视角，外卖用户的确正在加速分化。一部分用户对价格极度敏感，哪里补贴多就去哪里；另一部分用户则更看重品质、口味和履约体验，对几元钱的优惠并不在意。而后者自然成了行业公认的高价值用户，他们月均消费频次高，客单价稳定在30元以上，覆盖正餐、下午茶、夜宵及即时零售全场景，能为平台利润带来增量价值。 这部分用户成为美团对抗低价内卷的核心缓冲带。当然，美团的高客单优势，是主动战略选择、供给端长期积累和即时零售红利叠加的结果。 一位熟悉外卖业务的人士强调，高客单价的第一个优势，来源于美团并没有持续投入补贴做低价产品，对比淘宝京东的补贴投入更合理。美团通过优化部分低质量订单，把资源集中在核心市场。针对低价用户的需求，美团主要通过旗下拼好饭业务承接，从而有利于把更多资源放在关键竞赛赛道。其逻辑是，虽然去年外卖大战时拼好饭业务的单峰值已经突破3500万单，战略地位越发显著，可高歌猛进的增长伴随着争议，尤其是来自小商家的质疑声：订单扩大，利润薄弱。 相关人士表示，美团过去通过“神枪手”这个一口价产品来撬动和巩固高端用户，让商家神券加码，公司在一定的基础上做追补。平台希望让资源更好地满足高品质用户需求。 与此同时，供给端的优势同样成为构建美团高客单壁垒的一大核心。去年，中国连锁经营协会联合美团在成都发布的《2025中国餐饮连锁化发展白皮书》显示，2024年，500至1000家规模区间的品牌门店数增速高达93.6%，成为行业增长新引擎，这既得益于加盟模式的灵活扩张，也反映出地方性区域品牌的崛起势能。而美团在其中受益匪浅，头部餐饮品牌大多入驻美团，这些品牌自带流量和口碑，吸引了大量追求品质的用户。 熟悉美团的观察者对此强调，上述现象表明，美团常年的外卖龙头地位决定了它的供给质量与数量还是领先于另外两个平台的，很多高客单价供给也会优先注重发展美团。 他还提到，美团的用户黏性以及质量高于其他平台。在外卖大战中，其他平台更多的是薅羊毛客户，用户黏性不强，有顾客在补贴停止后又会流回美团，客户对美团的黏性和依赖性高于竞争对手。 因此，多年积累的用户习惯，形成了强大的势能。很多消费者想点外卖，第一反应就是打开美团。对于部分消费者而言，这种习惯一旦形成，的确很难因为几元钱的优惠而改变。 与此同时，即时零售的快速发展，进一步推高了美团的整体客单价。例如，美团通过品牌官旗闪电仓、自营前置仓等创新模式，推动“30分钟万物到家”从餐饮外卖拓展至日用百货、3C数码等各个品类，成为拉动客单价增长的重要动力。美团与沃尔玛、永辉、屈臣氏等头部零售品牌达成深度合作，在一定程度上强化了消费者对平台品质的信任。 结论很明显，诸多因素使得高客单订单确实为美团争取了宝贵的时间。但反过来讲，这种优势并非一成不变，当竞争对手把枪口对准高客单市场时，美团的压力亦随之而来。 高客单护城河亦会承压 只看单量不看客单价，是外卖行业最大的误区。单量只是规模的体现，客单价才是价值的标尺。高客单价意味着用户愿意为平台提供的品质、便捷性和服务买单，这是平台构建可持续商业模式的基础。反之，低价内卷会倒逼商家为了控制成本，在食材、制作工艺和包装上偷工减料。 高客单用户的核心需求，是品质和体验。留住这部分用户，需要平台持续不断地投入。例如。从商家的筛选和赋能，到配送员的培训和管理，再到售后体系的完善，每一个环节都需要真金白银的投入。一旦投入减少，用户体验就会下降，用户就会用脚投票。 视线回到美团，其高客单护城河，也不排除可能受到挑战。其依据是，此前的淘宝闪购平台数据显示，在平台补贴和流量政策加持下，2025年中以来，淘宝闪购餐饮商家经营效能实现显著提升：店均订单量同比增幅达90%，进入2026年以来，商家笔单价格提升约10%。 与此同时，在近期举行的淘宝闪购城市经营伙伴峰会上，淘宝闪购方面表示，新一年淘宝闪购餐饮业务核心深耕高笔单，近场零售重点建设便利店、生鲜、医药三大高频刚需场景。要知道，阿里去年已经在这个赛道具备不错的势头，据财报，阿里2026财年Q4（截止3月31日）表现中，其单季度即时零售收入199.9亿元，同比增长57%，订单规模达去年同期2.7倍，非餐即时零售部分同比增长3倍，88VIP会员突破6200万，同比双位数增长。 更重要的是，阿里打通了一体化的大消费生态。淘宝、天猫、饿了么、淘鲜达、盒马形成了完整的消费闭环，能够为用户提供从线上购物到本地生活的全场景服务。 此前阿里还明确了2026战略，加大淘宝闪购投入冲击市场绝对第一，对于阿里这家公司来说，必然存在既要又要的基因，除了想快速蚕食对手的市场份额，势必也会围绕高客单业务赛道投入相应资源。 京东方面，京东外卖方面2026年目标是实现30%市占，而且京东具备丰富的优质供应链供给，从京东家电专卖店、京东MALL，到近两年密集铺设的七鲜超市、七鲜小厨，再到京东医美、京东中医等垂类门店，都会是京东外卖高客单市场日渐发力的基础。 结论很明显，阿里和京东在高客单市场来势汹汹。虽然这些场景美团具有先发优势，随着阿里系的入局，假设在存量用户有限的情况下，高客单用户存在被分流的可能。 而且阿里、京东确实拥有更雄厚的财力，这种财力差距，让阿里、京东有能力在高客单市场打一场持久战。 如果阿里、京东持续加大在高客单市场的投入，美团面临的压力无疑可能增大。过去，美团的对手只在低价市场发力，今后，对手很有可能把战火烧到了核心阵地。 回过头来看，外卖行业的竞争，已经从单量之争转向了质量之争。低价战只是行业发展的一个阶段，最终决定格局的，还是谁能为用户创造更高的价值。美团的高客单价优势，还能撑多久？市场给予期待。